Cum ar putea afecta rivalitatea TikTok a YouTube asupra strategiilor video mobile

Publicat: 2022-06-25

TikTok este o platformă mai tânără, cu o rată de creștere mai mare. Veniturile globale din reclame ale aplicației video sociale au atins anul trecut aproape 3,9 miliarde de dolari, iar anul acesta aproape că se vor tripla la 11,6 miliarde de dolari, a estimat Insider Intelligence în aprilie.

Pe măsură ce mărcile versează bani publicitari în videoclipuri de scurtă durată, apar strategii de marketing pentru a optimiza punctele forte ale fiecărei platforme. Unele dintre diferențele vor fi geografice: interzicerea TikTok de către India din motive politice a deschis o piață uriașă pentru YouTube Shorts și Instagram Reels, secțiunea de scurt-video a aplicației de partajare a fotografiilor deținută de Meta Platforms. În Statele Unite, datele demografice contrastante ale utilizatorilor TikTok și YouTube sunt mai evidente.

„Short-uri YouTube are în prezent o bază demografică ceva mai veche și mai mare de utilizatori decât TikTok, în special – în SUA”, a spus Lauren Zoltick, director de marketing de performanță la furnizorul de materiale de stocare Storyblocks. „Spre deosebire de Instagram Reels, care se simte adesea ca un flux de videoclipuri TikTok reutilizate cu un algoritm mai prost, YouTube Shorts simte că are propria sa identitate separată de TikTok.”

Google a dezvăluit luna aceasta că YouTube Shorts are 1,5 miliarde de spectatori în fiecare lună, făcând serviciul de scurt-video unul dintre cei mai mari rivali ai TikTok la nivel mondial. Pe măsură ce platformele concurează pentru atenția spectatorilor și pentru loialitatea creatorilor de conținut, agenții de marketing au mai multe opțiuni în modurile în care ajung la consumatori.

YouTube și-a introdus formatul pentru videoclipuri scurte în urmă cu mai puțin de doi ani, deoarece TikTok, care este deținut de gigantul tehnologic chinez ByteDance, a devenit platforma de social media cu cea mai rapidă creștere la nivel mondial. TikTok a dezvăluit în septembrie că are peste 1 miliard de utilizatori activi lunar, iar numărul a fost estimat că a crescut la aproximativ 1,6 miliarde până la sfârșitul lunii martie.

„Consumatorii consideră că videoclipurile scurte sunt cel mai captivant tip de conținut social în feed”, a spus Rachael Samuels, manager senior de social media la Sprout Social. „Pe măsură ce comerțul social și videoclipurile de scurtă durată câștigă tracțiune – și devin mai împletite – este imperativ ca mărcile să creeze o bază solidă pe platformele care acordă prioritate acestui tip de conținut.”

Gusturi diferite

Veniturile din publicitate YouTube au crescut anul trecut cu 46% la 28,8 miliarde de dolari, făcând site-ul de partajare video un motor cheie de creștere pentru compania-mamă Alphabet. Cu toate acestea, YouTube a arătat, de asemenea, unele slăbiciuni în ultimul timp, vorbind despre câțiva factori: un mediu macroeconomic mai dur, concurență crescută, scăderea obiceiurilor media digitale în pandemie și provocările pentru direcționarea și măsurarea anunțurilor pe dispozitive mobile generate de politicile de confidențialitate ale Apple.

„Short-uri YouTube are în prezent o bază demografică ceva mai veche și mai mare de utilizatori decât TikTok, în special în SUA”, a spus Lauren Zoltick, director de marketing de performanță la furnizorul de materiale de stocare Storyblocks. „Spre deosebire de Instagram Reels, care se simte adesea ca un flux de videoclipuri TikTok reutilizate cu un algoritm mai prost, YouTube Shorts simte că are propria sa identitate separată de TikTok.”

Mărcile care s-au interesat de campanii pe TikTok pot descoperi că rezultatele lor nu sunt neapărat aplicabile pentru YouTube Shorts din cauza diferențelor de gusturi și sensibilități între grupurile generaționale. Aceste considerații vor ajuta la definirea strategiilor lor pentru fiecare platformă.

„Millennialii și generațiile mai în vârstă sunt mai active pe YouTube Shorts decât Gen Z, așa că lecțiile pe care le-au învățat pe TikTok s-ar putea să nu se aplice la fel de bine pe YouTube Shorts”, a declarat Joshua DuBois, co-fondator și CEO al companiei de cercetare de piață Gauge. „Mărcile care gândesc cu specificul publicului – nu doar specificul platformei – se vor descurca bine.”

Moștenire vs. nou venit

În calitate de unitate Google, YouTube are o infrastructură stabilită pentru plasarea anunțurilor și direcționarea către public. În ultimii câțiva ani, TikTok a lucrat pentru a construi servicii pe care agenții de publicitate au ajuns să le aștepte de la platformele de social media.

„Google va avea un avantaj față de TikTok în ceea ce privește măsurarea reclamelor și gradul de utilizare al platformei publicitare, deoarece au deja o platformă publicitară robustă pe care mărcile și agențiile o folosesc în fiecare zi”, Calla Murphy, vicepreședinte pentru strategie digitală și marketing integrat la agenția de marketing Belardi Wong. , spus. „Adevăratul test va fi dacă pot câștiga cota de atenție din partea consumatorilor.”

YouTube Shorts este o altă modalitate prin care platforma de partajare a videoclipurilor își extinde audiența prin intermediul dispozitivelor conectate. YouTube are o prezență puternică în gospodăriile care și-au conectat televizoarele la internet, captând 50% din timpul de vizionare în streaming suportat de reclame pe televizorul conectat în rândul telespectatorilor de peste 18 ani, potrivit datelor Nielsen citate de Google.

YouTube, TikTok și Instagram sunt printre aplicațiile de social media care fac un impuls mai mare în comerțul electronic, oferind marketerilor mai multe instrumente pentru a conduce tranzacții cu funcții de cumpărături pentru spectatori. Comerțul social global va crește de trei ori mai repede decât comerțul electronic tradițional, crescând de la 492 de miliarde de dolari anul trecut la 1,2 trilioane de dolari până în 2025, a estimat firma de consultanță Accenture în acest an.

Personalizarea conținutului pentru platformele video

Specialiștii în marketing pot găsi modalități de a-și ajusta conținutul creativ și organic al anunțurilor pentru diferite platforme video. YouTube Shorts și TikTok au ambele videoclipuri verticale care sunt mai ușor de vizualizat în timp ce țineți un smartphone.

„Short-urile video sunt deja aici și sunt populare cu Instagram și TikTok”, a spus James Brooks, fondatorul și CEO al platformei de anunțuri video GlassView. „Desigur, marketerii au luat în seamă și au creat deja videoclipuri scurte și periculoase, care profită de popularitatea acestui mod relativ nou de a consuma media. Dacă scurtmetrajele YouTube au succes – și mi-aș imagina că vor avea, având în vedere dimensiunea audienței YouTube – atunci agenții de marketing pot reutiliza scurtmetrajele deja create pentru celelalte platforme pentru a fi distribuite prin YouTube.”

În timp ce YouTube împinge videoclipuri de scurtă durată destinate vizionarii pe mobil, TikTok împinge în direcția opusă. Aplicația a extins anul trecut limita de durată a videoclipurilor la trei minute, iar anul acesta a adăugat videoclipuri de 10 minute. Formatele mai lungi oferă marketerilor și creatorilor mai mult spațiu pentru suprapunerea conținutului.

„Pentru mărcile care produc deja conținut vertical de scurtă durată pe TikTok sau Reels, poate fi util să reutilizați acea reclamă în YouTube Shorts pentru a vedea cum reacționează publicul, mai ales dacă aveți deja prezență pe YouTube”, a spus Zoltick de la Storyblocks. „Dacă există o aliniere puternică a publicului, ar putea merita să redirecționați resursele către YouTube Shorts cu totul de pe alte canale, deoarece există o audiență în creștere rapidă și investiții mari în canal.”

Lucrul cu influenceri

Înainte de a plasa același conținut pe YouTube Shorts, Instagram Reels și TikTok, marketerii ar trebui să ia în considerare modul în care se comportă consumatorii pe fiecare platformă. Rădăcinile lui TikTok sunt în partajarea videoclipurilor muzicale făcute de sine, în schimbul coloanelor sonore cu alte videoclipuri și în postarea videoclipurilor cu reacția utilizatorilor în Duets cu ecran divizat.

„Pe TikTok, regula este să creezi TikTok-uri, nu reclame”, a spus Murphy de la Belardi Wong. „Pe baza formatului, va fi valabil și pentru YouTube Shorts - creați scurtmetraje, nu reclame. Pentru multe mărci, asta necesită atragerea de influenți sau creatori care se simt nativi de aceste platforme.”

YouTube de ani de zile a oferit editorilor, influențelor și creatorilor modalități de a-și monetiza conținutul pe măsură ce își dezvoltă un număr de urmăritori și adaugă abonați la canalele lor. Pe fondul nevoii de conținut de calitate superioară, TikTok a căutat, de asemenea, să susțină comunitatea creatorilor, așa cum sa văzut prin prezența sa la conferința VidCon 2022 de săptămâna aceasta din Anaheim, California.

„Când lucrează cu creatori, mărcile trebuie să înțeleagă obiectivele creatorilor pe fiecare platformă individuală”, a spus Tim Sovay, director de dezvoltare a afacerilor și parteneriate la CreatorIQ, producătorul de software de marketing pentru influențe. „De exemplu, creatorii YouTube sunt foarte concentrați pe conversia vizionărilor în creșterea numărului de abonați, ceea ce îi ajută să genereze bani suplimentari prin venituri din reclame, abonamente și produse.”

Creatorii de conținut video de formă mai lungă – care poate include orice, de la vloguri personale până la instrucțiuni în stil documentar – nu caută neapărat să-și dedice eforturile videoclipurilor scurte în speranța de a deveni o senzație virală peste noapte. Cu toate acestea, videoclipurile mai scurte de pe YouTube Shorts pot ajuta creatorii să-și creeze un public pentru canalele lor YouTube.

„Am auzit de la mulți dintre YouTuberi tradiționali că consideră că trebuie să creeze conținut vertical sub formă scurtă, pe lângă conținutul lor standard, o provocare”, a declarat Pierre Cassuto, CMO global la agenția de influență socială Humanz. „Cei care l-au folosit spun că vizionările canalului lor au crescut semnificativ.”

Indiferent de platformă, influencerii și creatorii au devenit parteneri importanți pentru multe mărci care caută să iasă în evidență pe rețelele sociale. O strategie de succes pentru platforme precum YouTube Shorts și TikTok include colaborări cu aceste personalități de pe internet.

„Mărcile trebuie să se asigure că ajung la oamenii care fac schimbarea în comunitățile lor”, a spus DuBois de la Gauge. „Dacă acești lideri de gândire sunt la bord, cultura va începe să se miște în această direcție. Și cu feedback direct din partea acestor oameni, mărcile vor fi bine echipate pentru a merge mai departe cu eforturile lor de marketing, cu asigurarea că oferă ceea ce au nevoie aceste comunități, fără a face rău.”