競選路線：銳步藝術風格的“風暴法庭”可能錯過了拍攝

Reebok 最新廣告的開頭幾秒鐘是一個陳詞濫調的體育場景，然後氣氛迅速轉變。 就在一名籃球運動員準備投籃時，一名年輕女孩出現在柏油路球場上，並以一種奇怪的舞蹈打斷了比賽，這讓球員和旁觀者著迷，他們很快就加入了。結果令人毛骨悚然，令人不解，讓觀眾懷疑是否他們正在看一部現代恐怖片。

這段充滿藝術氣息的 90 秒短片展示了 Reebok Aztrek Double，這是一款於 1993 年首次亮相的新鞋款。與該品牌之前強調更傳統的體育營銷信息的創意策略明顯不同，該視頻是三個視頻中的第一個“Sport the Unexpected”活動的預期分期付款，該活動針對千禧一代和 Z 世代，融合了 90 年代的懷舊情懷和流行的創意。

銳步並不是唯一一家希望為年輕、精通科技的一代重塑形象的傳統服裝品牌。 通常，這些努力集中在數字集成上，例如虛擬試穿、獎勵會員的獨家“產品解鎖”和移動驅動的商店體驗。 相反，銳步走的是一條不同的路線，在更新創意的同時還推出了首個忠誠度計劃。 2015 年慶祝女運動員的活動“Be More Human”的主題支點似乎向 Reebok 的戰略展示了新的一面，因為它涉足更具創意的品牌故事講述。

隨著營銷人員尋找獨特的方式來吸引厭倦了廣告的消費者，數字視頻和短片越來越受歡迎。 但是，雖然該策略允許更大的靈活性和想像力，但品牌冒著為了創造力而犧牲有效品牌的風險。

根據代理公司 Hero Group 的首席執行官喬·安東尼 (Joe Anthony) 的說法，Reebok 的廣告引人注目且引人注目，但它的執行可能會更令人心酸。

“它確實有這種'暮光之城'的氛圍，我試圖弄清楚銳步將與它一起去哪裡，但它從來沒有在一個讓我協調它的地方結束，”他告訴 Marketing Dive。 “這感覺像是一件藝術品，其中的信息被埋藏在對 [Reebok] 如何執行這部電影的藝術詮釋中。

“也許他們想製作一些更模糊、更具挑釁性和前衛的東西，而不是那麼公開地傳達信息，但從品牌的角度來看，[Reebok] 還沒有建立足夠的資產來推出像這讓消費者可以填補空白。”

Reebok 及其唱片公司 Venables Bell & Partners拒絕對此事發表評論。

明顯離開

剪輯的非傳統主角，一個穿著白色連衣裙的年輕女孩，也許是銳步想要發出的振興形象的隱喻，不知從何而來，讓觀眾大吃一驚，並用老派來動搖“老樣子，老樣子”的品牌鞋款和古怪的創意。

“當 Reebok 最初建立品牌時，他們是通過成為挑戰者來做到的。他們現在製作的創意是故意不和諧或違反規範，這讓我們回到了同樣的 80 年代至 90 年代時代的心態，”負責人 Greg Portell戰略和管理諮詢公司 AT Kearney 的全球消費者和零售業務合夥人告訴 Marketing Dive。 “但如果你以批判的眼光看待[廣告]，你可能會想，‘這種定位和他們決定顛覆性的方式現在會引起千禧一代和 Z 世代觀眾的共鳴嗎？’”

該公司在 3 月宣布，銳步將在 2019 年全年發布另外兩部宣傳視頻。 Portell 表示，圍繞這一長期戰略的一個挑戰是，隨著剩餘的分期付款將在未來幾個月內到來，特別是考慮到當今消費者的狂熱觀看偏好，拉長故事情節並保持品牌知名度。

“Reebok 確實違背了當今一些普遍持有的營銷理念。如果我們將其視為將在一年內上演的三部分故事，那麼很少有創意概念可以在發布之間如此延遲的情況下彌合這段時間”波特爾說。

下一部分是“回到我們開始的地方”，它可以追溯到 Reebok 的經典 Club C 鞋。 根據 Reebok 的說法，第三個視頻的故事情節仍在保密中。

千年懷舊

根據 Hero Group 的 Anthony 的說法，“風暴球場”的關鍵主題是個性，這可能會與 Reebok 的目標年齡組產生共鳴，因為他們以尋找符合其價值觀的營銷信息和傳達品牌的真實故事而聞名。

“那個地方真正傳達給我的是個性的力量和你把最好的自己帶到世界上的能力，”他說。 “這就是那個廣告的病毒效應。她的舞蹈對每個人都產生了病毒效應，這意味著如果你有足夠的勇氣和勇氣打破現狀並每天展現真實的自我，你就會擁有一個傳染性的影響你周圍的每個人。”

從體育零售商到生活方式品牌

Reebok 於 2005 年被阿迪達斯收購，此後主要專注於健身愛好者和運動員，提供以運動為重點的產品和傳統創意。 然而，最新的活動似乎是針對更廣泛的消費者群，他們可能將運動鞋和運動服裝視為不再為健身房或運動場保留的日常穿著。

“體育文化正在演變成一種生活方式文化，儘管銳步植根於運動，但耐克、阿迪達斯和銳步等品牌現在必須更加努力地向不斷發展的品類及其所有影響力致敬，尤其是作為父親風格的運動鞋在 Gucci、Balenciaga 和 Burberry 等時尚品牌中越來越受歡迎，”安東尼說。

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“他們將不得不做更多的功課，以確定他們如何適應某人的生活，以及如何為已經對自己非常滿意的消費者增加價值。”

喬安東尼

英雄集團首席執行官

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街頭服飾、運動鞋文化和運動休閒是 Z 世代和千禧一代的流行趨勢，銳步似乎正在努力在這些競爭激烈的市場中分得更大的份額。

“銳步了解生活方式的力量，運動鞋正被視為創造力和藝術表達的象徵——它們正在成為一種新型的奢侈鞋，”安東尼說。 “體育不再像以前那樣為這些運動服裝品牌承擔所有繁重的工作，因此他們必須找到一種方法來為消費者挖掘不同的動力。”

傳統品牌的教訓

安東尼表示，從歷史上看，傳統品牌在大部分活動中經常依賴名人的“借來的資產”。 但隨著消費者對名人代言的公開營銷越來越厭倦，品牌現在必須重新調整其信息與目標客戶的價值觀。

安東尼補充說，品牌僅僅與關鍵消費者關心的東西相關聯已經不夠了，他們必須通過真正了解他們所重視的東西來成為它。 對於傳統的品牌來說，這是一個挑戰，它們停留在與消費者交談並擁有更高水平的控制權的傳統模式中。

“影響力正在變得高度民主化，[品牌] 不能再決定什麼對消費者來說重要。他們必須跟隨他們的領導，”他說。 “他們將不得不做更多的功課，以確定他們如何適應某人的生活，以及如何為已經對自己非常滿意的消費者增加價值。”