規避風險的廣告商在歷史上無聊的超級碗中摸索

新英格蘭愛國者隊可能已經完成了一場比賽后期的集會，在超級碗 LIII 中擊敗洛杉磯公羊隊並贏得了 18 個賽季以來的第六個冠軍，但尋找明確品牌贏家的觀眾可能很難拿出強有力的選擇。 對於一場被廣泛認為是近期記憶中最無聊的大型比賽之一，如果不是曾經 - 並且標誌著歷史上得分最低的超級碗，以及創下 10 年來最低收視率的比賽 - 沒有“這是一場浪潮”廣告”觸地得分瞬間吸引了球迷的興趣，並為場外的動作笑了起來。

“不幸的是，我們收到的作品總體上令人失望，充斥著 90 年代的名人、誇張的故事和噱頭，”新奧爾良 Peter Mayer Advertising 首席戰略官 Michelle Edelman 對 Marketing Dive 評論道。

根據 Talkwalker 的社交媒體分析，週日晚上肯定有一些占主導地位的玩家。 百威英博為加標蘇打水系列 Bon & Viv、Michelob Ultra 和 Bud Light 等品牌投放了大量廣告，最後一個廣告通過與 HBO 的“權力的遊戲”捆綁在一起，震驚了觀眾並獲得了在線對話。 百事可樂通過幽默和小跑來討好一群名人，包括多力多滋的後街男孩和說唱歌手機會，以及同名軟飲料品牌的史蒂夫卡瑞爾、Cardi B 和 Lil Jon。 有些地方讓人們摸不著頭腦，有好有壞——想想為漢堡王#EatLikeAndy 復活的安迪·沃霍爾的鏡頭——也有壞的，比如令人費解、令人毛骨悚然的 TurboTax 機器人寶寶。 在事情的目的方面，針對女性的廣告似乎通過幽默（玉蘭油）、賦權（大黃蜂）或利用現代美國人的焦慮（Hulu 的“使女的故事”）發揮得很好。

但在大多數情況下，品牌一直在傳遞非政治性和貼近胸口的信息，這可能最終讓粉絲渴望獲得更多優勢，甚至引發一些爭議，以更好地反映分裂的文化氛圍。 一些移動集成，比如 Expensify 吹捧其二維碼掃描或 Audible 推廣與 Alexa 的合作，也沒有為一系列廣告帶來足夠強大的數字多樣性，這些廣告的特點是數量驚人的純粹以產品為中心的創意; 或者換句話說，完全不像超級碗廣告的創意，導致遊戲中一些最有趣的營銷甚至沒有出現在電視上。

“我們正處於一個獨特的不穩定、分裂和脆弱的時刻——在文化、政治和經濟上。在過去的幾年裡，這個國家的情緒是不同的，爭奪注意力和賽后的嗡嗡聲導致了更廣泛和更有趣的形式破壞，”機構 T3 的首席創意官 Jay Suhr 在電子郵件評論中告訴 Marketing Dive。 “我很想看看品牌和代理商在 2019 年將如何行事。答案是：他們玩得很安全。”

百威英博取得勝利——但並非一切都成功

百威英博通過抨擊競爭對手使用玉米糖漿、利用 HBO 參與嚴重的“權力的遊戲”大屠殺以及可以說是憑藉絕對的意志力，在超級碗比賽中的總比賽時間超過 5 分鐘，仍然引起了極大的興趣其品牌的播出時間。

在營銷人員和代理商高管中，“權力的遊戲”廣告憑藉精明的流行文化參考和延續了 Bud Light 獲獎的“Dilly Dilly”中世紀故事情節，贏得了當晚的最高成就。 根據與 Marketing Dive 分享的詳細信息，由 Wieden + Kennedy 為 Bud Light 和 Droga5 為 HBO 創建，60 秒的“Joust”還獲得了 Super Clio 最佳超級碗廣告獎。

DXagency 的合夥人本傑明·霍德爾 (Benjamin Hordell) 在對 Marketing Dive 的評論中說：“這種整合是一個巨大的勝利，因為它在人群中脫穎而出，並且廣告召回率將非常高。” “對於它是什麼節目或哪種啤酒沒有混淆。”

幾位高管與 Marketing Dive 分享了他們的想法，雖然“權力的遊戲”可能為這家釀酒巨頭提供了一個頂上的櫻桃，但其他努力感覺就像與選框點的色調不匹配。 有些人對為什麼百威英博決定抨擊競爭對手米勒康勝使用玉米糖漿作為原料感到困惑，有些人認為這對休閒啤酒飲用者來說並不是什麼大問題。

GYK Antler 的首席執行官 Travis York 告訴 Marketing Dive：“對於他們的核心品牌來說，這似乎並不真實，並且與他們典型的娛樂場所的滑稽做法混合在一起，感覺更加做作。”

不太容易分類並且可能對超級碗人群來說太小眾的是由 Zoe Kravitz 主演的 Michelob Ultra Pure Gold 的一個地方，它利用了自動感覺經絡反應 (ASMR) 視頻的在線趨勢，這些視頻看起來會引起觀眾的刺痛感。

“我們愛上了 YouTube 上的 ASMR 視頻，所以為什麼不在電視廣告中嘗試一下，對吧？” Peter Mayer Advertising 的 Edelman 說。 她覺得廣告感覺平淡，因為一個品牌很難擁有通用的“有機”和基於感官的信息。

“我們不確定主要信息到底是什麼意思，但技術的結合讓我們無法真正記住任何東西，”她補充道。

百事可樂動搖了不同的反應

與百威英博一樣，百事可樂大力推動一系列產品，包括新的超熱多力多滋味及其新生的蘇打水品牌 Bubly。 然而，就這家食品和飲料製造商的贏家而言，一則名流雲集的“非常好”的廣告對消費者對可口可樂的頻繁偏好進行了反复推敲，並巧妙地利用了大型遊戲在其主要舉辦地這一事實。對手的家鄉亞特蘭大。

DXagency 的 Hordell 說：“該品牌利用巧妙的活動、明星力量、社交媒體整合，當然還有中場秀來擁有這一夜。”

同時，也有人認為 60 秒廣告的貶義語氣有點過頭了。

“‘百事可樂好嗎？’ 是“你真正想要的產品好嗎？”的通用替代品，”Standard Black 的首席執行官兼聯合創始人 Michael Sharp 告訴 Marketing Dive。 “幾乎從來沒有，令人驚訝的是，這種洞察力一直延伸到超級碗——驗證可口可樂在大多數人心目中的地位。”

超級碗還為 Bubly 在競爭日益擁擠的領域產生影響並脫穎而出奠定了基礎，其中包括 La Croix 和 AB InBev 的 Bon & Viv 等酒精品種——也是第一次超級碗廣告商。 作為一個純粹的品牌認知遊戲，Bubly 有可能將勝利帶回家。

“該品牌不僅設法讓我們臉上露出笑容……它還設法在 30 秒內說出該品牌的名稱 [並] 模仿名人的名字 10 次，並且幾乎在每一個鏡頭中 [顯示] 產品，”愛德曼說。

機器人主導的未來

幾個品牌廣告的一個統一主題也是概念化機器人和人工智能如何接管世界，儘管信息往往傾向於幽默而不是反烏托邦的厄運和悲觀。 Michelob Ultra 能夠贏回一些積極的情緒，這個場景描繪了機器人在運動方面比人類做得更好的所有事情——還有一件他們不能做的事情，那就是在艱苦的鍛煉後享用啤酒。

諾頓 LifeLock 的首席營銷官 Ty Shay 在對 Marketing Dive 的評論中說：“雖然最初，它看起來像是一個險惡的信息......最後我很驚喜，機器人渴望地看著酒吧。” “這也是一個很好的例子，它融合了消費者關於我們為什麼將運動作為故事情節的一部分的見解。”

亞馬遜似乎還通過想像失敗的 Alexa 產品（例如播放播客的牙刷或聲控狗項圈）延續了去年開始的連勝紀錄。 儘管這個位置可能不如這家在線零售巨頭去年投放的超級碗廣告那麼熱鬧，其中包括首席執行官傑夫貝索斯的客串，但它仍然取得了巨大的成功。

Mechanica 的創意總監 Ted Jendrysik 告訴 Marketing Dive：“這是一家公司想要表現出討人喜歡和平易近人，同時又要維護其無可置疑的全球主導地位的品牌信息。”

TurboTax 提供了一個似乎引起全面強烈負面反應的產品，它描繪了一個“RoboChild”，一旦得知它永遠不可能成為該品牌的現場註冊會計師之一，就會出現可怕的故障。 根據與 Marketing Dive 共享的 Crimson Hexagon 數據，與失火最相關的關鍵詞是“令人毛骨悚然”、“令人毛骨悚然”、“稅收”和“政府”。

以女性為目標的廣告大放異彩，而逆行的幽默則平淡無奇

過去幾年，主要營銷人員一直在使他們的廣告更具性別包容性和無刻板印象，今年的超級碗提供了一個機會，可以在歷史上以男性為中心的平台上繼續這些舉措。 雖然超級碗的產品避免了像#MeToo 運動這樣的熱點問題——也許是為了避免吉列面臨的那種強烈反對——但以女性為主角並專注於女性觀眾的廣告確實引起了觀眾的注意，比如 Bumble 的廣告。

“我認為 [Serena Williams] 是一位強有力的代言人，傳達了女性應該邁出第一步的信息。而且信息本身再及時不過了，”Bumble 廣告的 Barker 創意總監 Sandi Harari 說。 “它完全由女性製作的背景故事也不錯。我不在乎它是否是自私的——它仍然是一個全女性創作的廣告，我必須為這一點鼓掌。”

即使是沒有社會政治焦點的廣告也能夠引入具有獨特風格的非傳統超級碗品牌，例如玉蘭油的恐怖電影模仿，由昔日的尖叫女王莎拉米歇爾蓋拉主演。

“Sarah Michelle Gellar 和玉蘭油改變了護膚品類的基調，”紐約盛世長城創意總監 Daniel Lobaton 說。 “這是最勇敢的舉動。” 同樣，它在超級碗期間的位置被 R2C 集團 CCO Steve Diamond 描述為“開創性的......奇怪和意外”。

然而，固守陳舊的刻板印象和方法的廣告未能起到作用，尤其是 Devour 的“食物色情”廣告，該廣告因在實際色情網站上的位置而成為前碗的頭條新聞。

“Devour Frozen Food 在 30 秒內贏得了最無趣、令人畏懼的影射獎，”德意志 CCO Dan Kelleher 說。

另外，它可能以一種無意的方式冒犯了。

“這個國家正處於阿片類藥物的流行之中。成癮並不是真正可以玩的東西，”約翰內斯·萊昂納多的集團創意總監薩米拉·安薩里 (Samira Ansari) 說。

太多品牌拋出不完整

出於各種原因，Devour 並不是唯一一個在比賽日在聚光燈下縮小的品牌。 許多品牌能夠通過賽前預告片獲得早期轟動——就像 Stella Artois 的廣告以 Carrie Bradshaw 和 The Dude 為主角——但當廣告真正播出時，驚喜就被破壞了。

“前夜發布了太多廣告，我想我已經看過這個並關閉了，”安薩里說。

就像足球一樣，有時會攔截冰雹瑪麗。 當晚最不受歡迎的地方之一就是這種情況，Mint Mobile 令人反胃的“Chunky-Style Milk? That's Not Right”廣告。

“這是你向世界介紹你的品牌的機會，你用變質的牛奶來做這件事，”創意總監兼合夥人 Barking Owl 凱利巴耶特說。 “這個想法不夠大或離譜，不足以讓人感到好笑。它只是粗俗，並沒有讓人們想知道更多。”

也許營銷人員可以從今年的超級碗中學到的教訓是，在場外尋找更多的創新，球隊和品牌都玩得太安全了，無法留下持久的印象。

Astound Commerce 數據分析副總監 Rigel Cable 表示：“超級碗 LIII 中最激動人心的品牌劇都發生在電視之外。” “在亞特蘭大，阿迪達斯、馬克西姆和 BET 等品牌圍繞超級碗創造了一個世界，吸引了主要名人和社交媒體的關注。隨著媒體格局的變化，我正在關注這些活動。”