Miro 如何將白板變成 175 億美元的估值
已發表: 2022-06-23一張圖片值一千字，截至 2022 年 1 月，一塊白板價值 175 億美元。 好吧，確切地說，是一個特定的在線協作白板平台：Miro。
考慮到有多少價值數十億美元的公司和驚天動地的想法始於平面上的塗鴉，協作白板市場正在起飛也就不足為奇了。
大流行加速了向遠程和混合組織的過渡，這意味著公司需要支持跨空間和時間的視覺構思的工具。 從火箭科學家在黑板上計算阿波羅 13 號的軌跡，到馬克·扎克伯格和愛德華多·薩維林在宿舍窗戶上記下算法，再到主教練在剪貼板上草擬新劇本，“空白畫布”的魅力只適用於對技術人員的影響與對藝術家的影響一樣大。
這是有道理的。 我們是視覺物種。
事實上，超過50% 的人類皮層參與視覺信息處理。 將其與“社會生物”的格言相結合，你就會開始明白為什麼米羅會引領潮流。 他們的產品只受團隊想像力的限制。
Miro 令人印象深刻的簡歷會告訴您有關數字協作日益增長的需求的所有信息：
- 截至 2022 年 1 月，估值為 175 億美元。
- 全球最有價值的 20 家私營公司之一。
- 擁有 3500 萬用戶和 130,000 名客戶的全球網絡。
- 與 Atlassian、Cisco Webex、Google Workplace、Microsoft Teams 和 Zoom 等平台的 100 多個應用程序集成。
憑藉其卓越的產品和內容、出色的品牌重塑活動以及為全球用戶社區賦能，Miro 完全有能力通過其云內容協作軟件實現其創始人“為新時代推動共同創造”的夢想。
在我們開始之前，讓我們簡要了解一下為什麼這個特定的 SaaS 工具如此重要。
新的咆哮的 20 年代是混合遠程的
與第一個咆哮的 20 年代驚人相似的是，21 世紀的版本也受到全球流行病及其經濟影響的影響。 就像今天一樣，那些艱難時期也引發了令人難以置信的創新、範式轉變和經濟機會。 迄今為止，最大的是混合遠程組織的興起。
根據美國社區調查，在大流行之前，只有 6% 的人主要在家工作，比 2009-2020 年增加了約 2%。 在 2020 年 3 月之前，通勤上班的風氣仍然相當強烈。 在大流行最嚴重的時候，主要在家工作的人數猛增至 70% 以上。
在我們目前相對穩定的狀態下，一些公司選擇把屁股放迴座位上，但大流行在組織層面留下了持久的影響。 所有行業的公司，尤其是 SaaS，都決定採用完全遠程或遠程混合結構。
不幸的是，公司還發現這種結構並不全是陽光和彩虹。 遠程工作運動存在組織和個人缺陷：
- 每週花在會議上的時間增加 250%
- 60% 的員工敬業度下降
- 將工作場所關係描述為“交易性”的增加
- 遠程團隊成員的孤獨感和孤立感增加
- 連續 11 個月4+ 百萬人辭職
米羅將這種困境稱為“兩全其美”的混合體。 這是一個新分裂的勞動力，它正在推動巨大的辭職，遠遠超出了流行病過度反應的程度。 人們想要遠程工作，但他們也想要連接。
在他們最近的主題演講中，Miro 團隊概述了他們認為成功的混合遠程工作空間的五個關鍵要素：
圖片來源： Miro Next 2022 主題演講
簡而言之：視覺協作是混合工作棧的基石。
白板走向數字化
您之前聽過我們談論 B2B SaaS 市場的很大一部分如何歸功於 Excel 的拆分。 數十億美元的軟件利基——想想項目管理、會計、調度和銷售——基本上是建立在電子表格 + 增強的 UX/UI + 品牌的公式之上的。 這是一個令人難以置信的認識。
近 40 年前，Excel 將電子表格帶入了在線世界，令分析和組織傾向者欣喜若狂，為當今蓬勃發展的 SaaS 行業奠定了基礎。 僅在過去十年左右的時間裡，創意團隊在他們最喜歡的工具上經歷了類似的轉變：
白板的數字化。
在 2010 年代初期，Miro、LucidSpark、Mural、InVision 和 Creately 等著名的視覺協作工具都出現了，每個工具都為團隊提供了在電子表格、實體辦公室甚至時間範圍之外進行協作的能力。 如果在大流行之前對這些數字白板的價值有任何疑問，那麼它們已經被抹去。
看看過去 5 年“在線白板”的搜索數據：
而現在對“米羅白板”的興趣在同一時期：
Miro 的成功象徵著這種更大的社會轉變，從 2020 年到 2022 年，其用戶數量增長了 600% 以上。因此，問題不在於為什麼協作式白板如此受歡迎，而是為什麼尤其是Miro Boards如此受歡迎？
讓我們來了解一下。
Miro 如何贏得協作白板市場
Miro 是協作白板領域無可爭議的 SaaS 領導者。 他們擁有 3500 萬總用戶群，服務於 99% 的財富 100 強企業，是目前 G2 上排名最高的可視化協作工具。 相當的簡歷。
圖片來源： G2 Visual Collaboration Grid
從不起眼的初創公司到 SaaS 強國的道路是由產品優勢鋪就的，我們現在都知道這一點。 引導是每一個增長劇本，這意味著即使是最新的利基市場也會很快被敏捷的競爭對手飽和。 協作白板領域也不例外。 通過這樣的營銷案例研究，很容易掩蓋創建成功 MVP 和尋找產品市場契合度背後的艱鉅努力。
但為了維持這種增長並達到自吹自擂的獨角獸地位，B2B SaaS 品牌需要內容、品牌和社區卓越的營銷關鍵。
以下是 Miro 如何利用其卓越的產品贏得這三個關鍵營銷類別以實現他們今天所取得的高度成功。
第一個關鍵：將產品卓越擴展到有機內容
毫無疑問，卓越的產品是必要的。 也就是說，SaaS 產品在增長方面可以讓您的公司走多遠是有限度的。
協作白板市場完美地展示了這一點。 只需快速瀏覽一下 Miro 在最終用戶層面上與一些主要競爭對手的差距：
從審查不同協作白板產品的潛在用戶的角度來看，Miro 與 Creately、Mural、LucidSpark 和 InVision 的區別並不大。 這是因為這些產品提供了服務於類似用例的核心功能，主要是用於以下用途的在線白板：
- 創意構思和頭腦風暴
- 遠程混合研討會和會議
- 概念圖和圖表創建
- 敏捷項目管理
- 產品設計
- 流程圖
- 用戶體驗和設計
- 技術堆棧集成
鑑於視覺協作發生在不同的環境中，Miro 和行業的其他人需要找到許多方法來將他們的產品卓越性擴展到戰略合作夥伴關係和內容領域。 讓我們從前者開始。
確保 B2B SaaS 公司征服市場的一種方法是通過他們提供的集成數量。 這是來自其他 SaaS 垂直領域的大玩家的吶喊，他們承認有問題的產品不僅會繼續存在，而且還能夠增加他們自己產品的價值。 如果米羅是一位音樂家，他們幾乎肯定會獲得格萊美最佳影片。 他們有超過 100 個 SaaS 工具合作證明了這一事實。
命名一個技術堆棧部分，Miro 會提供大量與頂級 SaaS 工具連接的應用程序和集成，以改善該特定領域內的協作。
產品管理？ Miro 與 Teams、Slack、Airtable 和 Notion 集成。
研究和設計？ 將 Miro 與 Figma、Adobe、InVision 和 Box 連接起來。
軟件工程？ Azure、Trello、GitHub 和 Jira 都在桌面上。
但僅靠產品集成並不能讓您獲得滿意的最終用戶，他們會擴大產品使用範圍、迷戀您的品牌並最終加入您的產品社區。 Miro 團隊知道，卓越的內容是成長過程中必不可少的一部分。
這就是模板頁面等以用戶體驗為中心的內容髮揮作用的地方。
使用用戶友好的模板將卓越的產品轉化為卓越的內容
就像MongoDB和HashiCorp等技術 SaaS 品牌將 API 文檔視為其 IT 產品的擴展一樣，創意軟件公司可以利用內容來激發創造力並改善整體產品體驗。
這是我們看到的與Notion和ClickUp等公司合作良好的劇本：為用戶提供模板，這些模板可以立即改善體驗並不斷擴展產品的用例範圍。
以下是 5 家頂級協作白板公司在模板庫方面的疊加方式：
Miro 採用質量勝於數量的方法來製作模板，而且它顯然正在獲得回報。 他們的子文件夾提供的有機流量比其他競爭對手的總和還要多，啟動的總體流量價值更高。 這個資源中心是 Miro 在有機營銷方面取得整體成功的重要組成部分。
Miro 網站每月有大約 170 萬次自然流量，價值 828,000 美元，跨越 23,000 個頁面。 博客文章、產品頁面、詳細的用例（按團隊和情況細分）、幫助中心、企業資源、定價頁面以及數以千計的其他豐富內容來源都位於 Miro 域中。 請記住，其中只有 638 個是 Miro 直接創建的模板。
換句話說，在他們創建的成千上萬個頁面中，其中 2.77% 的頁面推動了 29% 的流量價值。 但這是一個可視化協作工具，所以讓我們來看看訪問者在偶然發現這些高價值模板時會看到什麼：
圖片來源： https ://miro.com/templates/
從一開始就簡單。 沒有冗長的解釋為什麼每個模板都是快速、高效協作所必需的，只是模板的快照以及預覽或直接進入並使用它的選項。 記住：展示，不要告訴。
如果用戶沒有立即看到他們需要的模板，或者想要根據用例、團隊或技術等特定標准進行選擇，只需點擊頁面頂部的類別選項卡。 他們會看到一個全面的過濾選項下拉菜單。
圖片來源： https ://miro.com/templates/
儘管僅驅動了 10% 的自然流量，但模板子文件夾佔 Miro 的自然流量價值（283,000 美元）的 25% 以上。 要了解原因，讓我們從這個子文件夾中查看他們的首頁——客戶旅程地圖模板。
這是 Miro 模板庫中訪問量最大的頁面，具有令人印象深刻的搜索記分卡：
這個模板頁面每月單槍匹馬地產生超過 11,000 名來自全球各地的自然訪問者。 由於主題本身背後的搜索意圖，此頁面為所有人排名的關鍵字獲得了很高的每次點擊費用。 為什麼價值高？ 因為高質量的 MQL 會搜索“客戶旅程地圖模板”、“客戶旅程地圖”和“客戶地圖模板”等術語。
將這些短語之一輸入搜索引擎的任何人都可能負責一個團隊、部門或公司，該團隊、部門或公司希望深入了解他們的客戶獲取和所有相關成本。 這意味著他們擁有產品、公司和付費客戶。 Ipso facto，高質量的潛在客戶。
Miro 的剩餘模板流量更分散地分佈在 300 多個模板中，可按團隊、技術和用例分類。
但出色的有機內容並不是 Miro 主宰爆炸式視覺協作行業的唯一原因。 他們通過精湛的品牌重塑活動幫助擴大了競爭對手之間的差距。
第二把鑰匙：重塑品牌並適應不斷變化的工作文化
米羅的品牌是值得一看的。 對於一個與打破傳統的西班牙藝術家瓊·米羅同名的品牌，您還能期待什麼。
從充滿活力的配色方案和圖形到簡單、強大的名稱，該公司定位精美，符合重塑世界在混合遠程時代對工作和創造潛力的看法的崇高目標。
但這對他們的營銷團隊來說不僅僅是一顆櫻桃。 Miro 的品牌幫助他們保持領先地位。 看看他們的營銷渠道細分：
Miro 近 80% 的網絡流量直接來自。
即使那些還不是活躍用戶的人也熟悉這個名稱，並且知道當他們在瀏覽器中輸入 Miro.com 時會得到什麼。 根據 SimilarWeb 的說法，這種類型的直接流量是品牌知名度和需求強度的有力指標。 Miro 是 SaaS 品牌的大師。
但情況並非總是如此。
以下是該在線協作白板平台在 2018 年 1 月的前一次迭代：
圖片來源： Internet Archive Wayback Machine
實時板。
我知道，很難想出一個不那麼有創意的名字來命名一個據說可以解鎖它的產品。
就像品牌名稱本身一樣，主頁不會在視覺或措辭方面讓任何人大吃一驚。 值得慶幸的是，該產品本身在成熟的企業公司中非常受歡迎。 由於來自 UpWork、Autodesk 和 Ipreo 等主要參與者（以及數百萬個人用戶）的社會證明，因此質疑品牌重塑是否必要是公平的。
如果它沒有壞，就不要修理它——對吧？ 不是在 SaaS 品牌方面。
RealtimeBoard 當時的首席營銷官芭芭拉·加戈（Barbara Gago）看到了公司最初的誘人成功，轉而推出了一款非常需要引人入勝的故事的偉大產品。 很快就找到了關鍵問題——名字需要去。
以下是Gago 給出的公司急需升級名稱的三個主要原因：
- 用戶、客戶甚至內部團隊成員都難以保持名稱的一致性，從而影響了他們通過口耳相傳的發展能力。
- 該名稱在傳達產品價值方面獲得的好處，由於冗長的篇幅而失去了影響力。
- 品牌背後沒有引人入勝的故事，沒有推動情感聯繫的精神，產品存在背後沒有“為什麼”。
為了解決這些問題，RealtimeBoard 進行了他們自己版本的 Google 臭名昭著的3 小時品牌衝刺（當然是遠程），以使他們的部門支持公司提供“無限制協作”的目標。 Gago 還解釋了 Simon Sinek 的有影響力的想法，“從為什麼開始” ，對於希望鞏固其品牌形象和故事的新公司來說是不可或缺的資源。
來源： https ://miro.com/blog/features/realtimeboard-is-now-miro/
更令人印象深刻的是，他們在短短 3 個月的時間內遠程進行了這種過渡。 大多數公司需要很長時間來簡單地審查他們尋求幫助的機構。 即將成為 Miro 的團隊如何如此迅速地完成品牌重塑並取得如此巨大的成功？ 我想到了幾個原因：
- 他們已經擁有執行創造性協作的工具和專業知識，因為這就是他們所做的。
- 他們通過同步和異步分配任務來釋放遠程混合組織的協作能力。
- 他們將自己的品牌重塑轉變為完美的案例研究/公關活動，將協作白板用作遠程混合的全球企業。
要（非常非常）高層次地了解他們的無限可擴展產品如何在品牌重塑過程中發揮作用，請查看下面的 Miro 板：
圖片來源： https ://miro.com/blog/features/rebranding-distributed-team-design-agency/
這是 Miro 的前品牌體驗主管Yegor Korobeynikov關於他們的產品如何使這個（重新）品牌衝刺如此成功的：
“一切工作如此順利的原因之一是我們將 Miro 作為我們合作的中心樞紐。 這是我早上打開的默認應用程序，用於在我們討論後發表評論和跟進。 它還有一個額外的好處，就是讓所有利益相關者都能看到一切。 董事會上的每個人都可以看到它並跟踪它的進展，這與只有參與其中的人才能看到的 Slack 對話不同。”
在將這一變化視為客戶名冊上的知名公司的不必要支出之前，重要的是要記住許多其他科技公司——例如 MailChimp、Uber 和 Adobe——部署了類似的品牌重塑策略。 儘管這些策略背後的原因可能不同，但很明顯，提高 SaaS 消息傳遞的質量方面是開啟下一個增長水平的關鍵。 在社區建設方面尤其如此。
第三把鑰匙：將網站變成全球社區中心
Miro 不僅通過強大的內容和改進的品牌來推動參與度。 這家 SaaS 公司對真正的全球業務有著強烈的願望——從其在阿姆斯特丹、舊金山和東京等全球大都市的實體足跡到其在南美蓬勃發展的用戶社區。 Miro 能夠獲得這一全球地位的一個原因是，它的 Notion 式流行程度來自優先考慮社區。
Miro 社區子域成立僅 2 年多，是協作式白板公司營銷策略的另一部分，有助於將其與競爭對手區分開來。 社區子域在流量價值方面並沒有讓任何人大吃一驚，但它每月帶來超過 7,000 次自然訪問。
這是一個供 Miro 愛好者討論與正在改變遠程混合工作遊戲規則的白板相關的所有內容的空間。 有一個用於即將發生的事件的日曆、一個對活躍社區成員進行排名的排行榜、一個特色主題部分以及一個類似論壇的發布界面，以便於導航。
如果這不能解決用戶的 Miro 相關問題或疑慮，那麼還有另一種基於 Web 的解決方案在等待他們——Miroverse。
Miroverse是一個子文件夾，Miro 用戶可以在其中與全球社區的其他成員共享“經過驗證的工作流程、項目和框架”。 這個創造者的世界包括專家用戶、產品傳播者、附屬機構和 Miro 社區建設者。
就在幾個月前，Miroverse 以它的第 1000 個社區生成模板的形式達到了一個重要的里程碑。 這幾乎是官方模板子文件夾的 3 倍，全部由 Miro Champions 生成。 這些冠軍可以在許多不同的行業中找到。
Miro 在教育領域越來越受歡迎的一個例子是，RMIT 大學講師 Carla Amaral 博士向全球 Miro 社區提交了一份研討會策劃者。 以下是她如何看待協作白板的眾包式平台：
“Miroverse 不僅僅是簡單的模板。 它是獨特的、社區驅動的貢獻的目的地，有助於展示 Miro 視覺協作社區的集體超級大國。 Miroverse 是幫助數百萬人在自己的工作中取得更大成功的有益起點。”
Miroverse 和 Miro 自託管社區論壇的成功是用戶生成的內容在 B2B SaaS 領域所代表的力量的一個很好的例子。 然而，這遠非放手一搏。 根據 LinkedIn 的數據，他們大約 325 名員工的頭銜涉及社區。 這是涉及營銷的 610 人的一半以上，佔員工總數的近 20%。
社區建設是 SaaS 營銷的一個被低估的支柱。 產品定位和終端用戶內容對於打造成功的品牌很重要，但單靠它們並不能將品牌推向高層。 培育社區為品牌提供了額外的內容和戰略洞察力，幾乎使公司內的每個部門都受益，而不僅僅是營銷。
產品激發增長——內容、品牌和社區維持它
遠程工作文化的流行和興起使視覺協作市場成為許多 B2B SaaS 利基市場中正在發生的事情的一個光輝例子：卓越的產品是整體成功的催化劑，但營銷是捕捉和利用這種能量以實現持續增長的因素。 無論您的營銷目標是什麼利基市場、您的上市策略或您的產品定位，Miro 的成功都提供了一些很好的可行見解：
1.讓你的內容成為你產品的延伸
即使您本身沒有遵循“以產品為主導”的增長戰略，始終（始終、始終、始終）讓您的最終用戶處於內容營銷的前沿和中心是值得的。 將您的內容集中在掌管錢包的看門人和執行利益相關者身上可能很誘人，但實際上沒有比喜歡您產品的用戶更好的銷售人員了。
2.不要忘記你的原因：保持品牌一致性的前沿和中心
Miro 在更名時可能已經擁有 100 萬用戶和眾多企業級客戶，但這並不意味著它是一種資源浪費。 以用戶為中心的內容可以幫助人們更輕鬆地查找、使用和排除您的內容，但如果沒有強大的品牌和明確的“為什麼”，就很難維持這種增長。 借助 RealtimeBoard，他們贏得了一百萬用戶。 通過 Miro，他們贏得了遠程混合社區。
這使我們得出了最終的見解。
3. 將您的社區努力帶入內部
Miroverse 剛剛推出兩年多，它已經為 Miro 提供了 1,000 多個新模板，並鼓舞了全球協作白板愛好者社區。 最好的？ 他們將所有關於協作的協作直接帶到了他們的網絡資產中。 通過社區子域和 Miroverse 子文件夾，Miro 吸引了最活躍的用戶，並獲得了對其產品、內容和整體品牌的寶貴見解。
成為最大的私營公司之一的前景對許多人來說似乎是一個白日夢。 加上 175 億美元的估值、99% 的財富 100 強企業是付費客戶，以及中期增長的品牌重塑（不要忘記全球大流行），這聽起來很荒謬。
但請記住：就 G2 和 Capterra 的產品評級而言，Miro 僅比最接近的競爭對手保持微弱優勢。
他們可能在視覺協作領域佔據主導地位，但這並不是因為他們釋放了一些尚未開發的產品潛力來贏得鄰近市場。
這是因為他們齊心協力以高質量的內容支持他們的產品，通過精湛的品牌重塑將用戶轉化為愛好者，並積極地為這些愛好者提供強大的社區。
在競爭激烈的行業中佔據主導地位的催化劑通常可以在品牌中找到。
RealtimeBoard Miro 就是一個典型的例子。
B2B SaaS 格局正處於另一場重大動蕩之中。 隨著許多公司縮減他們的營銷工作，有遠見的公司有一個絕佳的機會來擴大他們的影響力。