كيف يمكن أن يؤثر تنافس YouTube في TikTok على استراتيجيات الفيديو على الهاتف المحمول

نشرت: 2022-06-25

TikTok عبارة عن منصة أصغر سناً ذات معدل نمو أعلى. بلغت عائدات الإعلانات العالمية لتطبيق الفيديو الاجتماعي العام الماضي ما يقرب من 3.9 مليار دولار ، وستتضاعف هذا العام ثلاث مرات تقريبًا لتصل إلى 11.6 مليار دولار ، وفقًا لتقديرات Insider Intelligence في أبريل.

نظرًا لأن العلامات التجارية تضخ دولارات الإعلانات في الفيديو القصير ، تظهر استراتيجيات التسويق لتحسين نقاط القوة في كل منصة. ستكون بعض الاختلافات جغرافية: أدى حظر الهند على TikTok لأسباب سياسية إلى فتح سوق ضخم لـ YouTube شورتات و Instagram Reels ، قسم الفيديو القصير من تطبيق مشاركة الصور المملوك من قبل Meta Platforms. في الولايات المتحدة ، تكون التركيبة السكانية المتناقضة لمستخدمي TikTok و YouTube أكثر وضوحًا.

قالت لورين زولتيك ، مديرة تسويق الأداء في شركة ستوريبلوكس ستوري بلوكس ، "تمتلك YouTube شورتات حاليًا قاعدة مستخدمين ديموغرافية وأكبر قليلاً من TikTok ، لا سيما في الولايات المتحدة". "على عكس Instagram Reels ، التي غالبًا ما تبدو وكأنها دفق من مقاطع فيديو TikTok المعاد توجيهها باستخدام خوارزمية أسوأ ، تشعر YouTube شورتات وكأنها لها هويتها الخاصة منفصلة عن TikTok."

كشفت Google هذا الشهر أن YouTube شورت لديها 1.5 مليار مشاهد كل شهر ، مما يجعل خدمة الفيديو القصير واحدة من أكبر المنافسين لـ TikTok في جميع أنحاء العالم. نظرًا لأن المنصات تتنافس على جذب انتباه المشاهدين وولاء منشئي المحتوى ، فإن المسوقين لديهم المزيد من الخيارات في الطرق التي يصلون بها إلى المستهلكين.

قدم YouTube تنسيق الفيديو القصير الخاص به قبل أقل من عامين ، حيث ظهرت TikTok ، المملوكة لشركة التكنولوجيا الصينية العملاقة ByteDance ، باعتبارها منصة الوسائط الاجتماعية الأسرع نموًا في جميع أنحاء العالم. كشفت TikTok في سبتمبر أن لديها أكثر من مليار مستخدم نشط شهريًا ، وقدر العدد إلى حوالي 1.6 مليار بحلول نهاية مارس.

قالت راشيل صامويلز ، كبيرة مديري وسائل التواصل الاجتماعي في Sprout Social: "يجد المستهلكون أن مقاطع الفيديو القصيرة هي النوع الأول الأكثر جاذبية للمحتوى الاجتماعي في الخلاصة". "نظرًا لأن التجارة الاجتماعية ومقاطع الفيديو القصيرة تكتسب قوة جذب - وتصبح أكثر تشابكًا - فمن الضروري أن تنشئ العلامات التجارية أساسًا قويًا على الأنظمة الأساسية التي تعطي الأولوية لهذا النوع من المحتوى."

أذواق مختلفة

قفزت عائدات إعلانات YouTube العام الماضي بنسبة 46٪ لتصل إلى 28.8 مليار دولار ، مما يجعل موقع مشاركة الفيديو محركًا رئيسيًا لنمو الشركة الأم Alphabet. ومع ذلك ، أظهر YouTube أيضًا بعض الضعف مؤخرًا ، حيث تحدث عن بعض العوامل: بيئة اقتصاد كلي أكثر صرامة ، وزيادة المنافسة ، وتراجع عادات الوسائط الرقمية الوبائية ، والتحديات التي تواجه استهداف الإعلانات على الأجهزة المحمولة والقياس الناجم عن سياسات خصوصية Apple.

قالت لورين زولتيك ، مديرة تسويق الأداء في شركة ستوريبلوكس ستوري بلوكز: "تمتلك YouTube شورتات حاليًا قاعدة مستخدمين ديموغرافية وأكبر قليلاً من TikTok ، لا سيما في الولايات المتحدة". "على عكس Instagram Reels ، التي غالبًا ما تبدو وكأنها دفق من مقاطع فيديو TikTok المعاد توجيهها باستخدام خوارزمية أسوأ ، تشعر YouTube شورتات وكأنها لها هويتها الخاصة منفصلة عن TikTok."

قد تجد العلامات التجارية التي انخرطت في الحملات على TikTok أن نتائجها لا تنطبق بالضرورة على YouTube الشورت بسبب الاختلافات في الأذواق والأحاسيس بين مجموعات الأجيال. ستساعد هذه الاعتبارات في تحديد استراتيجياتهم لكل منصة.

قال جوشوا دوبوا ، الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة أبحاث السوق Gauge: "جيل الألفية والأجيال الأكبر سنًا أكثر نشاطًا على YouTube شورتات من Gen Z ، لذا فإن الدروس التي تعلموها على TikTok قد لا تنطبق أيضًا على YouTube Pants". "العلامات التجارية التي تفكر في خصوصية الجمهور - وليس فقط خصوصية النظام الأساسي - ستحقق نجاحًا."

الإرث مقابل الوافد الجديد

كوحدة من وحدات Google ، يتمتع موقع YouTube ببنية أساسية راسخة لمواضع الإعلانات واستهداف الجمهور. عملت TikTok في السنوات القليلة الماضية على بناء الخدمات التي نما المعلنون لتوقعها من منصات وسائل التواصل الاجتماعي.

"ستتمتع Google بميزة على TikTok من حيث قياس الإعلانات وقابلية استخدام النظام الأساسي للإعلان نظرًا لأن لديهم بالفعل نظامًا أساسيًا قويًا للإعلانات تستخدمه العلامات التجارية والوكالات يوميًا" ، هكذا قالت كالا مورفي ، نائبة رئيس الإستراتيجية الرقمية والتسويق المتكامل في وكالة التسويق Belardi Wong ، قال. "الاختبار الحقيقي هو ما إذا كان بإمكانهم جذب انتباه المستهلكين."

YouTube Short هي طريقة أخرى لمنصة مشاركة الفيديو لتوسيع جمهورها من خلال الأجهزة المتصلة. يتمتع YouTube بحضور قوي في الأسر التي قامت بتوصيل أجهزة التلفزيون الخاصة بها بالإنترنت ، حيث استحوذ على 50٪ من وقت مشاهدة البث المدعوم بالإعلانات على التلفزيون المتصل بين المشاهدين الذين يبلغون من العمر 18 عامًا فما فوق ، وفقًا لبيانات Nielsen التي استشهدت بها Google.

يعد YouTube و TikTok و Instagram من بين تطبيقات الوسائط الاجتماعية التي تحقق دفعة أكبر في التجارة الإلكترونية ، مما يمنح المسوقين المزيد من الأدوات لدفع المعاملات باستخدام ميزات التسوق للمشاهدين. ستنمو التجارة الاجتماعية العالمية ثلاث مرات أسرع من التجارة الإلكترونية التقليدية ، حيث سترتفع من 492 مليار دولار في الإنفاق العام الماضي إلى 1.2 تريليون دولار بحلول عام 2025 ، حسب تقديرات شركة أكسنتشر الاستشارية هذا العام.

تخصيص المحتوى لمنصات الفيديو

يمكن للمسوقين إيجاد طرق لضبط المحتوى الإبداعي والعضوى لإعلاناتهم لمنصات الفيديو المختلفة. يحتوي كل من YouTube شورتات و TikTok على مقاطع فيديو عمودية يسهل عرضها أثناء حمل الهاتف الذكي.

قال جيمس بروكس ، المؤسس والرئيس التنفيذي لمنصة إعلانات الفيديو GlassView: "أفلام الفيديو القصيرة متوفرة بالفعل وهي شائعة لدى Instagram و TikTok". "بالطبع ، لاحظ المسوقون ذلك وقاموا بالفعل بإنشاء مقاطع فيديو قصيرة ومثيرة للاستفادة من شعبية هذه الطريقة الجديدة نسبيًا لاستهلاك الوسائط. إذا نجحت YouTube Short - وأتخيل أنها ستكون كذلك ، نظرًا لحجم جمهور YouTube - فيمكن للمسوقين إعادة توظيف القصص القصيرة التي تم إنشاؤها بالفعل للمنصات الأخرى ليتم توزيعها عبر YouTube ".

بينما يدفع YouTube إلى مقاطع الفيديو القصيرة الموجهة للعرض على الهاتف المحمول ، فإن TikTok يدفع في الاتجاه المعاكس. مدد التطبيق العام الماضي الحد الأقصى لمدة الفيديو إلى ثلاث دقائق ، وأضاف هذا العام مقاطع فيديو مدتها 10 دقائق. تمنح التنسيقات الطويلة جهات التسويق والمبدعين مساحة أكبر للمحتوى المتداخل.

قال Zoltick من Storyblocks: "بالنسبة للعلامات التجارية التي تنتج بالفعل محتوى رأسيًا قصير الشكل على TikTok أو Reels ، قد يكون من المفيد إعادة استخدام هذا التصميم الإبداعي في YouTube شورت لمعرفة كيف يتفاعل الجمهور ، خاصة إذا كان لديك بالفعل وجود على YouTube". "إذا كان هناك توافق قوي مع الجمهور ، فقد يكون من المفيد إعادة توجيه الموارد إلى YouTube Short كليًا من القنوات الأخرى ، نظرًا لوجود جمهور سريع النمو واستثمارات ضخمة في القناة."

العمل مع المؤثرين

قبل لصق نفس المحتوى على YouTube شورتات و Instagram Reels و TikTok ، يجب على المسوقين النظر في كيفية تصرف المستهلكين على كل منصة. تكمن جذور TikTok في مشاركة مقاطع الفيديو الموسيقية ذاتية الصنع ، وتبادل الموسيقى التصويرية مع مقاطع الفيديو الأخرى ونشر مقاطع فيديو تفاعل المستخدم في Duets منقسم الشاشة.

قال مورفي من Belardi Wong: "في TikTok ، القاعدة هي إنشاء TikToks ، وليس الإعلانات". "استنادًا إلى التنسيق ، سيكون هذا صحيحًا أيضًا بالنسبة إلى YouTube Short - اصنع شورتًا قصيرًا ، وليس إعلانات. بالنسبة إلى العديد من العلامات التجارية ، يتطلب ذلك جذب المؤثرين أو المبدعين الذين يشعرون بأنهم موطنون لهذه الأنظمة الأساسية ".

قدم YouTube لسنوات طرقًا للناشرين والمؤثرين والمبدعين لتحقيق الدخل من المحتوى الخاص بهم أثناء تطوير متابعين وإضافة مشتركين إلى قنواتهم. وسط الحاجة إلى محتوى عالي الجودة ، سعت TikTok أيضًا إلى دعم مجتمع المبدعين ، كما يتضح من وجودها في مؤتمر VidCon 2022 هذا الأسبوع في أنهايم ، كاليفورنيا.

قال Tim Sovay ، كبير مسؤولي تطوير الأعمال والشراكات في CreatorIQ ، صانع برامج التسويق المؤثّر: "عند العمل مع منشئي المحتوى ، تحتاج العلامات التجارية إلى فهم أهداف منشئي المحتوى على كل نظام أساسي فردي". "على سبيل المثال ، يركز منشئو المحتوى في YouTube بشكل كبير على تحويل المشاهدات إلى زيادة المشتركين ، مما يساعدهم في تحقيق دخل إضافي من خلال أرباح الإعلانات والاشتراكات والسلع".

لا يتطلع منشئو محتوى الفيديو الأطول - والذي يمكن أن يشمل كل شيء من مدونات الفيديو الشخصية إلى الكيفية التي تشبه الأفلام الوثائقية - بالضرورة إلى تكريس جهودهم لإنشاء مقاطع فيديو قصيرة على أمل أن تصبح ضجة كبيرة بين عشية وضحاها. ومع ذلك ، يمكن أن تساعد مقاطع الفيديو القصيرة على YouTube Short منشئي المحتوى في بناء جمهور لقنواتهم على YouTube.

قال بيير كاسوتو ، كبير مديري التسويق العالميين في وكالة التأثير الاجتماعي Humanz: "لقد سمعنا من العديد من مستخدمي YouTube التقليديين أنهم يجدون أنه يتعين عليهم إنشاء محتوى عمودي قصير الشكل بالإضافة إلى المحتوى القياسي الذي يمثل تحديًا". "أولئك الذين استخدموها يقولون إن مشاهدات قناتهم ارتفعت بشكل ملحوظ".

بغض النظر عن النظام الأساسي ، أصبح المؤثرون والمبدعون شركاء مهمين للعديد من العلامات التجارية التي تسعى إلى التميز على وسائل التواصل الاجتماعي. تتضمن الإستراتيجية الناجحة للمنصات بما في ذلك YouTube شورتات و TikTok التعاون مع شخصيات الإنترنت هذه.

قال Gauge's DuBois: "يجب أن تتأكد العلامات التجارية من وصولها إلى الأشخاص الذين يصنعون التغيير في مجتمعاتهم". "إذا كان قادة الفكر هؤلاء على متن الطائرة ، فستبدأ الثقافة في التحرك في هذا الاتجاه. وبفضل التعليقات المباشرة من هؤلاء الأشخاص ، ستكون العلامات التجارية مجهزة تجهيزًا جيدًا للمضي قدمًا في جهودهم التسويقية ، مع التأكيد على أنها توفر ما تحتاجه هذه المجتمعات ، مع عدم التسبب في أي ضرر ".