Wie sich YouTubes wachsende TikTok-Rivalität auf mobile Videostrategien auswirken könnte

Veröffentlicht: 2022-06-25

TikTok ist eine jüngere Plattform mit einer höheren Wachstumsrate. Die weltweiten Werbeeinnahmen der sozialen Video-App beliefen sich im vergangenen Jahr auf fast 3,9 Milliarden US-Dollar und werden sich in diesem Jahr auf 11,6 Milliarden US-Dollar fast verdreifachen, schätzte Insider Intelligence im April.

Da Marken Werbegelder in Kurzformvideos stecken, entstehen Marketingstrategien, um die Stärken jeder Plattform zu optimieren. Einige der Unterschiede werden geografisch sein: Indiens Verbot von TikTok aus politischen Gründen hat einen riesigen Markt für YouTube Shorts und Instagram Reels, den Kurzvideobereich der Foto-Sharing-App von Meta Platforms, geöffnet. In den Vereinigten Staaten sind die gegensätzlichen demografischen Merkmale von TikTok- und YouTube-Nutzern deutlicher.

„YouTube Shorts hat derzeit eine etwas ältere demografische und größere Nutzerbasis als TikTok, insbesondere in den USA“, sagte Lauren Zoltick, Director of Performance Marketing beim Stock-Footage-Anbieter Storyblocks. „Im Gegensatz zu Instagram Reels, das sich oft wie ein Strom von umfunktionierten TikTok-Videos mit einem schlechteren Algorithmus anfühlt, fühlt sich YouTube Shorts an, als hätte es eine eigene Identität, die von TikTok getrennt ist.“

Google gab diesen Monat bekannt, dass YouTube Shorts jeden Monat 1,5 Milliarden Zuschauer hat, was den Kurzvideodienst zu einem der größten Rivalen von TikTok weltweit macht. Da die Plattformen um die Aufmerksamkeit der Zuschauer und die Loyalität der Ersteller von Inhalten konkurrieren, haben Vermarkter mehr Möglichkeiten, wie sie die Verbraucher erreichen.

YouTube hat sein Kurzvideoformat vor weniger als zwei Jahren eingeführt, als sich TikTok, das dem chinesischen Technologieriesen ByteDance gehört, zur am schnellsten wachsenden Social-Media-Plattform weltweit entwickelt hat. TikTok gab im September bekannt, dass es mehr als 1 Milliarde aktive Benutzer pro Monat hat, und die Zahl soll bis Ende März auf etwa 1,6 Milliarden angewachsen sein.

„Verbraucher finden, dass Kurzvideos die ansprechendste Art von In-Feed-Social-Content Nr. 1 sind“, sagte Rachael Samuels, Senior Social Media Manager bei Sprout Social. „Da Social Commerce und Kurzvideos an Zugkraft gewinnen – und immer stärker miteinander verflochten werden – ist es unerlässlich, dass Marken eine starke Grundlage auf Plattformen schaffen, die diesen Inhaltstyp priorisieren.“

Unterschiedliche Geschmäcker

Die Werbeeinnahmen von YouTube stiegen im vergangenen Jahr um 46 % auf 28,8 Milliarden US-Dollar, was die Video-Sharing-Website zu einem wichtigen Wachstumstreiber für die Muttergesellschaft Alphabet macht. Allerdings hat YouTube in letzter Zeit auch einige Schwächen gezeigt, was auf einige Faktoren hindeutet: Ein härteres makroökonomisches Umfeld, zunehmender Wettbewerb, nachlassende pandemische digitale Mediengewohnheiten und Herausforderungen für das mobile Ad-Targeting und die Messung, die durch die Datenschutzrichtlinien von Apple verursacht werden.

Marken, die sich mit Kampagnen auf TikTok beschäftigt haben, stellen möglicherweise fest, dass ihre Ergebnisse aufgrund unterschiedlicher Vorlieben und Empfindlichkeiten zwischen Generationengruppen nicht unbedingt auf YouTube-Kurzfilme anwendbar sind. Diese Überlegungen helfen dabei, ihre Strategien für jede Plattform zu definieren.

„Millennials und ältere Generationen sind auf YouTube Shorts aktiver als Gen Z, daher gelten die Lektionen, die sie auf TikTok gelernt haben, möglicherweise nicht so gut auf YouTube Shorts“, sagte Joshua DuBois, Mitbegründer und CEO des Marktforschungsunternehmens Gauge. „Marken, die zielgruppenspezifisch denken – nicht nur plattformspezifisch – werden gut abschneiden.“

Legacy vs. Newcomer

Als Einheit von Google verfügt YouTube über eine etablierte Infrastruktur für Anzeigenplatzierungen und Zielgruppen-Targeting. TikTok hat in den letzten Jahren daran gearbeitet, Dienste auszubauen, die Werbetreibende von Social-Media-Plattformen erwarten.

„Google wird in Bezug auf Anzeigenmessung und Benutzerfreundlichkeit der Anzeigenplattform einen Vorteil gegenüber TikTok haben, da sie bereits über eine robuste Anzeigenplattform verfügen, die Marken und Agenturen täglich nutzen“, Calla Murphy, Vizepräsidentin für digitale Strategie und integriertes Marketing bei der Marketingagentur Belardi Wong , sagte. „Der eigentliche Test wird sein, ob sie den Aufmerksamkeitsanteil der Verbraucher gewinnen können.“

YouTube Shorts ist eine weitere Möglichkeit für die Video-Sharing-Plattform, ihr Publikum über verbundene Geräte zu erweitern. YouTube hat eine starke Präsenz in Haushalten, die ihre Fernseher mit dem Internet verbunden haben, und erfasst laut Nielsen-Daten, die von Google zitiert werden, 50 % der werbefinanzierten Streaming-Wiedergabezeit auf Connected TV bei Zuschauern ab 18 Jahren.

YouTube, TikTok und Instagram gehören zu den Social-Media-Apps, die einen größeren Vorstoß in den E-Commerce unternehmen und Vermarktern mehr Tools zur Verfügung stellen, um Transaktionen mit Einkaufsfunktionen für die Zuschauer voranzutreiben. Der globale Social Commerce wird dreimal so schnell wachsen wie der traditionelle E-Commerce und von 492 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr auf 1,2 Billionen US-Dollar bis 2025 steigen, schätzt das Beratungsunternehmen Accenture in diesem Jahr.

Anpassen von Inhalten für Videoplattformen

Vermarkter können Möglichkeiten finden, ihre Anzeigenkreationen und organischen Inhalte für verschiedene Videoplattformen anzupassen. YouTube Shorts und TikTok haben beide vertikale Videos, die mit einem Smartphone einfacher anzusehen sind.

„Video-Shorts sind bereits da und beliebt bei Instagram und TikTok“, sagte James Brooks, Gründer und CEO der Video-Werbeplattform GlassView. „Vermarkter haben dies natürlich bemerkt und bereits kurze, schlagkräftige Videos erstellt, die die Popularität dieser relativ neuen Art des Medienkonsums nutzen. Wenn YouTube-Shorts erfolgreich sind – und ich kann mir vorstellen, dass sie es angesichts der Größe des YouTube-Publikums sein werden – dann können Vermarkter bereits erstellte Kurzfilme für die anderen Plattformen wiederverwenden, um sie über YouTube zu verbreiten.“

Während YouTube auf Kurzvideos setzt, die auf die mobile Anzeige ausgerichtet sind, drängt TikTok in die entgegengesetzte Richtung. Die App hat letztes Jahr die Obergrenze für die Videolänge auf drei Minuten erweitert und dieses Jahr 10-Minuten-Videos hinzugefügt. Die längeren Formate geben Vermarktern und Erstellern mehr Raum für sich überschneidende Inhalte.

„Für Marken, die bereits kurze vertikale Inhalte auf TikTok oder Reels produzieren, kann es hilfreich sein, dieses Creative für YouTube-Shorts umzufunktionieren, um zu sehen, wie das Publikum reagiert, insbesondere wenn Sie bereits auf YouTube präsent sind“, sagte Zoltick von Storyblocks. „Wenn es eine starke Ausrichtung auf das Publikum gibt, könnte es sich lohnen, Ressourcen von anderen Kanälen vollständig auf YouTube Shorts umzuleiten, da ein schnell wachsendes Publikum und hohe Investitionen in den Kanal fließen.“

Zusammenarbeit mit Influencern

Bevor sie dieselben Inhalte auf YouTube Shorts, Instagram Reels und TikTok veröffentlichen, sollten Marketer überlegen, wie sich Verbraucher auf jeder Plattform verhalten. Die Wurzeln von TikTok liegen darin, selbst erstellte Musikvideos zu teilen, Soundtracks mit anderen Videos auszutauschen und Videos von Benutzerreaktionen in Duetten mit geteiltem Bildschirm zu posten.

„Bei TikTok gilt die Regel, TikToks zu erstellen, keine Anzeigen“, sagte Murphy von Belardi Wong. „Basierend auf dem Format wird es auch für YouTube Shorts gelten – Shorts machen, keine Werbung. Für viele Marken erfordert dies, Influencer oder Schöpfer zu gewinnen, die sich auf diesen Plattformen wie zu Hause fühlen.“

YouTube bietet Publishern, Influencern und Erstellern seit Jahren Möglichkeiten, ihre Inhalte zu monetarisieren, während sie eine Fangemeinde aufbauen und Abonnenten zu ihren Kanälen hinzufügen. Angesichts des Bedarfs an qualitativ hochwertigeren Inhalten hat TikTok auch versucht, die Community der Entwickler zu unterstützen, wie die Präsenz auf der dieswöchigen VidCon 2022-Konferenz in Anaheim, Kalifornien, zeigt.

„Bei der Zusammenarbeit mit Erstellern müssen Marken die Ziele der Ersteller auf jeder einzelnen Plattform verstehen“, sagt Tim Sovay, Chief Business Development and Partnerships Officer bei CreatorIQ, dem Hersteller von Influencer-Marketing-Software. „Zum Beispiel konzentrieren sich YouTube-Ersteller stark darauf, Aufrufe in Abonnentenwachstum umzuwandeln, was ihnen hilft, zusätzliche Monetarisierung durch Werbeeinnahmen, Abonnements und Merchandise zu fördern.“

Ersteller längerer Videoinhalte – die alles von persönlichen Vlogs bis hin zu dokumentarischen Anleitungen umfassen können – wollen sich nicht unbedingt auf Kurzvideos konzentrieren, in der Hoffnung, über Nacht zu einer viralen Sensation zu werden. Kürzere Videos auf YouTube Shorts können YouTubern jedoch dabei helfen, ein Publikum für ihre YouTube-Kanäle aufzubauen.

„Wir haben von vielen der traditionellen YouTuber gehört, dass sie es als schwierig empfinden, zusätzlich zu ihren Standardinhalten vertikale Kurzinhalte zu erstellen“, sagte Pierre Cassuto, globaler CMO der Social Influencer-Agentur Humanz. „Diejenigen, die es verwendet haben, sagen, dass ihre Kanalaufrufe deutlich gestiegen sind.“

Unabhängig von der Plattform sind Influencer und Kreative zu wichtigen Partnern für viele Marken geworden, die sich in den sozialen Medien hervorheben wollen. Eine erfolgreiche Strategie für Plattformen wie YouTube Shorts und TikTok beinhaltet die Zusammenarbeit mit diesen Internetpersönlichkeiten.

„Marken müssen sicherstellen, dass sie die Menschen erreichen, die Veränderungen in ihren Gemeinden bewirken“, sagte DuBois von Gauge. „Wenn diese Vordenker an Bord sind, wird sich die Kultur in diese Richtung bewegen. Und mit dem direkten Feedback dieser Leute sind Marken gut gerüstet, um ihre Marketingbemühungen voranzutreiben, mit der Gewissheit, dass sie das bieten, was diese Gemeinschaften brauchen, ohne Schaden anzurichten.“