Campaign Trail: cómo el artístico 'Storm the Court' de Reebok puede haber fallado su oportunidad

Los primeros segundos del último anuncio de Reebok comienzan como una escena deportiva cliché antes de que el ambiente cambie rápidamente. Justo cuando un jugador de baloncesto prepara un tiro, una niña aparece en la cancha asfaltada e interrumpe el juego con un extraño baile que hipnotiza a los jugadores y espectadores, quienes pronto se unen. El resultado es espeluznante y lo suficientemente desconcertante como para que los espectadores se pregunten si están viendo una película de terror moderna.

El clip artístico de 90 segundos muestra el Reebok Aztrek Double, una nueva versión de un zapato que debutó por primera vez en 1993. Una desviación notable de la estrategia creativa anterior de la marca, que enfatizaba mensajes de marketing deportivo más tradicionales, el video es el primero de tres entregas esperadas en la campaña "Sport the Unexpected" que se dirige a los millennials y Gen Z con una mezcla de nostalgia de los 90 y creatividad llamativa.

Reebok no está sola entre las marcas de ropa heredadas que buscan revitalizar su imagen para una generación más joven y experta en tecnología. A menudo, estos esfuerzos se centran en integraciones digitales como pruebas virtuales, "desbloqueos de productos" exclusivos para miembros de recompensas y experiencias de tienda con tecnología móvil. En cambio, Reebok está tomando una ruta diferente y actualizando su creatividad al mismo tiempo que presenta su primer programa de lealtad. El pivote temático de su campaña de 2015 "Be More Human", que celebró a las atletas femeninas, parece mostrar un lado nuevo de la estrategia de Reebok a medida que se sumerge en una narración de marca más creativa.

Los videos digitales y los cortometrajes se están volviendo cada vez más populares a medida que los especialistas en marketing buscan formas únicas de llegar a los consumidores cansados ​​de la publicidad. Pero si bien la estrategia permite una mayor flexibilidad e imaginación, las marcas corren el riesgo de sacrificar una marca efectiva en aras de la creatividad.

Según Joe Anthony, director ejecutivo de la agencia Hero Group, el anuncio de Reebok fue llamativo y convincente, pero su ejecución podría haber sido más conmovedora.

"Realmente había esta vibra de 'Twilight Zone', y estaba tratando de averiguar a dónde iba Reebok con eso, pero nunca terminó en un lugar que me reconciliara", dijo a Marketing Dive. "Parecía demasiado como una obra de arte donde el mensaje estaba enterrado en la interpretación artística de cómo [Reebok] ejecutó la película.

"Tal vez querían hacer algo un poco más ambiguo, provocativo y vanguardista y no ser tan abiertos con el mensaje, pero desde el punto de vista de la marca, [Reebok] no ha establecido suficiente capital para poder publicar cosas como esto que permite al consumidor completar los espacios en blanco".

Reebok y su agencia de registro Venables Bell & Partners se negaron a comentar para esta historia.

Partida marcada

La protagonista poco convencional del clip, una joven con un vestido blanco, es quizás una metáfora de la imagen de revitalización que Reebok quiere emitir, apareciendo de la nada para sorprender al público y sacudir la marca "lo mismo de siempre, lo mismo de siempre" con la vieja escuela. modelos de zapatos y creativos extravagantes.

"Cuando Reebok construyó originalmente la marca, lo hicieron siendo un retador. Que ahora produzcan creatividades que son intencionalmente discordantes o contrarias a la norma, eso nos devuelve a la misma mentalidad de la era de los años 80 y 90", Greg Portell, líder socio en la práctica global de consumo y venta al por menor de la firma de consultoría de gestión y estrategia AT Kearney, dijo a Marketing Dive. "Pero si miras [el comercial] con un ojo crítico, podrías pensar, '¿ese posicionamiento y la forma en que decidieron ser disruptivos ahora resonarán en su audiencia de millennials y Gen Z?'".

Reebok lanzará otros dos videos en la campaña a lo largo de 2019, anunció la compañía en marzo. Un desafío en torno a esa estrategia a largo plazo es ampliar el arco de la historia y mantener vivo el rumor de la marca a medida que llegan las entregas restantes en los próximos meses, especialmente teniendo en cuenta las preferencias de los consumidores de hoy en día, según Portell.

"Reebok realmente va en contra de algunas de las creencias de marketing más comunes hoy en día. Si pensamos en esto como una narrativa de tres partes que se desarrollará durante un año, muy pocos conceptos creativos pueden salvar esa cantidad de tiempo con tanto retraso entre los lanzamientos". ”, dijo Portell.

La siguiente entrega es "Back Where We Started", que retrocede en el tiempo para destacar el clásico calzado Club C de Reebok. La historia del tercer video aún está en secreto, según Reebok.

Nostalgia milenaria

Según Anthony de Hero Group, el tema clave en "Storm the Court" es la individualidad, que podría resonar en los grupos de edad objetivo de Reebok, ya que son conocidos por buscar mensajes de marketing que se alineen con sus valores y comuniquen la historia auténtica de una marca.

"Lo que realmente me comunica ese lugar es el poder de la individualidad y tu capacidad para traer lo mejor de ti mismo al mundo", dijo. "Ese fue el efecto viral de ese comercial. Ella hizo un baile que tuvo un efecto viral en todos, lo que significa que si eres lo suficientemente audaz y valiente como para alterar el statu quo y ser auténtico todos los días, tendrás un impacto infeccioso en todos los que te rodean".

De minorista deportivo a marca de estilo de vida

Adquirida por Adidas en 2005, Reebok se ha centrado desde entonces principalmente en los entusiastas del fitness y los atletas con productos centrados en el deporte y creatividad tradicional. Sin embargo, la campaña más reciente parece apuntar a una base de consumidores más amplia que podría ver las zapatillas y la ropa deportiva como más ropa de uso diario que ya no está reservada para el gimnasio o el campo.

"La cultura deportiva está evolucionando hacia una especie de cultura de estilo de vida, y aunque Reebok tiene sus raíces en los deportes, marcas como Nike, Adidas y Reebok tienen que trabajar más duro ahora para rendir homenaje a la categoría en evolución y todas sus influencias, especialmente como padre. La zapatilla de estilo deportivo se vuelve más popular entre marcas de moda como Gucci, Balenciaga y Burberry", dijo Anthony.

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"Tendrán que hacer mucha más tarea para determinar cómo encajan en la vida de alguien y cómo pueden agregar valor a un consumidor que ya se siente extremadamente cómodo con quienes son".

jose antonio

CEO, Grupo Héroe

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El streetwear, la cultura de las zapatillas y el athleisure son tendencias populares entre la Generación Z y los millennials, y Reebok parece estar trabajando para hacerse con una mayor participación en esos mercados altamente competitivos.

"Reebok entiende el poder del estilo de vida y que las zapatillas se usan como insignias de creatividad y expresión artística: se están convirtiendo en el nuevo tipo de calzado de lujo", dijo Anthony. "Los deportes no tienen la equidad que alguna vez tuvieron para hacer todo el trabajo pesado para estas marcas de ropa deportiva, por lo que tienen que encontrar una manera de aprovechar un motivador diferente para los consumidores".

Lecciones para marcas heredadas

Históricamente, las marcas heredadas a menudo dependían del "valor prestado" de las celebridades durante gran parte de una campaña, según Anthony. Pero a medida que los consumidores se fatigan cada vez más por el marketing abierto con el respaldo de celebridades, las marcas ahora deben realinear sus mensajes con los valores de sus clientes objetivo.

Ya no es suficiente que las marcas simplemente se asocien con lo que les importa a los consumidores clave, deben convertirse en eso al comprender realmente lo que valoran, agregó Anthony. Ese es un desafío para las marcas heredadas atrapadas en el modelo tradicional de hablar con los consumidores y ejercer un mayor nivel de control.

"La influencia se está democratizando mucho, y [las marcas] ya no pueden dictar lo que es importante para los consumidores. Tienen que seguir su ejemplo", dijo. "Tendrán que hacer mucha más tarea para determinar cómo encajan en la vida de alguien y cómo pueden agregar valor a un consumidor que ya se siente extremadamente cómodo con quienes son".