Как назревающее соперничество YouTube с TikTok может повлиять на стратегии мобильного видео

TikTok — более молодая платформа с более высокими темпами роста. Глобальный доход от рекламы в приложении для социальных сетей в прошлом году достиг почти 3,9 миллиарда долларов, а в этом году он почти утроится и достигнет 11,6 миллиарда долларов, по оценке Insider Intelligence в апреле.

По мере того как бренды вкладывают рекламные доллары в короткие видеоролики, появляются маркетинговые стратегии, направленные на оптимизацию сильных сторон каждой платформы. Некоторые различия будут географическими: запрет Индии на TikTok по политическим причинам открыл огромный рынок для YouTube Shorts и Instagram Reels, раздела коротких видео приложения для обмена фотографиями, принадлежащего Meta Platforms. В Соединенных Штатах контрастные демографические данные пользователей TikTok и YouTube более очевидны.

«YouTube Shorts в настоящее время имеет немного более старую демографическую группу и большую базу пользователей, чем TikTok, особенно — в США», — сказала Лорен Золтик, директор по перфоманс-маркетингу компании Storyblocks. «В отличие от Instagram Reels, который часто выглядит как поток перепрофилированных видео TikTok с худшим алгоритмом, YouTube Shorts чувствует, что у него есть собственная идентичность, отличная от TikTok».

В этом месяце Google сообщил, что у YouTube Shorts ежемесячно просматривают 1,5 миллиарда зрителей, что делает сервис коротких видео одним из крупнейших конкурентов TikTok во всем мире. Поскольку платформы соревнуются за внимание зрителей и лояльность создателей контента, у маркетологов появляется больше возможностей для взаимодействия с потребителями.

YouTube представил свой формат коротких видео менее двух лет назад, поскольку TikTok, принадлежащий китайскому технологическому гиганту ByteDance, стал самой быстрорастущей платформой социальных сетей в мире. TikTok в сентябре сообщил, что у него более 1 миллиарда активных пользователей в месяц, и, по оценкам, к концу марта это число выросло примерно до 1,6 миллиарда.

«Потребители считают, что короткие видеоролики являются самым привлекательным типом социального контента № 1», — сказала Рэйчел Сэмюэлс, старший менеджер по социальным сетям в Sprout Social. «Поскольку социальная коммерция и короткометражное видео набирают обороты и становятся все более взаимосвязанными, крайне важно, чтобы бренды создавали прочную основу на платформах, которые отдают приоритет этому типу контента».

Разные вкусы

Доход YouTube от рекламы в прошлом году подскочил на 46% до 28,8 млрд долларов, что сделало сайт для обмена видео ключевым фактором роста материнской компании Alphabet. Тем не менее, YouTube также продемонстрировал некоторую слабость в последнее время, что связано с несколькими факторами: более жесткая макроэкономическая среда, усиление конкуренции, ослабление пандемических привычек к цифровым медиа и проблемы с таргетингом и измерением мобильной рекламы, вызванные политикой конфиденциальности Apple.

TikTok — более молодая платформа с более высокими темпами роста. Глобальный доход от рекламы в приложении для социальных сетей в прошлом году достиг почти 3,9 миллиарда долларов, а в этом году он почти утроится и достигнет 11,6 миллиарда долларов, по оценке Insider Intelligence в апреле.

По мере того как бренды вкладывают рекламные доллары в короткие видеоролики, появляются маркетинговые стратегии, направленные на оптимизацию сильных сторон каждой платформы. Некоторые различия будут географическими: запрет Индии на TikTok по политическим причинам открыл огромный рынок для YouTube Shorts и Instagram Reels, раздела коротких видео приложения для обмена фотографиями, принадлежащего Meta Platforms. В Соединенных Штатах контрастные демографические данные пользователей TikTok и YouTube более очевидны.

«YouTube Shorts в настоящее время имеет немного более старую демографическую группу и большую пользовательскую базу, чем TikTok, особенно в США», — сказала Лорен Золтик, директор по перфоманс-маркетингу компании Storyblocks. «В отличие от Instagram Reels, который часто выглядит как поток перепрофилированных видео TikTok с худшим алгоритмом, YouTube Shorts чувствует, что у него есть собственная идентичность, отличная от TikTok».

Бренды, которые участвовали в кампаниях на TikTok, могут обнаружить, что их результаты не обязательно применимы к YouTube Shorts из-за различий во вкусах и чувствах разных возрастных групп. Эти соображения помогут определить их стратегии для каждой платформы.

«Миллениалы и старшее поколение более активны в YouTube Shorts, чем Gen Z, поэтому уроки, которые они извлекли из TikTok, могут быть неприменимы к YouTube Shorts», — сказал Джошуа Дюбуа, соучредитель и генеральный директор исследовательской компании Gauge. «Бренды, которые думают со спецификой аудитории, а не только со спецификой платформы, преуспеют».

Наследие против новичка

Как подразделение Google, YouTube имеет устоявшуюся инфраструктуру для размещения рекламы и таргетинга на аудиторию. TikTok в последние несколько лет работал над созданием сервисов, которые рекламодатели привыкли ожидать от платформ социальных сетей.

«У Google будет преимущество перед TikTok с точки зрения измерения рекламы и удобства использования рекламной платформы, поскольку у них уже есть надежная рекламная платформа, которую бренды и агентства используют каждый день», — Калла Мерфи, вице-президент по цифровой стратегии и интегрированному маркетингу маркетингового агентства Беларди Вонг. , сказал. «Настоящим испытанием станет то, смогут ли они привлечь внимание потребителей».

YouTube Shorts — это еще один способ платформы для обмена видео расширить свою аудиторию с помощью подключенных устройств. Согласно данным Nielsen, цитируемым Google, YouTube имеет сильное присутствие в домохозяйствах, которые подключили свои телевизоры к Интернету, захватывая 50% времени просмотра потоковой передачи с поддержкой рекламы на подключенном телевидении среди зрителей 18 лет и старше.

YouTube, TikTok и Instagram входят в число приложений для социальных сетей, которые вносят больший вклад в электронную коммерцию, предоставляя маркетологам больше инструментов для совершения транзакций с функциями покупок для зрителей. Глобальная социальная коммерция будет расти в три раза быстрее, чем традиционная электронная коммерция, увеличившись с $492 млрд в прошлом году до $1,2 трлн к 2025 году, по оценкам консалтинговой фирмы Accenture в этом году.

Настройка контента для видеоплатформ

Маркетологи могут найти способы адаптировать свои рекламные креативы и органический контент для разных видеоплатформ. YouTube Shorts и TikTok имеют вертикальное видео, которое легче просматривать, держа смартфон.

«Видеошорты уже здесь и популярны в Instagram и TikTok», — сказал Джеймс Брукс, основатель и генеральный директор платформы видеорекламы GlassView. «Маркетологи, конечно же, обратили на это внимание и уже создали короткие эффектные видеоролики, которые используют популярность этого относительно нового способа потребления медиа. Если YouTube Shorts будут успешными — а я полагаю, что они будут успешными, учитывая размер аудитории YouTube — тогда маркетологи смогут перепрофилировать уже созданные шорты для других платформ для распространения через YouTube».

В то время как YouTube продвигает короткие видеоролики, предназначенные для просмотра на мобильных устройствах, TikTok продвигается в противоположном направлении. В прошлом году приложение расширило ограничение на продолжительность видео до трех минут, а в этом году добавило 10-минутные видео. Более длинные форматы дают маркетологам и создателям больше места для дублирования контента.

«Для брендов, которые уже производят короткий вертикальный контент на TikTok или Reels, может быть полезно перенацелить этот креатив на YouTube Shorts, чтобы увидеть, как реагирует аудитория, особенно если вы уже присутствуете на YouTube», — сказал Золтик из Storyblocks. «Если существует сильное выравнивание аудитории, возможно, стоит полностью перенаправить ресурсы на YouTube Shorts с других каналов, поскольку аудитория быстро растет и в канал идут большие инвестиции».

Работа с инфлюенсерами

Прежде чем размещать один и тот же контент на YouTube Shorts, Instagram Reels и TikTok, маркетологи должны подумать, как потребители ведут себя на каждой платформе. Корни TikTok уходят в обмен музыкальными клипами, сделанными своими руками, заменой саундтреков к другим видео и публикацией видеороликов с реакцией пользователей в дуэтах с разделенным экраном.

«В TikTok правило состоит в том, чтобы создавать TikTok, а не рекламу», — сказал Мерфи из Беларди Вонг. «Исходя из формата, это также справедливо и для YouTube Shorts — делайте шорты, а не рекламу. Для многих брендов это требует привлечения влиятельных лиц или создателей, которые чувствуют себя на этих платформах».

YouTube в течение многих лет предлагал издателям, влиятельным лицам и создателям способы монетизировать свой контент по мере того, как они развивают фолловеров и добавляют подписчиков на свои каналы. На фоне потребности в более качественном контенте TikTok также стремился поддержать сообщество создателей, о чем свидетельствует его присутствие на конференции VidCon 2022 на этой неделе в Анахайме, Калифорния.

«При работе с авторами бренды должны понимать цели авторов на каждой отдельной платформе», — сказал Тим Совей, директор по развитию бизнеса и партнерским отношениям в CreatorIQ, создателе программного обеспечения для влиятельного маркетинга. «Например, создатели YouTube уделяют большое внимание преобразованию просмотров в рост подписчиков, что помогает им получать дополнительную монетизацию за счет доходов от рекламы, подписок и товаров».

Создатели более длинных видеоконтентов, которые могут включать в себя все, от личных видеоблогов до инструкций в стиле документальных фильмов, не обязательно стремятся направить свои усилия на создание коротких видеороликов в надежде стать вирусной сенсацией за одну ночь. Тем не менее, более короткие видео на YouTube Shorts могут помочь создателям создать аудиторию для своих каналов YouTube.

«Мы слышали от многих традиционных ютуберов, что им приходится создавать короткий вертикальный контент в дополнение к их стандартному контенту, — сказал Пьер Кассуто, глобальный директор по маркетингу в агентстве социального влияния Humanz. «Те, кто использовал его, говорят, что просмотры их каналов значительно выросли».

Независимо от платформы, влиятельные лица и создатели стали важными партнерами для многих брендов, которые стремятся выделиться в социальных сетях. Успешная стратегия для платформ, включая YouTube Shorts и TikTok, включает сотрудничество с этими интернет-личностями.

«Бренды должны удостовериться, что они охватывают людей, которые являются творцами перемен в своих сообществах», — сказал Дюбуа из Gauge. «Если эти идейные лидеры будут на борту, культура начнет двигаться в этом направлении. И благодаря прямой обратной связи от этих людей бренды будут хорошо подготовлены для продвижения своих маркетинговых усилий с уверенностью, что они обеспечивают то, что нужно этим сообществам, не причиняя при этом вреда».