Jejak Kampanye: Bagaimana 'Storm the Court' karya Reebok mungkin gagal ditembak

Detik-detik pembukaan iklan terbaru Reebok dimulai sebagai adegan olahraga klise sebelum getarannya cepat berubah. Tepat saat seorang pemain bola basket menyiapkan pukulan, seorang gadis muda muncul di lapangan hitam dan menyela permainan dengan tarian aneh yang memukau para pemain dan penonton, yang segera bergabung. Hasilnya menakutkan dan cukup membingungkan untuk membuat penonton bertanya-tanya apakah mereka sedang menonton film horor modern.

Klip 90 detik yang artistik menampilkan Reebok Aztrek Double, iterasi baru dari sepatu yang pertama kali debut pada tahun 1993. Sebuah perubahan penting dari strategi kreatif merek sebelumnya, yang menekankan pesan pemasaran olahraga yang lebih tradisional, video ini adalah yang pertama dari tiga angsuran yang diharapkan dalam kampanye "Sport the Unexpected" yang menargetkan milenium dan Gen Z dengan campuran nostalgia tahun 90-an dan materi iklan yang menarik.

Reebok tidak sendirian di antara merek pakaian lama yang ingin menghidupkan kembali citra mereka untuk generasi muda yang paham teknologi. Seringkali, upaya ini berpusat pada integrasi digital seperti uji coba virtual, "pembukaan produk" eksklusif untuk anggota penghargaan, dan pengalaman toko yang didukung seluler. Sebaliknya, Reebok mengambil rute yang berbeda dan memperbarui materi iklannya sambil juga memulai debut program loyalitas pertamanya. Poros tematik dari kampanye 2015 "Be More Human," yang merayakan atlet wanita, tampaknya menunjukkan sisi segar dari strategi Reebok saat ia mencelupkan kakinya ke dalam penceritaan merek yang lebih kreatif.

Video digital dan film pendek semakin populer karena pemasar mencari cara unik untuk menjangkau konsumen yang bosan dengan iklan. Tetapi sementara strategi memungkinkan fleksibilitas dan imajinasi yang lebih besar, merek menanggung risiko mengorbankan pencitraan merek yang efektif demi kreativitas.

Menurut Joe Anthony, CEO agensi Hero Group, iklan Reebok menarik dan memikat, tetapi eksekusinya bisa lebih menyentuh.

"Benar-benar ada getaran 'Twilight Zone' di dalamnya, dan saya mencoba mencari tahu ke mana Reebok akan pergi dengannya, tapi itu tidak pernah berakhir di tempat yang cocok untuk saya," katanya kepada Marketing Dive. "Rasanya seperti terlalu banyak karya seni di mana pesannya terkubur dalam interpretasi artistik tentang bagaimana [Reebok] mengeksekusi film tersebut.

"Mungkin mereka ingin membuat sesuatu yang sedikit lebih ambigu dan provokatif dan avant-garde dan tidak terlalu terbuka dengan pesannya, tetapi dari sudut pandang merek, [Reebok] belum cukup membangun ekuitas untuk dapat mengeluarkan hal-hal seperti ini yang memungkinkan konsumen untuk mengisi bagian yang kosong."

Reebok dan agensi rekamannya Venables Bell & Partners menolak berkomentar untuk cerita ini.

Keberangkatan yang mencolok

Protagonis klip yang tidak konvensional, seorang gadis muda dalam gaun putih, mungkin merupakan metafora untuk citra revitalisasi yang ingin dipancarkan Reebok, muncul entah dari mana untuk mengejutkan penonton dan mengguncang branding "sama tua, sama tua" dengan sekolah lama model sepatu dan kreatif yang nyentrik.

"Ketika Reebok awalnya membangun merek, mereka melakukannya dengan menjadi penantang. Bagi mereka sekarang untuk menghasilkan kreatif yang sengaja menggelegar atau bertentangan dengan norma, yang membawa kita kembali ke pola pikir era 80-an 90-an yang sama," Greg Portell, memimpin mitra dalam praktik konsumen dan ritel global dari perusahaan konsultan strategi dan manajemen AT Kearney, mengatakan kepada Marketing Dive. "Tetapi jika Anda melihat [iklan] dengan pandangan kritis, Anda mungkin berpikir, 'apakah posisi itu dan cara mereka memutuskan untuk mengganggu sekarang beresonansi dengan audiens milenium dan Gen Z mereka?'"

Reebok akan merilis dua video lainnya dalam kampanye sepanjang 2019, perusahaan mengumumkan pada bulan Maret. Salah satu tantangan seputar strategi jangka panjang itu adalah memperluas alur cerita dan menjaga buzz merek tetap hidup saat angsuran yang tersisa tiba selama beberapa bulan ke depan, terutama mengingat preferensi menonton pesta konsumen saat ini, menurut Portell.

"Reebok benar-benar bertentangan dengan beberapa kepercayaan pemasaran yang umum dipegang saat ini. Jika kita menganggap ini sebagai narasi tiga bagian yang akan dimainkan selama setahun, sangat sedikit konsep kreatif yang dapat menjembatani jumlah waktu tersebut dengan penundaan antara rilis. ," kata Portell.

Angsuran berikutnya adalah "Back Where We Started", yang kembali ke masa lalu untuk menyoroti sepatu Club C klasik Reebok. Alur cerita untuk video ketiga masih dirahasiakan, menurut Reebok.

Nostalgia milenial

Menurut Anthony dari Hero Group, tema utama dalam "Storm the Court" adalah individualitas, yang dapat beresonansi dengan kelompok usia target Reebok, karena mereka dikenal mencari pesan pemasaran yang selaras dengan nilai-nilai mereka dan mengomunikasikan kisah otentik merek.

"Apa yang benar-benar dikomunikasikan oleh tempat itu kepada saya adalah kekuatan individualitas dan kemampuan Anda untuk membawa diri terbaik Anda ke dunia," katanya. "Itu adalah efek viral dari iklan itu. Dia melakukan tarian yang memiliki efek viral pada semua orang, artinya jika Anda berani dan cukup berani untuk mengganggu status quo dan membawa diri Anda yang asli setiap hari, Anda akan memiliki dampak menular pada semua orang di sekitar Anda."

Dari pengecer olahraga hingga merek gaya hidup

Diakuisisi oleh Adidas pada tahun 2005, Reebok sejak itu berfokus terutama pada penggemar kebugaran dan atlet dengan produk yang berfokus pada olahraga dan kreatif tradisional. Kampanye terbaru, bagaimanapun, tampaknya membidik basis konsumen yang lebih luas yang mungkin melihat sepatu kets dan pakaian atletik sebagai lebih dari pakaian sehari-hari yang tidak lagi diperuntukkan bagi gym atau lapangan.

"Budaya olahraga berkembang menjadi semacam budaya gaya hidup, dan meskipun Reebok berakar pada olahraga, merek seperti Nike, Adidas, dan Reebok harus bekerja lebih keras sekarang untuk memberi penghormatan kepada kategori yang berkembang dan semua pengaruhnya, terutama sebagai ayah. Sneaker ala-ala semakin populer di kalangan merek fashion seperti Gucci, Balenciaga, dan Burberry," kata Anthony.

---

"Mereka harus melakukan lebih banyak pekerjaan rumah untuk menentukan bagaimana mereka cocok dengan kehidupan seseorang dan bagaimana mereka dapat menambah nilai bagi konsumen yang sudah sangat nyaman dengan siapa mereka."

Joe Anthony

CEO, Grup Pahlawan

---

Pakaian jalanan, budaya sepatu kets, dan olahraga adalah tren populer di kalangan Gen Z dan generasi milenial, dan Reebok tampaknya berupaya meraih pangsa yang lebih besar dari pasar yang sangat kompetitif tersebut.

"Reebok memahami kekuatan gaya hidup dan sepatu kets dipakai sebagai lambang kreativitas dan ekspresi artistik - sepatu itu menjadi jenis sepatu mewah baru," kata Anthony. "Olahraga tidak memiliki ekuitas seperti dulu untuk melakukan semua angkat berat untuk merek pakaian atletik ini, jadi mereka harus menemukan cara untuk memanfaatkan motivator yang berbeda bagi konsumen."

Pelajaran untuk merek lama

Secara historis, merek warisan sering mengandalkan "ekuitas pinjaman" dari selebriti untuk sebagian besar kampanye, menurut Anthony. Tetapi ketika konsumen semakin lelah dengan pemasaran terbuka dengan dukungan selebriti, merek sekarang harus menyelaraskan kembali pesan mereka dengan nilai-nilai pelanggan target mereka.

Tidak lagi cukup bagi merek untuk hanya mengasosiasikan dengan apa yang menjadi perhatian konsumen utama, mereka harus menjadi seperti itu dengan benar-benar memahami apa yang mereka hargai, tambah Anthony. Itu adalah tantangan bagi merek lama yang terjebak dalam model tradisional berbicara di depan konsumen dan menggunakan tingkat kontrol yang lebih tinggi.

"Pengaruh menjadi sangat terdemokratisasi, dan [merek] tidak dapat lagi mendikte apa yang penting bagi konsumen. Mereka harus mengikuti jejak mereka," katanya. "Mereka harus melakukan lebih banyak pekerjaan rumah untuk menentukan bagaimana mereka cocok dengan kehidupan seseorang dan bagaimana mereka dapat menambah nilai bagi konsumen yang sudah sangat nyaman dengan siapa mereka."