YouTube 酝酿中的 TikTok 竞争如何影响移动视频策略

TikTok是一个年轻化的平台，增长率更高。 据 Insider Intelligence 4 月份估计，这款社交视频应用去年的全球广告收入接近 39 亿美元，今年将增长近两倍，达到 116 亿美元。

随着品牌将广告投入到短视频中，营销策略正在出现，以优化每个平台的优势。 一些差异将是地理上的：印度出于政治原因对 TikTok 的禁令为 YouTube Shorts 和 Instagram Reels（Meta Platforms 拥有的照片共享应用程序的短视频部分）打开了一个巨大的市场。 在美国，TikTok 和 YouTube 用户的对比人口统计数据更加明显。

影视素材提供商 Storyblocks 的绩效营销总监 Lauren Zoltick 表示：“YouTube Shorts 目前的人口统计和用户群比 TikTok 略大，尤其是在美国。” “与 Instagram Reels 不同，它通常感觉像是一串经过重新利用的 TikTok 视频流，算法更差，YouTube Shorts 感觉它有自己的身份，与 TikTok 不同。”

谷歌本月透露，YouTube Shorts 每月有 15 亿观众，这使得短视频服务成为 TikTok 全球最大的竞争对手之一。 随着平台争夺观众的注意力和内容创作者的忠诚度，营销人员在接触消费者的方式上有更多选择。

不到两年前，YouTube 推出了其短视频格式，中国科技巨头字节跳动旗下的 TikTok 成为全球增长最快的社交媒体平台。 TikTok 在 9 月份披露，其每月活跃用户超过 10 亿，预计到 3 月底这一数字已增长到约 16 亿。

Sprout Social 的高级社交媒体经理 Rachael Samuels 说：“消费者发现短视频是排名第一的最吸引人的社交内容类型。” “随着社交商务和短视频越来越受到关注——并变得更加交织在一起——品牌必须在优先考虑这种内容类型的平台上建立坚实的基础。”

不同的口味

YouTube 去年的广告收入增长了 46%，达到 288 亿美元，这使得该视频共享网站成为母公司 Alphabet 的主要增长动力。 然而，YouTube 最近也表现出一些弱点，这与以下几个因素有关：更严峻的宏观经济环境、竞争加剧、流行数字媒体习惯的减弱以及苹果隐私政策对移动广告定位和衡量带来的挑战。

TikTok是一个年轻化的平台，增长率更高。 据 Insider Intelligence 4 月份估计，这款社交视频应用去年的全球广告收入接近 39 亿美元，今年将增长近两倍，达到 116 亿美元。

随着品牌将广告投入到短视频中，营销策略正在出现，以优化每个平台的优势。 一些差异将是地理上的：印度出于政治原因对 TikTok 的禁令为 YouTube Shorts 和 Instagram Reels（Meta Platforms 拥有的照片共享应用程序的短视频部分）打开了一个巨大的市场。 在美国，TikTok 和 YouTube 用户的对比人口统计数据更加明显。

影视素材提供商 Storyblocks 的绩效营销总监 Lauren Zoltick 表示：“YouTube Shorts 目前的人口统计和用户群比 TikTok 略大，尤其是在美国。” “与 Instagram Reels 不同，它通常感觉像是一串经过重新利用的 TikTok 视频流，算法更差，YouTube Shorts 感觉它有自己的身份，与 TikTok 不同。”

涉足 TikTok 广告系列的品牌可能会发现，由于世代之间的品味和情感差异，他们的结果不一定适用于 YouTube Shorts。 这些考虑将有助于为每个平台定义他们的策略。

市场研究公司 Gauge 的联合创始人兼首席执行官 Joshua DuBois 表示：“千禧一代和老一代在 YouTube Shorts 上比 Z 世代更活跃，因此他们在 TikTok 上学到的经验可能不适用于 YouTube Shorts。” “以受众特异性——而不仅仅是平台特异性——思考的品牌会做得很好。”

传统与新人

作为 Google 的一个部门，YouTube 拥有成熟的广告展示位置和受众定位基础设施。 在过去的几年里，TikTok 一直致力于打造广告商对社交媒体平台的期望越来越高的服务。

营销机构 Belardi Wong 的数字战略和整合营销副总裁 Calla Murphy 表示：“谷歌在广告衡量和广告平台可用性方面将比 TikTok 更具优势，因为他们已经拥有一个强大的广告平台，品牌和代理商每天都在使用它们。” ， 说。 “真正的考验将是他们能否获得消费者的关注份额。”

YouTube Shorts 是视频共享平台通过连接设备扩大受众的另一种方式。 根据谷歌引用的尼尔森数据，YouTube 在将电视连接到互联网的家庭中占有重要地位，在 18 岁及以上的观众中，YouTube 占据了 50% 的受广告支持的流媒体观看时间。

YouTube、TikTok 和 Instagram 等社交媒体应用正在大力推进电子商务，为营销人员提供了更多工具来推动交易，并为观众提供购物功能。 咨询公司埃森哲今年估计，全球社交商务的增长速度将是传统电子商务的三倍，从去年的 4920 亿美元增长到 2025 年的 1.2 万亿美元。

为视频平台定制内容

营销人员可以找到针对不同视频平台调整其广告创意和有机内容的方法。 YouTube Shorts 和 TikTok 都有垂直视频，握着智能手机更容易观看。

“视频短片已经在 Instagram 和 TikTok 中流行起来，”视频广告平台 GlassView 的创始人兼首席执行官詹姆斯·布鲁克斯 (James Brooks) 说。 “当然，营销人员已经注意到并制作了简短而有力的视频，利用这种相对较新的媒体消费方式的流行。 如果 YouTube Shorts 成功了——考虑到 YouTube 的观众规模，我想他们会成功——那么营销人员可以重新利用已经为其他平台制作的短裤，以便通过 YouTube 分发。”

YouTube 推出适合移动观看的短视频，而 TikTok 则朝着相反的方向发展。 该应用程序去年将视频长度上限扩大到三分钟，今年增加了 10 分钟视频。 较长的格式为营销人员和创作者提供了更多重叠内容的空间。

“对于已经在 TikTok 或 Reels 上制作短格式垂直内容的品牌，将创意重新用于 YouTube Shorts 以了解观众的反应可能会有所帮助，特别是如果您已经在 YouTube 上占有一席之地，”Storyblocks 的 Zoltick 说。 “如果有很强的观众一致性，那么将资源完全从其他频道重定向到 YouTube Shorts 可能是值得的，因为有快速增长的观众和大量投资进入该频道。”

与影响者合作

在 YouTube Shorts、Instagram Reels 和 TikTok 上发布相同的内容之前，营销人员应该考虑消费者在每个平台上的行为方式。 TikTok 的根源在于分享自制音乐视频、与其他视频交换配乐以及在分屏 Duets 中发布用户反应视频。

“在 TikTok 上，规则是创建 TikTok，而不是广告，”Belardi Wong 的墨菲说。 “根据格式，它也适用于 YouTube Shorts——制作短片，而不是广告。 对于许多品牌来说，这需要引入对这些平台有原生感的影响者或创作者。”

多年来，YouTube 为出版商、影响者和创作者提供了通过他们的内容获利的方法，因为他们开发了追随者并将订阅者添加到他们的频道。 在对更高质量内容的需求中，TikTok 还寻求支持创作者社区，正如本周在加利福尼亚州阿纳海姆举行的 VidCon 2022 会议上所展示的那样。

“与创作者合作时，品牌需要了解创作者在每个平台上的目标，”影响者营销软件制造商 CreatorIQ 的首席业务发展和合作伙伴官 Tim Sovay 说。 “例如，YouTube 创作者高度关注将观看次数转化为订阅者增长，这有助于他们通过广告收入、订阅和商品推动额外的货币化。”

较长视频内容的创作者——可以包括从个人视频博客到纪录片风格的操作方法的所有内容——不一定希望将精力投入到短视频上，以期在一夜之间成为病毒式的轰动。 但是，YouTube Shorts 上较短的视频可以帮助创作者为其 YouTube 频道建立观众群。

社交影响者机构 Humanz 的全球首席营销官 Pierre Cassuto 表示：“我们从许多传统 YouTube 用户那里听说，他们发现除了标准内容之外，还必须创建短格式的垂直内容。” “那些使用它的人说他们的频道观看次数显着上升。”

无论平台如何，影响者和创作者都已成为许多寻求在社交媒体上脱颖而出的品牌的重要合作伙伴。 YouTube Shorts 和 TikTok 等平台的成功策略包括与这些互联网名人的合作。

“品牌必须确保他们能够接触到他们所在社区的变革者，”Gauge 的 DuBois 说。 “如果这些思想领袖参与进来，文化将开始朝那个方向发展。 有了这些人的直接反馈，品牌将有能力推进他们的营销工作，并确保他们提供这些社区需要的东西，同时不会造成伤害。”