การแข่งขัน TikTok ของ YouTube อาจส่งผลต่อกลยุทธ์วิดีโอบนมือถือได้อย่างไร

TikTok เป็นแพลตฟอร์มน้องที่มีอัตราการเติบโตที่สูงขึ้น รายได้จากโฆษณาทั่วโลกของแอปวิดีโอโซเชียลในปีที่แล้วแตะเกือบ 3.9 พันล้านดอลลาร์ และในปีนี้จะเพิ่มขึ้นเกือบสามเท่าเป็น 11.6 พันล้านดอลลาร์ ตามการคาดการณ์ของ Insider ในเดือนเมษายน

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ทุ่มเงินโฆษณาลงในวิดีโอขนาดสั้น กลยุทธ์ทางการตลาดก็ปรากฏขึ้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพจุดแข็งของแต่ละแพลตฟอร์ม ความแตกต่างบางประการจะแตกต่างกันไปตามพื้นที่: การห้ามใช้ TikTok ของอินเดียด้วยเหตุผลทางการเมืองได้เปิดตลาดใหญ่สำหรับ YouTube Shorts และ Instagram Reels ซึ่งเป็นส่วนวิดีโอสั้นของแอปแชร์รูปภาพที่ Meta Platforms เป็นเจ้าของ ในสหรัฐอเมริกา ข้อมูลประชากรที่แตกต่างกันของผู้ใช้ TikTok และ YouTube มีความชัดเจนมากขึ้น

“ปัจจุบัน YouTube Shorts มีกลุ่มประชากรที่เก่ากว่าเล็กน้อยและมีฐานผู้ใช้ที่ใหญ่กว่า TikTok โดยเฉพาะอย่างยิ่ง — ในสหรัฐอเมริกา” Lauren Zoltick ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเชิงประสิทธิภาพของ Storyblocks ผู้ให้บริการวิดีโอสต็อกกล่าว “ต่างจาก Instagram Reels ซึ่งมักจะรู้สึกเหมือนสตรีมของวิดีโอ TikTok ที่นำกลับมาใช้ใหม่ด้วยอัลกอริธึมที่แย่กว่านั้น YouTube Shorts รู้สึกเหมือนมีเอกลักษณ์ของตัวเองที่แยกจาก TikTok”

Google ในเดือนนี้เปิดเผยว่า YouTube Shorts มีผู้ชม 1.5 พันล้านคนทุกเดือน ทำให้บริการวิดีโอสั้นเป็นหนึ่งในคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดของ TikTok ทั่วโลก เนื่องจากแพลตฟอร์มต่างๆ แข่งขันกันเพื่อเรียกร้องความสนใจจากผู้ชมและความภักดีของผู้สร้างเนื้อหา นักการตลาดจึงมีทางเลือกมากขึ้นในการเข้าถึงผู้บริโภค

YouTube ได้เปิดตัวรูปแบบวิดีโอสั้นเมื่อไม่ถึงสองปีที่ผ่านมาเมื่อ TikTok ซึ่งเป็นเจ้าของโดย ByteDance ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของจีน กลายเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก TikTok ในเดือนกันยายนเปิดเผยว่ามีผู้ใช้งานมากกว่า 1 พันล้านคนต่อเดือน และคาดว่าจำนวนจะเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 1.6 พันล้านคนภายในสิ้นเดือนมีนาคม

Rachael Samuels ผู้จัดการอาวุโสด้านโซเชียลมีเดียของ Sprout Social กล่าวว่า "ผู้บริโภคพบว่าวิดีโอแบบสั้นเป็นเนื้อหาโซเชียลในฟีดที่มีส่วนร่วมมากที่สุดเป็นอันดับ 1 “ในขณะที่การค้าทางโซเชียลและวิดีโอแบบสั้นได้รับแรงดึงดูด และมีความเชื่อมโยงกันมากขึ้น จึงจำเป็นที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งบนแพลตฟอร์มที่จัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาประเภทนี้”

รสชาติที่แตกต่าง

รายได้จากการโฆษณาของ YouTube ในปีที่แล้วเพิ่มขึ้น 46% เป็น 28.8 พันล้านดอลลาร์ ทำให้เว็บไซต์แบ่งปันวิดีโอเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญของบริษัทแม่ Alphabet อย่างไรก็ตาม YouTube ได้แสดงให้เห็นจุดอ่อนบางประการของช่วงปลายเดือน โดยพูดถึงปัจจัยบางประการ: สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจมหภาคที่เข้มงวดขึ้น การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น พฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลที่แพร่ระบาดและความท้าทายในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาบนมือถือและการวัดผลที่เกิดจากนโยบายความเป็นส่วนตัวของ Apple

TikTok เป็นแพลตฟอร์มน้องที่มีอัตราการเติบโตที่สูงขึ้น รายได้จากโฆษณาทั่วโลกของแอปวิดีโอโซเชียลในปีที่แล้วแตะเกือบ 3.9 พันล้านดอลลาร์ และในปีนี้จะเพิ่มขึ้นเกือบสามเท่าเป็น 11.6 พันล้านดอลลาร์ ตามการคาดการณ์ของ Insider ในเดือนเมษายน

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ทุ่มเงินโฆษณาลงในวิดีโอขนาดสั้น กลยุทธ์ทางการตลาดก็ปรากฏขึ้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพจุดแข็งของแต่ละแพลตฟอร์ม ความแตกต่างบางประการจะแตกต่างกันไปตามพื้นที่: การห้ามใช้ TikTok ของอินเดียด้วยเหตุผลทางการเมืองได้เปิดตลาดใหญ่สำหรับ YouTube Shorts และ Instagram Reels ซึ่งเป็นส่วนวิดีโอสั้นของแอปแชร์รูปภาพที่ Meta Platforms เป็นเจ้าของ ในสหรัฐอเมริกา ข้อมูลประชากรที่แตกต่างกันของผู้ใช้ TikTok และ YouTube มีความชัดเจนมากขึ้น

“ปัจจุบัน YouTube Shorts มีกลุ่มประชากรที่เก่ากว่าเล็กน้อยและมีฐานผู้ใช้ที่ใหญ่กว่า TikTok โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา” Lauren Zoltick ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเชิงประสิทธิภาพของ Storyblocks ผู้ให้บริการวิดีโอสต็อกกล่าว “ต่างจาก Instagram Reels ซึ่งมักจะรู้สึกเหมือนสตรีมของวิดีโอ TikTok ที่นำกลับมาใช้ใหม่ด้วยอัลกอริธึมที่แย่กว่านั้น YouTube Shorts รู้สึกเหมือนมีเอกลักษณ์ของตัวเองที่แยกจาก TikTok”

แบรนด์ที่เล่นสนุกกับแคมเปญบน TikTok อาจพบว่าผลลัพธ์ของพวกเขาไม่จำเป็นต้องใช้ได้กับ YouTube Shorts เนื่องจากความแตกต่างในรสนิยมและความอ่อนไหวในกลุ่มคนรุ่นต่างๆ ข้อควรพิจารณาเหล่านี้จะช่วยกำหนดกลยุทธ์สำหรับแต่ละแพลตฟอร์ม

Joshua DuBois ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Gauge บริษัทวิจัยตลาดกล่าวว่า "คนรุ่นมิลเลนเนียลและคนรุ่นเก่ามักใช้งาน YouTube Shorts มากกว่า Gen Z ดังนั้นบทเรียนที่พวกเขาได้เรียนรู้บน TikTok อาจใช้ไม่ได้กับ YouTube Shorts เช่นกัน “แบรนด์ที่คิดแบบเจาะจงผู้ชม ไม่ใช่แค่เฉพาะแพลตฟอร์ม จะทำได้ดี”

มรดกกับผู้มาใหม่

ในฐานะหน่วยหนึ่งของ Google YouTube มีโครงสร้างพื้นฐานที่กำหนดไว้สำหรับตำแหน่งโฆษณาและการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม TikTok ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้ทำงานเพื่อสร้างบริการที่ผู้โฆษณาคาดหวังจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

“Google จะมีความได้เปรียบเหนือ TikTok ในแง่ของการวัดผลโฆษณาและการใช้งานแพลตฟอร์มโฆษณา เนื่องจากมีแพลตฟอร์มโฆษณาที่แข็งแกร่งอยู่แล้วซึ่งแบรนด์และเอเจนซี่ใช้ทุกวัน” Calla Murphy รองประธานฝ่ายกลยุทธ์ดิจิทัลและการตลาดแบบบูรณาการที่หน่วยงานการตลาด Belardi Wong , กล่าวว่า. "การทดสอบที่แท้จริงจะเกิดขึ้นหากพวกเขาสามารถได้รับความสนใจจากผู้บริโภคได้"

YouTube Shorts เป็นอีกวิธีหนึ่งสำหรับแพลตฟอร์มการแชร์วิดีโอในการขยายฐานผู้ชมผ่านอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ YouTube มีสถานะที่แข็งแกร่งในครอบครัวที่เชื่อมต่อโทรทัศน์กับอินเทอร์เน็ต โดยสามารถดึงดูด 50% ของเวลาในการรับชมแบบสตรีมมิ่งที่รองรับโฆษณาบนทีวีที่เชื่อมต่อระหว่างผู้ชมอายุ 18 ปีขึ้นไป ตามข้อมูลของ Nielsen ที่ Google อ้าง

YouTube, TikTok และ Instagram เป็นหนึ่งในแอปโซเชียลมีเดียที่กำลังผลักดันอีคอมเมิร์ซให้มากขึ้น ทำให้นักการตลาดมีเครื่องมือมากขึ้นในการทำธุรกรรมด้วยฟีเจอร์การช็อปปิ้งสำหรับผู้ชม การค้าเพื่อสังคมทั่วโลกจะเติบโตเร็วกว่าอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมถึง 3 เท่า โดยเพิ่มขึ้นจากการใช้จ่าย 492 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้วเป็น 1.2 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2568 บริษัทที่ปรึกษา Accenture ประมาณการไว้ในปีนี้

การปรับแต่งเนื้อหาสำหรับแพลตฟอร์มวิดีโอ

นักการตลาดสามารถหาวิธีปรับโฆษณาและเนื้อหาออร์แกนิกสำหรับแพลตฟอร์มวิดีโอต่างๆ YouTube Shorts และ TikTok มีวิดีโอแนวตั้งที่ดูง่ายกว่าขณะถือสมาร์ทโฟน

“วิดีโอสั้นอยู่ที่นี่แล้วและได้รับความนิยมใน Instagram และ TikTok” James Brooks ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของแพลตฟอร์มโฆษณาวิดีโอ GlassView กล่าว “แน่นอนว่านักการตลาดได้สังเกตและได้สร้างวิดีโอสั้นๆ ที่เจาะลึก ซึ่งใช้ประโยชน์จากความนิยมของวิธีการที่ค่อนข้างใหม่นี้ในการบริโภคสื่อ หาก YouTube Shorts ประสบความสำเร็จ และฉันคิดว่ามันจะเป็นด้วยขนาดผู้ชมของ YouTube นักการตลาดสามารถปรับเปลี่ยน Shorts ที่สร้างขึ้นแล้วสำหรับแพลตฟอร์มอื่นๆ เพื่อเผยแพร่ผ่าน YouTube”

ในขณะที่ YouTube ขยายไปสู่วิดีโอขนาดสั้นที่เน้นการดูบนมือถือ TikTok ก็กำลังผลักดันไปในทิศทางตรงกันข้าม เมื่อปีที่แล้ว แอปขยายขีดจำกัดความยาววิดีโอเป็น 3 นาที และในปีนี้เพิ่มวิดีโอ 10 นาที รูปแบบที่ยาวขึ้นทำให้นักการตลาดและผู้สร้างมีพื้นที่มากขึ้นสำหรับเนื้อหาที่ทับซ้อนกัน

“สำหรับแบรนด์ที่สร้างเนื้อหาแนวตั้งแบบสั้นบน TikTok หรือ Reels อยู่แล้ว การปรับใช้โฆษณานั้นใน YouTube Shorts ใหม่ เพื่อดูว่าผู้ชมตอบสนองอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณมีตัวตนอยู่บน YouTube อยู่แล้ว” Zoltick จาก Storyblocks กล่าว “หากมีการจัดกลุ่มผู้ชมที่แข็งแกร่ง อาจเป็นการคุ้มค่าที่จะเปลี่ยนเส้นทางทรัพยากรไปยัง YouTube Shorts ทั้งหมดจากช่องอื่น ๆ เนื่องจากมีผู้ชมที่เติบโตอย่างรวดเร็วและการลงทุนจำนวนมากในช่อง”

ร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์

ก่อนที่จะฉาบเนื้อหาเดียวกันบน YouTube Shorts, Instagram Reels และ TikTok นักการตลาดควรพิจารณาว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมอย่างไรในแต่ละแพลตฟอร์ม รากฐานของ TikTok คือการแชร์มิวสิควิดีโอที่สร้างขึ้นเอง สลับเพลงประกอบกับวิดีโออื่น ๆ และโพสต์วิดีโอแสดงปฏิกิริยาของผู้ใช้ใน Duet แบบแบ่งหน้าจอ

“ใน TikTok กฎคือการสร้าง TikTok ไม่ใช่โฆษณา” เมอร์ฟี่จาก Belardi Wong กล่าว “ตามรูปแบบ จะเป็นจริงสำหรับ YouTube Shorts ด้วย — ทำเรื่องสั้น ไม่ใช่โฆษณา สำหรับแบรนด์ต่างๆ นั้น ต้องมีการนำอินฟลูเอนเซอร์หรือครีเอเตอร์ที่รู้สึกว่าเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มเหล่านี้”

หลายปีที่ผ่านมา YouTube ได้เสนอช่องทางให้ผู้เผยแพร่ ผู้มีอิทธิพล และครีเอเตอร์สร้างรายได้จากเนื้อหาของพวกเขา เมื่อพวกเขาพัฒนาการติดตามและเพิ่มสมาชิกในช่องของพวกเขา ท่ามกลางความต้องการเนื้อหาคุณภาพสูง TikTok ยังได้พยายามสนับสนุนชุมชนของครีเอเตอร์ ดังที่เห็นได้จากการแสดงตนในการประชุม VidCon 2022 ในสัปดาห์นี้ที่เมืองอนาไฮม์ รัฐแคลิฟอร์เนีย

“เมื่อทำงานร่วมกับผู้สร้าง แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจเป้าหมายของผู้สร้างในแต่ละแพลตฟอร์ม” Tim Sovay หัวหน้าฝ่ายพัฒนาธุรกิจและเจ้าหน้าที่ฝ่ายพันธมิตรที่ CreatorIQ ผู้ผลิตซอฟต์แวร์การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์กล่าว “ตัวอย่างเช่น ครีเอเตอร์ของ YouTube ให้ความสำคัญกับการแปลงการดูเป็นการเติบโตของผู้ติดตาม ซึ่งช่วยให้พวกเขาเพิ่มการสร้างรายได้ผ่านรายได้จากโฆษณา การสมัครรับข้อมูล และสินค้า”

ผู้สร้างเนื้อหาวิดีโอที่มีขนาดยาวขึ้น ซึ่งอาจรวมทุกอย่างตั้งแต่ vlog ส่วนตัวไปจนถึงวิธีการในรูปแบบสารคดี ไม่จำเป็นต้องทุ่มเทความพยายามให้กับวิดีโอขนาดสั้นโดยหวังว่าจะกลายเป็นกระแสไวรัลในชั่วข้ามคืน อย่างไรก็ตาม วิดีโอที่สั้นกว่าบน YouTube Shorts สามารถช่วยให้ครีเอเตอร์สร้างฐานผู้ชมสำหรับช่อง YouTube ของตนได้

“เราได้ยินจากผู้ใช้ YouTube ทั่วไปหลายคนที่พวกเขาพบว่าต้องสร้างเนื้อหาแนวตั้งแบบสั้นนอกเหนือจากเนื้อหามาตรฐานที่ท้าทาย” Pierre Cassuto ซีเอ็มโอระดับโลกของหน่วยงานผู้มีอิทธิพลทางสังคม Humanz กล่าว “ผู้ที่เคยใช้ช่องนี้บอกว่ายอดดูของช่องเพิ่มขึ้นอย่างมาก”

โดยไม่คำนึงถึงแพลตฟอร์ม ผู้มีอิทธิพลและผู้สร้างได้กลายเป็นพันธมิตรที่สำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่พยายามสร้างความโดดเด่นบนโซเชียลมีเดีย กลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จสำหรับแพลตฟอร์มต่างๆ รวมถึง YouTube Shorts และ TikTok รวมถึงการร่วมมือกับบุคคลทางอินเทอร์เน็ตเหล่านี้

“แบรนด์ต้องแน่ใจว่าพวกเขากำลังเข้าถึงผู้ที่เป็นผู้สร้างความเปลี่ยนแปลงในชุมชนของตน” DuBois จากเกจกล่าว “ถ้าผู้นำทางความคิดเหล่านี้เข้าร่วม วัฒนธรรมจะเริ่มเคลื่อนไปในทิศทางนั้น และด้วยผลตอบรับโดยตรงจากคนเหล่านี้ แบรนด์ต่างๆ จะมีความพร้อมในการก้าวไปข้างหน้าด้วยความพยายามทางการตลาด โดยรับประกันว่าพวกเขาจะมอบสิ่งที่ชุมชนเหล่านี้ต้องการ โดยที่ไม่ก่อให้เกิดอันตรายใดๆ เลย”