Como a rivalidade TikTok do YouTube pode afetar as estratégias de vídeo para dispositivos móveis

Publicados: 2022-06-25

O TikTok é uma plataforma mais jovem com maior taxa de crescimento. A receita global de anúncios do aplicativo de vídeo social no ano passado atingiu quase US$ 3,9 bilhões e este ano quase triplicará para US$ 11,6 bilhões, estimou a Insider Intelligence em abril.

À medida que as marcas investem dinheiro publicitário em vídeos curtos, estratégias de marketing estão surgindo para otimizar os pontos fortes de cada plataforma. Algumas das diferenças serão geográficas: a proibição do TikTok na Índia por motivos políticos abriu um enorme mercado para YouTube Shorts e Instagram Reels, a seção de vídeos curtos do aplicativo de compartilhamento de fotos de propriedade da Meta Platforms. Nos Estados Unidos, a demografia contrastante dos usuários do TikTok e do YouTube é mais aparente.

“Atualmente, o YouTube Shorts tem uma demografia um pouco mais velha e uma base de usuários maior do que o TikTok, particularmente – nos EUA”, disse Lauren Zoltick, diretora de marketing de desempenho da fornecedora de imagens de estoque Storyblocks. “Ao contrário do Instagram Reels, que muitas vezes parece um fluxo de vídeos TikTok reaproveitados com um algoritmo pior, o YouTube Shorts parece ter sua própria identidade separada do TikTok.”

O Google revelou este mês que o YouTube Shorts tem 1,5 bilhão de espectadores todos os meses, tornando o serviço de vídeos curtos um dos maiores rivais do TikTok em todo o mundo. À medida que as plataformas competem pela atenção dos espectadores e pela lealdade dos criadores de conteúdo, os profissionais de marketing têm mais opções nas maneiras de alcançar os consumidores.

O YouTube introduziu seu formato de vídeo curto há menos de dois anos, quando o TikTok, de propriedade da gigante chinesa de tecnologia ByteDance, surgiu como a plataforma de mídia social que mais cresce em todo o mundo. O TikTok divulgou em setembro que tinha mais de 1 bilhão de usuários ativos mensais, e estima-se que o número tenha crescido para cerca de 1,6 bilhão até o final de março.

“Os consumidores acham que os vídeos curtos são o tipo de conteúdo social in-feed mais envolvente número 1”, disse Rachael Samuels, gerente sênior de mídia social do Sprout Social. “À medida que o comércio social e o vídeo de formato curto ganham força – e se tornam mais entrelaçados – é imperativo que as marcas criem uma base sólida em plataformas que priorizem esse tipo de conteúdo.”

Gostos diferentes

A receita de publicidade do YouTube no ano passado saltou 46%, para US$ 28,8 bilhões, tornando o site de compartilhamento de vídeos um importante motor de crescimento para a empresa controladora Alphabet. No entanto, o YouTube também mostrou alguma fraqueza ultimamente, falando de alguns fatores: um ambiente macroeconômico mais difícil, aumento da concorrência, diminuição dos hábitos de mídia digital pandêmicos e desafios à segmentação e medição de anúncios móveis causados pelas políticas de privacidade da Apple.

“Atualmente, o YouTube Shorts tem uma base demográfica um pouco mais velha e uma base de usuários maior do que o TikTok, principalmente nos EUA”, disse Lauren Zoltick, diretora de marketing de desempenho da fornecedora de imagens de estoque Storyblocks. “Ao contrário do Instagram Reels, que muitas vezes parece um fluxo de vídeos TikTok reaproveitados com um algoritmo pior, o YouTube Shorts parece ter sua própria identidade separada do TikTok.”

As marcas que se interessaram por campanhas no TikTok podem descobrir que seus resultados não são necessariamente aplicáveis aos curtas do YouTube devido a diferenças de gostos e sensibilidades entre grupos geracionais. Essas considerações ajudarão a definir suas estratégias para cada plataforma.

“Os millennials e as gerações mais velhas são mais ativos no YouTube Shorts do que a geração Z, então as lições que aprenderam no TikTok podem não se aplicar tão bem ao YouTube Shorts”, disse Joshua DuBois, cofundador e CEO da empresa de pesquisa de mercado Gauge. “Marcas que pensam com especificidade de público – não apenas com especificidade de plataforma – se sairão bem.”

Legado vs. recém-chegado

Como uma unidade do Google, o YouTube tem uma infraestrutura estabelecida para posicionamento de anúncios e segmentação de público. Nos últimos anos, o TikTok trabalhou para criar serviços que os anunciantes esperavam das plataformas de mídia social.

“O Google terá uma vantagem sobre o TikTok em termos de medição de anúncios e usabilidade da plataforma de anúncios, pois já possui uma plataforma de anúncios robusta que marcas e agências usam todos os dias”, Calla Murphy, vice-presidente de estratégia digital e marketing integrado da agência de marketing Belardi Wong , disse. “O verdadeiro teste será se eles conseguirem ganhar atenção dos consumidores.”

O YouTube Shorts é outra maneira da plataforma de compartilhamento de vídeos expandir seu público por meio de dispositivos conectados. O YouTube tem uma forte presença em lares que conectaram seus televisores à internet, capturando 50% do tempo de exibição de streaming suportado por anúncios na TV conectada entre espectadores com 18 anos ou mais, de acordo com dados da Nielsen citados pelo Google.

YouTube, TikTok e Instagram estão entre os aplicativos de mídia social que estão dando um impulso maior ao comércio eletrônico, dando aos profissionais de marketing mais ferramentas para impulsionar transações com recursos de compras para os espectadores. O comércio social global crescerá três vezes mais rápido que o comércio eletrônico tradicional, passando de US$ 492 bilhões em gastos no ano passado para US$ 1,2 trilhão até 2025, estimou a consultoria Accenture este ano.

Personalização de conteúdo para plataformas de vídeo

Os profissionais de marketing podem encontrar maneiras de ajustar o conteúdo criativo e orgânico do anúncio para diferentes plataformas de vídeo. O YouTube Shorts e o TikTok têm vídeos verticais que são mais fáceis de visualizar enquanto segura um smartphone.

“Os curtas de vídeo já estão aqui e são populares no Instagram e no TikTok”, disse James Brooks, fundador e CEO da plataforma de anúncios em vídeo GlassView. “Os profissionais de marketing, é claro, perceberam e já criaram vídeos curtos e contundentes que alavancam a popularidade dessa maneira relativamente nova de consumir mídia. Se os curtas do YouTube forem bem-sucedidos – e imagino que serão, dado o tamanho do público do YouTube –, os profissionais de marketing podem redirecionar os curtas já criados para outras plataformas a serem distribuídos pelo YouTube.”

Enquanto o YouTube avança para vídeos de formato curto voltados para visualização em dispositivos móveis, o TikTok está avançando na direção oposta. O aplicativo no ano passado estendeu o limite de duração do vídeo para três minutos e este ano adicionou vídeos de 10 minutos. Os formatos mais longos dão aos profissionais de marketing e criadores mais espaço para conteúdo sobreposto.

“Para marcas que já produzem conteúdo vertical de formato curto no TikTok ou Reels, pode ser útil redirecionar esse criativo para o YouTube Shorts para ver como o público reage, especialmente se você já estiver presente no YouTube”, disse Zoltick, da Storyblocks. “Se houver um forte alinhamento de público, pode valer a pena redirecionar recursos para o YouTube Shorts de outros canais, já que há um público em rápido crescimento e investimentos pesados no canal.”

Trabalhando com influenciadores

Antes de colocar o mesmo conteúdo no YouTube Shorts, Instagram Reels e TikTok, os profissionais de marketing devem considerar como os consumidores se comportam em cada plataforma. As raízes do TikTok estão no compartilhamento de vídeos musicais feitos por eles mesmos, na troca de trilhas sonoras com outros vídeos e na publicação de vídeos de reação do usuário em duetos de tela dividida.

“No TikTok, a regra é criar TikToks, não anúncios”, disse Murphy, de Belardi Wong. “Com base no formato, também vale para YouTube Shorts – faça shorts, não anúncios. Para muitas marcas, isso requer atrair influenciadores ou criadores que se sintam nativos dessas plataformas.”

O YouTube há anos oferece maneiras para editores, influenciadores e criadores monetizarem seu conteúdo à medida que desenvolvem seguidores e adicionam assinantes aos seus canais. Em meio à necessidade de conteúdo de maior qualidade, o TikTok também procurou apoiar a comunidade de criadores, como visto com sua presença na conferência VidCon 2022 desta semana em Anaheim, Califórnia.

“Ao trabalhar com criadores, as marcas precisam entender os objetivos dos criadores em cada plataforma individual”, disse Tim Sovay, diretor de desenvolvimento de negócios e parcerias da CreatorIQ, fabricante de software de marketing de influenciadores. “Por exemplo, os criadores do YouTube estão altamente focados em converter visualizações em crescimento de inscritos, o que os ajuda a gerar monetização adicional por meio de receita de anúncios, assinaturas e produtos.”

Os criadores de conteúdo de vídeo de formato mais longo – que podem incluir tudo, desde vlogs pessoais a tutoriais em estilo documentário – não estão necessariamente procurando dedicar seus esforços a vídeos de formato curto na esperança de se tornar uma sensação viral da noite para o dia. No entanto, vídeos mais curtos no YouTube Shorts podem ajudar os criadores de conteúdo a criar um público para seus canais do YouTube.

“Ouvimos de muitos YouTubers tradicionais que eles acham que criar conteúdo vertical de formato curto, além de seu conteúdo padrão, é desafiador”, disse Pierre Cassuto, CMO global da agência de influenciadores sociais Humanz. “Aqueles que o usaram dizem que as visualizações de seus canais aumentaram significativamente.”

Independente da plataforma, influenciadores e criadores se tornaram parceiros importantes para muitas marcas que buscam se destacar nas redes sociais. Uma estratégia de sucesso para plataformas como YouTube Shorts e TikTok inclui colaborações com essas personalidades da Internet.

“As marcas devem certificar-se de que estão alcançando as pessoas que fazem mudanças em suas comunidades”, disse DuBois, da Gauge. “Se esses líderes de pensamento estiverem a bordo, a cultura começará a se mover nessa direção. E com o feedback direto dessas pessoas, as marcas estarão bem equipadas para avançar com seus esforços de marketing, com a garantia de que estão fornecendo o que essas comunidades precisam, sem causar danos”.