Comment la rivalité entre YouTube et TikTok pourrait avoir un impact sur les stratégies de vidéo mobile

Publié: 2022-06-25

TikTok est une plateforme plus jeune avec un taux de croissance plus élevé. L'année dernière, les revenus publicitaires mondiaux de l'application de vidéo sociale ont atteint près de 3,9 milliards de dollars et cette année vont presque tripler pour atteindre 11,6 milliards de dollars, a estimé Insider Intelligence en avril.

Alors que les marques injectent des dollars publicitaires dans des vidéos courtes, des stratégies marketing émergent pour optimiser les points forts de chaque plate-forme. Certaines des différences seront géographiques : l'interdiction de TikTok par l'Inde pour des raisons politiques a ouvert un énorme marché pour YouTube Shorts et Instagram Reels, la section de courtes vidéos de l'application de partage de photos appartenant à Meta Platforms. Aux États-Unis, les données démographiques contrastées des utilisateurs de TikTok et de YouTube sont plus apparentes.

"YouTube Shorts a actuellement une base démographique légèrement plus ancienne et plus large que TikTok, en particulier aux États-Unis", a déclaré Lauren Zoltick, directrice du marketing de performance chez le fournisseur de séquences d'archives Storyblocks. "Contrairement à Instagram Reels, qui ressemble souvent à un flux de vidéos TikTok réutilisées avec un algorithme pire, YouTube Shorts donne l'impression d'avoir sa propre identité distincte de TikTok."

Google a révélé ce mois-ci que YouTube Shorts comptait 1,5 milliard de téléspectateurs chaque mois, faisant du service de courtes vidéos l'un des plus grands rivaux de TikTok dans le monde. Alors que les plateformes se disputent l'attention des téléspectateurs et la fidélité des créateurs de contenu, les spécialistes du marketing ont plus de choix dans la manière dont ils atteignent les consommateurs.

YouTube a lancé son format de vidéo courte il y a moins de deux ans alors que TikTok, qui appartient au géant chinois de la technologie ByteDance, est devenu la plate-forme de médias sociaux à la croissance la plus rapide au monde. TikTok a révélé en septembre qu'il comptait plus d'un milliard d'utilisateurs actifs par mois, et on estime que ce nombre est passé à environ 1,6 milliard fin mars.

"Les consommateurs trouvent que les vidéos courtes sont le type de contenu social intégré le plus engageant", a déclaré Rachael Samuels, responsable senior des médias sociaux chez Sprout Social. "Alors que le commerce social et la vidéo courte gagnent du terrain - et deviennent de plus en plus étroitement liés - il est impératif que les marques créent une base solide sur les plateformes qui donnent la priorité à ce type de contenu."

Goûts différents

L'année dernière, les revenus publicitaires de YouTube ont bondi de 46% pour atteindre 28,8 milliards de dollars, faisant du site de partage de vidéos un moteur de croissance clé pour la société mère Alphabet. Cependant, YouTube a également montré une certaine faiblesse ces derniers temps, en raison de quelques facteurs : un environnement macroéconomique plus difficile, une concurrence accrue, des habitudes de médias numériques pandémiques en déclin et des défis en matière de ciblage et de mesure des publicités mobiles provoqués par les politiques de confidentialité d'Apple.

"YouTube Shorts a actuellement une base démographique légèrement plus âgée et plus large que TikTok, en particulier aux États-Unis", a déclaré Lauren Zoltick, directrice du marketing de performance chez le fournisseur de séquences d'archives Storyblocks. "Contrairement à Instagram Reels, qui ressemble souvent à un flux de vidéos TikTok réutilisées avec un algorithme pire, YouTube Shorts donne l'impression d'avoir sa propre identité distincte de TikTok."

Les marques qui se sont essayées aux campagnes sur TikTok peuvent constater que leurs résultats ne sont pas nécessairement applicables aux courts métrages YouTube en raison des différences de goûts et de sensibilités entre les groupes générationnels. Ces considérations aideront à définir leurs stratégies pour chaque plate-forme.

"La génération Y et les générations plus âgées sont plus actives sur YouTube Shorts que la génération Z, de sorte que les leçons qu'ils ont apprises sur TikTok peuvent ne pas s'appliquer aussi bien sur YouTube Shorts", a déclaré Joshua DuBois, co-fondateur et PDG de la société d'études de marché Gauge. "Les marques qui pensent avec la spécificité de l'audience - pas seulement la spécificité de la plate-forme - s'en sortiront bien."

Héritage vs nouveau venu

En tant qu'unité de Google, YouTube dispose d'une infrastructure établie pour les emplacements d'annonces et le ciblage d'audience. Au cours des dernières années, TikTok s'est efforcé de créer des services que les annonceurs attendent de la part des plateformes de médias sociaux.

"Google aura un avantage sur TikTok en termes de mesure des publicités et de convivialité de la plate-forme publicitaire, car ils disposent déjà d'une plate-forme publicitaire robuste que les marques et les agences utilisent tous les jours", Calla Murphy, vice-présidente de la stratégie numérique et du marketing intégré à l'agence de marketing Belardi Wong , a dit. "Le véritable test sera de savoir s'ils peuvent attirer l'attention des consommateurs."

YouTube Shorts est un autre moyen pour la plateforme de partage de vidéos d'élargir son audience via des appareils connectés. YouTube a une forte présence dans les foyers qui ont connecté leur téléviseur à Internet, capturant 50 % du temps de visionnage en streaming financé par la publicité sur la télévision connectée chez les téléspectateurs de 18 ans et plus, selon les données de Nielsen citées par Google.

YouTube, TikTok et Instagram font partie des applications de médias sociaux qui font une plus grande percée dans le commerce électronique, offrant aux spécialistes du marketing plus d'outils pour générer des transactions avec des fonctionnalités d'achat pour les téléspectateurs. Le commerce social mondial va croître trois fois plus vite que le commerce électronique traditionnel, passant de 492 milliards de dollars de dépenses l'an dernier à 1,2 billion de dollars d'ici 2025, a estimé cette année le cabinet de conseil Accenture.

Personnalisation du contenu pour les plateformes vidéo

Les spécialistes du marketing peuvent trouver des moyens d'ajuster leur contenu créatif et organique publicitaire pour différentes plates-formes vidéo. YouTube Shorts et TikTok proposent tous deux des vidéos verticales plus faciles à visionner lorsque vous tenez un smartphone.

"Les courts métrages vidéo sont déjà là et populaires auprès d'Instagram et de TikTok", a déclaré James Brooks, fondateur et PDG de la plateforme de publicité vidéo GlassView. "Les spécialistes du marketing, bien sûr, en ont pris note et ont déjà créé des vidéos courtes et percutantes qui tirent parti de la popularité de cette façon relativement nouvelle de consommer les médias. Si les courts métrages YouTube réussissent – et j'imagine qu'ils le seront, compte tenu de la taille de l'audience de YouTube –, les spécialistes du marketing peuvent réutiliser les courts métrages déjà créés pour les autres plates-formes afin qu'ils soient distribués via YouTube.

Alors que YouTube pousse dans des vidéos courtes destinées à la visualisation mobile, TikTok pousse dans la direction opposée. L'année dernière, l'application a étendu le plafond de la durée de la vidéo à trois minutes, et cette année a ajouté des vidéos de 10 minutes. Les formats plus longs donnent aux spécialistes du marketing et aux créateurs plus de place pour le contenu qui se chevauche.

"Pour les marques produisant déjà du contenu vertical abrégé sur TikTok ou Reels, il peut être utile de réutiliser cette création sur YouTube Shorts pour voir comment le public réagit, surtout si vous êtes déjà présent sur YouTube", a déclaré Zoltick de Storyblocks. "S'il y a un fort alignement de l'audience, il pourrait être utile de rediriger les ressources vers YouTube Shorts à partir d'autres chaînes, car il y a une audience en croissance rapide et de lourds investissements dans la chaîne."

Travailler avec des influenceurs

Avant de coller le même contenu sur YouTube Shorts, Instagram Reels et TikTok, les spécialistes du marketing doivent tenir compte du comportement des consommateurs sur chaque plate-forme. Les racines de TikTok résident dans le partage de vidéos musicales faites par soi-même, l'échange de bandes sonores avec d'autres vidéos et la publication de vidéos de réaction des utilisateurs dans des duos à écran partagé.

"Sur TikTok, la règle est de créer des TikToks, pas des publicités", a déclaré Murphy de Belardi Wong. "Sur la base du format, cela s'appliquera également aux courts métrages YouTube - faites des courts métrages, pas des publicités. Pour de nombreuses marques, cela nécessite de faire appel à des influenceurs ou à des créateurs qui se sentent natifs de ces plateformes.

Depuis des années, YouTube offre aux éditeurs, aux influenceurs et aux créateurs des moyens de monétiser leur contenu tout en développant un public et en ajoutant des abonnés à leurs chaînes. Au milieu du besoin de contenu de meilleure qualité, TikTok a également cherché à soutenir la communauté des créateurs, comme en témoigne sa présence à la conférence VidCon 2022 de cette semaine à Anaheim, en Californie.

"Lorsqu'elles travaillent avec des créateurs, les marques doivent comprendre les objectifs des créateurs sur chaque plate-forme individuelle", a déclaré Tim Sovay, directeur du développement commercial et des partenariats chez CreatorIQ, le fabricant de logiciels de marketing d'influence. "Par exemple, les créateurs de YouTube se concentrent fortement sur la conversion des vues en croissance d'abonnés, ce qui les aide à générer une monétisation supplémentaire via les revenus publicitaires, les abonnements et le merchandising."

Les créateurs de contenu vidéo plus long – qui peuvent inclure tout, des vlogs personnels aux tutoriels de style documentaire – ne cherchent pas nécessairement à consacrer leurs efforts à des vidéos courtes dans l'espoir de devenir une sensation virale du jour au lendemain. Cependant, des vidéos plus courtes sur YouTube Shorts peuvent aider les créateurs à créer une audience pour leurs chaînes YouTube.

"Nous avons entendu de nombreux YouTubers traditionnels qu'ils trouvent difficile de créer du contenu vertical abrégé en plus de leur contenu standard", a déclaré Pierre Cassuto, CMO mondial de l'agence d'influence sociale Humanz. "Ceux qui l'ont utilisé disent que le nombre de vues de leur chaîne a considérablement augmenté."

Quelle que soit la plateforme, les influenceurs et les créateurs sont devenus des partenaires importants pour de nombreuses marques qui cherchent à se démarquer sur les réseaux sociaux. Une stratégie réussie pour les plateformes telles que YouTube Shorts et TikTok comprend des collaborations avec ces personnalités Internet.

"Les marques doivent s'assurer qu'elles atteignent les personnes qui sont des acteurs du changement dans leurs communautés", a déclaré DuBois de Gauge. « Si ces leaders d'opinion sont à bord, la culture commencera à évoluer dans cette direction. Et avec les commentaires directs de ces personnes, les marques seront bien équipées pour poursuivre leurs efforts de marketing, avec l'assurance qu'elles fournissent ce dont ces communautés ont besoin, sans faire de mal.