超越花里胡哨：雜貨應用程序如何（並且應該）發展

從使用沃爾瑪雜貨應用程序的數百萬購物者到利用他們最喜歡的本地雜貨店的較小客戶群，移動應用程序已成為各種規模的雜貨公司客戶體驗不可或缺的一部分。

根據 eMarketer 的報告，2018 年美國約有 1800 萬成年人每月至少使用一次雜貨應用程序，比 2017 年增長近 50%。今年 eMarketer 預計超過五分之一的成年智能手機移動商務買家將使用用於訂購食物的雜貨應用程序。

eMarketer 首席分析師安德魯·利普斯曼 (Andrew Lipsman) 告訴 Grocery Dive：“我認為，消費者現在已經準備好開始以這種方式為他們的部分雜貨店進行交易了。”

隨著客戶採用率的提高，提供移動應用程序的公司數量也在增加。 一些大型雜貨零售商多年來一直在投資他們的移動功能。 例如，Kroger 早在 2010 年就推出了移動產品，Albertsons 在 2016 年推出了 Just For U 應用程序。其他零售商最近才開始。

“現場”提供有用的工具

在鹽湖城，Harmons 是第四代家族擁有的區域雜貨連鎖店，經營著 19 家商店。 大約一年前，這家雜貨店推出了它的第一個移動應用程序，主要是為了向購物者提供對其客戶忠誠度計劃 Foodie Club 的數字訪問。

Harmons 營銷副總裁林迪·南斯 (Lindee Nance) 告訴 Grocery Dive：“我們發現，人們並不總是知道他們在商店裡獲得了什麼獎勵。” “移動應用程序是我們可以在現場提供該信息的一種方式。”

現在，使用該應用程序，客戶可以在一個地方管理他們的美食俱樂部獎勵。 他們可以使用該應用程序在結帳時掃描他們的俱樂部卡並兌換積分，跟踪他們獲得的免費贈品和燃料獎勵，並在移動應用程序中剪輯優惠券。

Nance 表示，自創建應用程序以來，Harmons 增加了額外的功能，包括允許客戶更新處方的藥房功能以及與 Harmons 電子商務網站 eShop 的鏈接——儘管它並未完全集成到應用程序中。

BJ's Wholesale Club 在 16 個州經營 200 多個地點，一年多前也推出了它的應用程序。 在 BJ 的應用程序中，購物者可以訪問數字優惠券、雜貨店取貨、當日雜貨配送、數字會員卡、Perks Rewards 狀態和 BJ 的汽油價格。

BJ 高級副總裁兼首席數字官 Rafeh Masood 在一封電子郵件中告訴 Grocery Dive，數字優惠券、訂單取貨和當日雜貨配送是購物者特別受歡迎的應用程序功能。

“我們的會員很喜歡 BJ 的應用程序。我們在 Apple App 和 Google Play 商店的下載量超過 150 萬次，平均評分為 4.5 星，”馬蘇德說。 “自從我們推出該應用程序以來，我們已經添加了幾項新功能，以使在 BJ's 購物更方便。”

去年春天，SpartanNash 為其主要零售橫幅推出了移動應用程序，包括 Family Fare Supermarkets、D&W Fresh Market 和 Family Fresh Market。 與 Harmons 和 BJ's 類似，這些橫幅中的每一個的移動應用程序都包括數字優惠券、獎勵賬戶管理和藥房補充。 該應用程序還支持通過 SpartanNash 的電子商務平台 Fast Lane 進行在線購物。

SpartanNash 營銷副總裁 Brian Holt 在給 Grocery Dive 的電子郵件中說：“我們的 Fast Lane 應用內電子商務訂購提供了一定程度的個性化，使我們與眾不同。” “Fast Lane 與我們的yes Rewards 計劃相集成，允許用戶在下訂單時剪裁或應用以前剪裁的數字優惠券，選擇常用商品或按部門、銷售商品或飲食限制分類。”

用戶體驗和個性化推動使用

在當今的行業中，雜貨移動應用程序涵蓋了從基本功能到復雜功能的各個領域。 在大多數情況下，專家表示應用程序仍在開發中。

“很多人通過數字化轉型，只是將昨天有效的東西應用到數字格式中，這已經不夠好了，”與雜貨商合作的公司 World Wide Technology 數字化副總裁馬特·塞貝克（Matt Sebek）說： Wegmans 和 Schnucks 告訴 Grocery Dive。

市場研究公司 Forrester 最近評估了幾款零售應用程序，並確定了它們在哪些方面表現出色，在哪些方面落後。 根據 Forrester 首席分析師兼隨後報告的作者 Brendan Miller 的說法，調查結果表明，許多零售商只是將他們的應用程序用作其移動網站的擴展——這是一個錯失的機會，他說。

“如果你要構建一個移動應用程序......它必須不僅僅是傳統的電子商務。它必須為消費者提供更多的東西，”米勒在接受采訪時告訴 Grocery Dive。

Forrester 的報告並非專門針對雜貨公司，但米勒表示，調查結果可以應用。 “與其他一些類別相比，雜貨店擁有巨大的機會，您可以在其中定制和迎合您的客戶。”

在 Forrester 的評估中，沃爾瑪在詳細的店內地圖和互補產品捆綁等功能方面被認為是移動應用領域的領導者。 米勒說，談到雜貨店，沃爾瑪的移動應用程序取得了長足的進步。

---

“與其他一些類別相比，雜貨店擁有巨大的機會，您可以在其中定制和迎合您的客戶。”

布倫丹·米勒

Forrester 首席分析師

---

“沃爾瑪真的考慮過客戶的旅程。在他們的應用程序上，有一個按鈕可以讓他們知道你已經準備好取貨了，”米勒說。 “到目前為止，他們正在積累經驗並很好地執行它。”

米勒說，良好的用戶體驗是第一位的。 對應用程序有不良體驗的客戶將刪除它並且永遠不會再使用它。

Forrester 得出的結論是，為客戶提供實用性和控制權非常重要。 為購物者創造實用性並最終提供更好、更方便的體驗的功能包括幫助購物者在逛商店時找到商品的“店內”模式、強大的過濾器和相關的搜索結果。

鑑於雜貨行業作為一個更傳統的領域運作，利普斯曼表示，他認為對數字世界中用戶體驗的影響程度沒有給予足夠的關注。 “如果你現在不抓住機會讓用戶適應你的數字體驗，那麼你將來就會失去他們。”

利普斯曼說，雜貨店應該讓顧客至少使用應用程序三到五次，這樣他們才能適應它並在購物時繼續使用它。

Sebek 告訴 Grocery Dive，個性化也是設計移動應用程序的雜貨公司的重要機會。 “消費者的要求和他們真正的期望是，這是‘完全為我’量身定制的。 雜貨店是個性化最重要的領域之一，目前還沒有很多雜貨店。”

Sebek 說，當沒有附加值時，移動應用程序的採用率相當低，而且有一些方法可以提高移動應用程序的採用率——但其背後必須有一個總體戰略。 他的公司通過購買一送一優惠券和允許客戶僅通過移動應用程序兌換積分等策略，幫助提高了雜貨客戶移動應用程序的採用率。

Nance 指出，在 Harmons，應用程序的採用率一直很高。 該公司每月在該應用程序上的瀏覽量約為 200,000 次，這反映了其美食俱樂部客戶的常規使用情況。 美食俱樂部的會員，包括應用程序用戶和非用戶，約為 400,000。

“起初採用速度非常快，但我認為總有最後的最後一部分觀眾在堅持，所以它放慢了一點，”南斯說。

雜貨店移動應用程序的前進方向

在 SpartanNash，Holt 表示，他預計移動應用程序將繼續發展，提供一個一站式平台，致力於讓購物變得輕鬆、快速和個性化，滿足客戶在每次購物之旅中的需求，無論是在線還是實體店。

在某些情況下，雜貨商正在為單獨的程序測試單個應用程序，或與其他應用程序開發人員合作以擴大其影響範圍。 例如，Hy-Vee 最近推出了一項通過 Flashfood 應用程序來對抗食物浪費的努力。 Kroger 的 OptUp 應用程序是作為幫助客戶健康飲食的工具而推出的。 北加州雜貨連鎖店 Raley's 運營一個單獨的應用程序，供購物者管理他們的藥房需求和處方。

由於雜貨商希望更新他們的應用程序並開發下一代版本，專家表示簡單性和客戶體驗至關重要。

Sebek 說，在某些情況下，他看到零售商減少功能而不是增加更多功能。 他鼓勵雜貨商專注於對購物者有幫助的數字功能，例如尋路或個性化優惠券。

更新應用程序和添加新功能不僅僅是添加花里胡哨，米勒說。 “它必須植根於對客戶的理解，並了解客戶希望如何瀏覽您的商店和品牌。”

Nance 對 Harmons 應用程序的未來寄予厚望。 例如，她希望看到推送通知，在購物者進入商店時通知他們即將獲得商店免費贈品，並在他們離開時提醒有關燃料獎勵。

她還有一個將增強現實集成到應​​用程序中的長期目標，例如客戶可以掃描物品然後觀看視頻播放的功能，該視頻播放解釋了有關該產品及其成分的採購的更多信息。

“這對我們的客戶群來說是一個巨大的興趣領域，他們意識到這一點，”南斯說。 “我們想做更多而不是壓倒性的。”