Jak powstająca rywalizacja w serwisie YouTube o TikTok może wpłynąć na strategie dotyczące filmów mobilnych

Opublikowany: 2022-06-25

TikTok to młodsza platforma o wyższym tempie wzrostu. Według szacunków Insider Intelligence w kwietniu globalne przychody z reklam w społecznościowej aplikacji wideo w zeszłym roku sięgnęły prawie 3,9 miliarda dolarów, a w tym roku prawie potroi się do 11,6 miliarda dolarów.

W miarę jak marki wydają pieniądze na reklamę w krótkich filmach, pojawiają się strategie marketingowe mające na celu optymalizację mocnych stron każdej platformy. Niektóre różnice będą miały charakter geograficzny: indyjski zakaz korzystania z TikTok z powodów politycznych otworzył ogromny rynek dla krótkich filmów na YouTube i Instagram Reels, sekcji krótkich filmów w aplikacji do udostępniania zdjęć należącej do Meta Platforms. W Stanach Zjednoczonych kontrastujące dane demograficzne użytkowników TikTok i YouTube są bardziej widoczne.

„YouTube Shorts ma obecnie nieco starszą grupę demograficzną i większą bazę użytkowników niż TikTok, szczególnie w Stanach Zjednoczonych” – powiedziała Lauren Zoltick, dyrektor ds. marketingu wydajności w firmie Storyblocks. „W przeciwieństwie do Instagram Reels, które często wydają się strumieniem przeprojektowanych filmów TikTok z gorszym algorytmem, YouTube Shorts wydaje się, że ma własną tożsamość odrębną od TikTok”.

Google w tym miesiącu ujawniło, że YouTube Shorts ma co miesiąc 1,5 miliarda widzów, dzięki czemu usługa krótkich filmów jest jednym z największych rywali TikTok na świecie. Ponieważ platformy konkurują o uwagę widzów i lojalność twórców treści, marketerzy mają większy wybór sposobów docierania do konsumentów.

YouTube wprowadził swój format krótkich filmów niespełna dwa lata temu, gdy TikTok, należący do chińskiego giganta technologicznego ByteDance, stał się najszybciej rozwijającą się platformą mediów społecznościowych na świecie. TikTok we wrześniu ujawnił, że ma ponad 1 miliard aktywnych użytkowników miesięcznie, a do końca marca liczba ta wzrosła do około 1,6 miliarda.

„Konsumenci uważają, że krótkie filmy są najbardziej angażującym rodzajem treści społecznościowych nr 1” – powiedziała Rachael Samuels, starszy menedżer ds. mediów społecznościowych w Sprout Social. „Ponieważ handel społecznościowy i krótkie formy wideo zyskują na popularności – i stają się bardziej ze sobą powiązane – konieczne jest, aby marki stworzyły mocne podstawy na platformach, które priorytetowo traktuje ten rodzaj treści”.

Różne gusta

W zeszłym roku przychody z reklam YouTube wzrosły o 46% do 28,8 miliardów dolarów, dzięki czemu witryna do udostępniania filmów stała się kluczowym motorem wzrostu dla firmy macierzystej Alphabet. Jednak ostatnio YouTube wykazał również pewną słabość, mówiąc o kilku czynnikach: trudniejsze otoczenie makroekonomiczne, zwiększona konkurencja, zanikające pandemiczne nawyki związane z mediami cyfrowymi oraz wyzwania związane z kierowaniem i pomiarami reklam mobilnych w związku z polityką prywatności Apple.

„YouTube Shorts ma obecnie nieco starszą grupę demograficzną i większą bazę użytkowników niż TikTok, szczególnie w Stanach Zjednoczonych”, powiedziała Lauren Zoltick, dyrektor ds. marketingu wydajności w firmie Storyblocks, która dostarcza filmy. „W przeciwieństwie do Instagram Reels, które często wydają się strumieniem przeprojektowanych filmów TikTok z gorszym algorytmem, YouTube Shorts wydaje się, że ma własną tożsamość odrębną od TikTok”.

Marki, które parały się kampaniami w TikTok, mogą stwierdzić, że ich wyniki niekoniecznie mają zastosowanie do krótkich filmów w YouTube ze względu na różnice w gustach i wrażliwości między grupami pokoleń. Rozważania te pomogą określić ich strategie dla każdej platformy.

„Pokolenie milenialsów i starsze pokolenia są bardziej aktywne w krótkich filmach YouTube niż pokolenie Z, więc wnioski, których wyciągnęli z TikTok, mogą nie mieć tak dobrego zastosowania w przypadku krótkich filmów YouTube” — powiedział Joshua DuBois, współzałożyciel i dyrektor generalny firmy zajmującej się badaniem rynku Gauge. „Marki, które myślą z uwzględnieniem specyfiki odbiorców – nie tylko platformy – poradzą sobie dobrze”.

Legacy vs. nowicjusz

Jako jednostka Google, YouTube ma ugruntowaną infrastrukturę do umieszczania reklam i kierowania na odbiorców. TikTok w ciągu ostatnich kilku lat pracował nad tworzeniem usług, których reklamodawcy oczekują od platform mediów społecznościowych.

„Google będzie miał przewagę nad TikTok pod względem pomiaru reklam i użyteczności platformy reklamowej, ponieważ ma już solidną platformę reklamową, z której marki i agencje korzystają na co dzień”, Calla Murphy, wiceprezes ds. strategii cyfrowej i marketingu zintegrowanego w agencji marketingowej Belardi Wong , powiedział. „Prawdziwym testem będzie to, czy uda im się przyciągnąć uwagę konsumentów”.

YouTube Shorts to kolejny sposób platformy do udostępniania filmów na poszerzenie grona odbiorców za pomocą podłączonych urządzeń. YouTube ma silną pozycję w gospodarstwach domowych, które podłączyły swoje telewizory do Internetu, przechwytując 50% czasu oglądania strumieniowego przesyłania strumieniowego w telewizji połączonej z reklamami wśród widzów w wieku 18 lat i starszych, zgodnie z danymi firmy Nielsen cytowanymi przez Google.

YouTube, TikTok i Instagram należą do aplikacji mediów społecznościowych, które wywierają większy wpływ na handel elektroniczny, dając marketerom więcej narzędzi do napędzania transakcji z funkcjami zakupów dla widzów. Globalny handel społecznościowy będzie rósł trzy razy szybciej niż tradycyjny e-commerce, z 492 miliardów dolarów wydanych w zeszłym roku do 1,2 biliona dolarów do 2025 roku, szacuje w tym roku firma konsultingowa Accenture.

Dostosowywanie treści do platform wideo

Marketerzy mogą znaleźć sposoby na dostosowanie swoich kreatywnych reklam i bezpłatnych treści do różnych platform wideo. YouTube Shorts i TikTok mają pionowe filmy, które można łatwiej oglądać, trzymając smartfon.

„Krótkie filmy już się pojawiły i cieszą się popularnością na Instagramie i TikTok” — powiedział James Brooks, założyciel i dyrektor generalny platformy reklam wideo GlassView. „Marketerzy oczywiście zauważyli i stworzyli już krótkie, efektowne filmy, które wykorzystują popularność tego stosunkowo nowego sposobu korzystania z mediów. Jeśli filmy YouTube Shorts odniosą sukces — a wyobrażam sobie, że tak się stanie, biorąc pod uwagę wielkość odbiorców YouTube — marketerzy mogą ponownie wykorzystać utworzone już filmy na inne platformy do dystrybucji za pośrednictwem YouTube”.

Podczas gdy YouTube naciska na krótkie filmy przeznaczone do oglądania na urządzeniach mobilnych, TikTok idzie w przeciwnym kierunku. W zeszłym roku aplikacja rozszerzyła ograniczenie długości filmów do trzech minut, aw tym roku dodała 10-minutowe filmy. Dłuższe formaty dają marketerom i twórcom więcej miejsca na nakładanie się treści.

„W przypadku marek, które już produkują krótkie treści wertykalne w TikTok lub Reels, pomocne może być ponowne wykorzystanie tej kreacji w YouTube Shorts, aby zobaczyć, jak reagują widzowie, zwłaszcza jeśli masz już obecność w YouTube” – powiedział Zoltick z Storyblocks. „Jeśli istnieje silne wyrównanie odbiorców, warto przekierować zasoby do filmów krótkometrażowych w YouTube z innych kanałów, ponieważ kanał szybko się powiększa i wiąże się z dużymi inwestycjami”.

Współpraca z influencerami

Przed umieszczeniem tych samych treści na YouTube Shorts, Instagram Reels i TikTok marketerzy powinni zastanowić się, jak konsumenci zachowują się na każdej platformie. Korzenie TikTok polegają na udostępnianiu samodzielnie wykonanych teledysków, zamianie ścieżek dźwiękowych z innymi filmami i publikowaniu filmów z reakcjami użytkowników w duetach na podzielonym ekranie.

„W TikTok regułą jest tworzenie TikToksów, a nie reklam”, powiedział Murphy z Belardi Wong. „Ze względu na format będzie to również prawdziwe w przypadku krótkich filmów w YouTube — twórz krótkie filmy, a nie reklamy. W przypadku wielu marek wymaga to pozyskania wpływowych osób lub twórców, którzy czują się rodzimymi na tych platformach”.

YouTube od lat oferuje wydawcom, wpływowym i twórcom sposoby zarabiania na swoich treściach, gdy rozwijają obserwujących i dodają subskrybentów do swoich kanałów. W związku z zapotrzebowaniem na treści o wyższej jakości, TikTok stara się również wspierać społeczność twórców, co widać po jego obecności na konferencji VidCon 2022 w tym tygodniu w Anaheim w Kalifornii.

„Współpracując z twórcami, marki muszą rozumieć cele twórców na poszczególnych platformach” — powiedział Tim Sovay, dyrektor ds. rozwoju biznesu i partnerstwa w CreatorIQ, twórcy oprogramowania do marketingu influencerów. „Na przykład twórcy YouTube są bardzo skoncentrowani na konwersji wyświetleń na wzrost liczby subskrybentów, co pomaga im generować dodatkowe przychody dzięki przychodom z reklam, subskrypcjom i gadżetom”.

Twórcy dłuższych treści wideo — które mogą obejmować wszystko, od osobistych vlogów po poradniki w stylu dokumentalnym — niekoniecznie chcą poświęcić swoje wysiłki na tworzenie krótkich filmów w nadziei, że z dnia na dzień staną się sensacją wirusową. Jednak krótsze filmy w YouTube Shorts mogą pomóc twórcom w zdobyciu publiczności na ich kanałach YouTube.

„Słyszeliśmy od wielu tradycyjnych YouTuberów, że muszą tworzyć krótkie treści pionowe, oprócz standardowych treści, które stanowią wyzwanie” – powiedział Pierre Cassuto, globalny dyrektor ds. marketingu w agencji wpływów społecznych Humanz. „Ci, którzy z niego korzystali, twierdzą, że ich oglądalność kanału znacznie wzrosła”.

Niezależnie od platformy, influencerzy i twórcy stali się znaczącymi partnerami dla wielu marek, które starają się wyróżnić w mediach społecznościowych. Udana strategia dla platform, w tym YouTube Shorts i TikTok, obejmuje współpracę z tymi osobistościami internetowymi.

„Marki muszą mieć pewność, że docierają do ludzi, którzy wprowadzają zmiany w swoich społecznościach” — powiedział DuBois z Gauge. „Jeśli ci liderzy myśli są na pokładzie, kultura zacznie podążać w tym kierunku. A dzięki bezpośrednim informacjom zwrotnym od tych ludzi, marki będą dobrze przygotowane do kontynuowania działań marketingowych, mając pewność, że zapewniają to, czego potrzebują te społeczności, nie wyrządzając jednocześnie żadnej szkody”.