Bagaimana persaingan TikTok yang sedang berkembang di YouTube dapat memengaruhi strategi video seluler

Diterbitkan: 2022-06-25

TikTok adalah platform yang lebih muda dengan tingkat pertumbuhan yang lebih tinggi. Pendapatan iklan global aplikasi video sosial tahun lalu mencapai hampir $3,9 miliar dan tahun ini hampir tiga kali lipat menjadi $11,6 miliar, menurut perkiraan Insider Intelligence pada bulan April.

Saat merek menuangkan dolar iklan ke dalam video bentuk pendek, strategi pemasaran muncul untuk mengoptimalkan kekuatan setiap platform. Beberapa perbedaan akan bersifat geografis: Larangan India terhadap TikTok karena alasan politik telah membuka pasar yang besar untuk YouTube Shorts dan Instagram Reels, bagian video pendek dari aplikasi berbagi foto yang dimiliki oleh Meta Platforms. Di Amerika Serikat, demografi pengguna TikTok dan YouTube yang kontras terlihat lebih jelas.

“YouTube Shorts saat ini memiliki demografis yang sedikit lebih tua dan basis pengguna yang lebih besar daripada TikTok, khususnya – di AS,” Lauren Zoltick, direktur pemasaran kinerja di penyedia rekaman stok Storyblocks, mengatakan. “Tidak seperti Reel Instagram, yang sering terasa seperti aliran video TikTok yang dibuat ulang dengan algoritme yang lebih buruk, YouTube Shorts terasa memiliki identitas tersendiri yang terpisah dari TikTok.”

Google bulan ini mengungkapkan bahwa YouTube Shorts memiliki 1,5 miliar pemirsa setiap bulan, menjadikan layanan video pendek salah satu saingan terbesar TikTok di seluruh dunia. Saat platform bersaing untuk mendapatkan perhatian pemirsa dan loyalitas pembuat konten, pemasar memiliki lebih banyak pilihan dalam cara menjangkau konsumen.

YouTube memperkenalkan format video pendeknya kurang dari dua tahun lalu ketika TikTok, yang dimiliki oleh raksasa teknologi China ByteDance, muncul sebagai platform media sosial dengan pertumbuhan tercepat di seluruh dunia. TikTok pada bulan September mengungkapkan memiliki lebih dari 1 miliar pengguna aktif bulanan, dan jumlahnya diperkirakan telah tumbuh menjadi sekitar 1,6 miliar pada akhir Maret.

“Konsumen menganggap video berdurasi pendek sebagai jenis konten sosial in-feed nomor 1 yang paling menarik,” kata Rachael Samuels, manajer media sosial senior di Sprout Social. “Seiring perdagangan sosial dan video bentuk pendek mendapatkan daya tarik — dan menjadi lebih terjalin — sangat penting bagi merek untuk menciptakan fondasi yang kuat pada platform yang memprioritaskan jenis konten ini.”

Beda selera

Pendapatan iklan YouTube tahun lalu melonjak 46% menjadi $28,8 miliar, menjadikan situs berbagi video sebagai pendorong pertumbuhan utama bagi perusahaan induk Alphabet. Namun, YouTube juga telah menunjukkan beberapa kelemahan akhir-akhir ini, terkait dengan beberapa faktor: Lingkungan makroekonomi yang lebih ketat, persaingan yang meningkat, kebiasaan media digital pandemi yang berkurang, dan tantangan terhadap penargetan dan pengukuran iklan seluler yang disebabkan oleh kebijakan privasi Apple.

“YouTube Shorts saat ini memiliki demografis yang sedikit lebih tua dan basis pengguna yang lebih besar daripada TikTok, khususnya di AS,” Lauren Zoltick, direktur pemasaran kinerja di penyedia rekaman stok Storyblocks, mengatakan. “Tidak seperti Reel Instagram, yang sering terasa seperti aliran video TikTok yang dibuat ulang dengan algoritme yang lebih buruk, YouTube Shorts terasa memiliki identitas tersendiri yang terpisah dari TikTok.”

Merek yang telah mencoba-coba kampanye di TikTok mungkin mendapati bahwa hasilnya belum tentu berlaku untuk YouTube Shorts karena perbedaan selera dan kepekaan di antara kelompok generasi. Pertimbangan tersebut akan membantu untuk menentukan strategi mereka untuk setiap platform.

“Generasi Milenial dan yang lebih tua lebih aktif di YouTube Shorts daripada Gen Z, jadi pelajaran yang mereka pelajari di TikTok mungkin tidak berlaku juga di YouTube Shorts,” kata Joshua DuBois, salah satu pendiri dan CEO firma riset pasar Gauge. “Merek yang berpikir dengan kekhususan audiens — bukan hanya kekhususan platform — akan berhasil.”

Warisan vs. pendatang baru

Sebagai unit Google, YouTube memiliki infrastruktur yang mapan untuk penempatan iklan dan penargetan pemirsa. TikTok dalam beberapa tahun terakhir telah berupaya membangun layanan yang diharapkan pengiklan dari platform media sosial.

“Google akan memiliki keunggulan dibandingkan TikTok dalam hal pengukuran iklan dan kegunaan platform iklan karena mereka sudah memiliki platform iklan yang kuat yang digunakan merek dan agensi setiap hari,” Calla Murphy, wakil presiden strategi digital dan pemasaran terintegrasi di agensi pemasaran Belardi Wong , dikatakan. “Ujian sebenarnya adalah jika mereka bisa mendapatkan perhatian dari konsumen.”

YouTube Shorts adalah cara lain bagi platform berbagi video untuk memperluas pemirsanya melalui perangkat yang terhubung. YouTube memiliki kehadiran yang kuat di rumah tangga yang telah menghubungkan televisi mereka ke internet, menangkap 50% dari waktu menonton streaming yang didukung iklan di TV yang terhubung di antara pemirsa berusia 18 tahun ke atas, menurut data Nielsen yang dikutip oleh Google.

YouTube, TikTok, dan Instagram adalah di antara aplikasi media sosial yang membuat dorongan lebih besar ke e-commerce, memberi pemasar lebih banyak alat untuk mendorong transaksi dengan fitur belanja untuk pemirsa. Perdagangan sosial global akan tumbuh tiga kali lebih cepat dari e-commerce tradisional, meningkat dari $492 miliar dalam pembelanjaan tahun lalu menjadi $1,2 triliun pada tahun 2025, firma konsultan Accenture memperkirakan tahun ini.

Menyesuaikan konten untuk platform video

Pemasar dapat menemukan cara untuk menyesuaikan materi iklan dan konten organik mereka untuk berbagai platform video. YouTube Shorts dan TikTok keduanya memiliki video vertikal yang lebih mudah dilihat sambil memegang smartphone.

“Video pendek sudah ada di sini dan populer di Instagram dan TikTok,” kata James Brooks, pendiri dan CEO platform iklan video GlassView. “Pemasar, tentu saja, memperhatikan dan telah membuat video pendek dan menarik yang memanfaatkan popularitas cara yang relatif baru untuk mengonsumsi media ini. Jika YouTube Shorts berhasil — dan saya membayangkan itu akan berhasil, mengingat ukuran audiens YouTube — maka pemasar dapat menggunakan kembali celana pendek yang sudah dibuat untuk platform lain untuk didistribusikan melalui YouTube.”

Sementara YouTube mendorong ke dalam video bentuk pendek yang ditujukan untuk tampilan seluler, TikTok mendorong ke arah yang berlawanan. Aplikasi ini tahun lalu memperpanjang batas durasi video menjadi tiga menit, dan tahun ini menambahkan video 10 menit. Format yang lebih panjang memberi pemasar dan pembuat konten lebih banyak ruang untuk konten yang tumpang tindih.

“Untuk merek yang sudah memproduksi konten vertikal bentuk pendek di TikTok atau Reels, akan sangat membantu untuk menggunakan kembali materi iklan itu ke YouTube Shorts untuk melihat bagaimana reaksi pemirsa, terutama jika Anda sudah ada di YouTube,” kata Zoltick dari Storyblocks. “Jika ada keselarasan pemirsa yang kuat, mungkin layak untuk mengalihkan sumber daya ke YouTube Shorts sama sekali dari saluran lain, karena ada pemirsa yang tumbuh cepat dan investasi besar masuk ke saluran.”

Bekerja dengan influencer

Sebelum memasang konten yang sama di YouTube Shorts, Instagram Reels, dan TikTok, pemasar harus mempertimbangkan bagaimana perilaku konsumen di setiap platform. Akar TikTok adalah berbagi video musik buatan sendiri, menukar soundtrack dengan video lain, dan memposting video reaksi pengguna dalam Duet layar terpisah.

“Di TikTok, aturannya adalah membuat TikTok, bukan iklan,” kata Murphy dari Belardi Wong. “Berdasarkan formatnya, itu juga berlaku untuk YouTube Shorts — buatlah short, bukan iklan. Bagi banyak merek, hal itu membutuhkan kehadiran influencer atau pembuat konten yang merasa asli dari platform ini.”

YouTube selama bertahun-tahun telah menawarkan cara bagi penerbit, pemberi pengaruh, dan pembuat konten untuk memonetisasi konten mereka saat mereka mengembangkan pengikut dan menambahkan pelanggan ke saluran mereka. Di tengah kebutuhan akan konten berkualitas tinggi, TikTok juga berupaya mendukung komunitas kreator, seperti yang terlihat pada konferensi VidCon 2022 pekan ini di Anaheim, California.

“Saat bekerja dengan pembuat konten, merek perlu memahami tujuan pembuat konten di setiap platform individu,” kata Tim Sovay, kepala pengembangan bisnis dan kemitraan di CreatorIQ, pembuat perangkat lunak pemasaran influencer. “Misalnya, pembuat konten YouTube sangat fokus untuk mengubah penayangan menjadi pertumbuhan pelanggan, yang membantu mereka mendorong monetisasi tambahan melalui pendapatan iklan, langganan, dan merchandise.”

Pembuat konten video berdurasi lebih panjang — yang dapat mencakup segala hal mulai dari vlog pribadi hingga tutorial bergaya dokumenter — tidak perlu mencurahkan upaya mereka untuk video berdurasi pendek dengan harapan menjadi sensasi viral dalam semalam. Namun, video pendek di YouTube Shorts dapat membantu pembuat konten membangun pemirsa untuk saluran YouTube mereka.

“Kami telah mendengar dari banyak YouTuber tradisional bahwa mereka harus membuat konten vertikal bentuk pendek selain konten standar mereka yang menantang,” kata Pierre Cassuto, CMO global di agensi influencer sosial Humanz. “Mereka yang telah menggunakannya mengatakan bahwa tampilan saluran mereka telah meningkat secara signifikan.”

Terlepas dari platformnya, influencer dan pembuat konten telah menjadi mitra penting bagi banyak merek yang ingin menonjol di media sosial. Strategi sukses untuk platform termasuk YouTube Shorts dan TikTok mencakup kolaborasi dengan tokoh-tokoh internet ini.

“Merek harus memastikan bahwa mereka menjangkau orang-orang yang merupakan pembuat perubahan di komunitas mereka,” kata DuBois dari Gauge. “Jika para pemimpin pemikiran ini ikut serta, budaya akan mulai bergerak ke arah itu. Dan dengan umpan balik langsung dari orang-orang ini, merek akan diperlengkapi dengan baik untuk bergerak maju dengan upaya pemasaran mereka, dengan jaminan bahwa mereka menyediakan apa yang dibutuhkan komunitas ini, tanpa merugikan.”