Campaign Trail: Wie Reeboks kunstvoller „Storm the Court“ seinen Schuss verfehlt haben könnte

Die Anfangssekunden von Reeboks neuester Anzeige beginnen als klischeehafte Sportszene, bevor die Stimmung schnell umschlägt. Gerade als ein Basketballspieler einen Schuss vorbereitet, erscheint ein junges Mädchen auf dem Asphaltplatz und unterbricht das Spiel mit einem seltsamen Tanz, der die Spieler und Zuschauer fasziniert, die bald darauf einstimmen. Das Ergebnis ist gruselig und gerade so rätselhaft, dass sich die Zuschauer fragen, ob Sie sehen sich einen modernen Horrorfilm an.

Der kunstvolle 90-Sekunden-Clip zeigt den Reebok Aztrek Double, eine Neuauflage eines Schuhs, der erstmals 1993 auf den Markt kam. Das Video ist das erste von dreien, eine bemerkenswerte Abkehr von der früheren Kreativstrategie der Marke, die eher traditionelle Sportmarketing-Botschaften betonte erwartete Teile der Kampagne „Sport the Unexpected“, die sich mit einer Mischung aus 90er-Nostalgie und anregender Kreativität an Millennials und Gen Z richtet.

Reebok ist nicht die einzige alte Bekleidungsmarke, die ihr Image für eine jüngere, technisch versierte Generation neu beleben möchte. Oft konzentrieren sich diese Bemühungen auf digitale Integrationen wie virtuelle Anproben, exklusive „Produktfreischaltungen“ für Prämienmitglieder und mobile Ladenerlebnisse. Stattdessen geht Reebok einen anderen Weg und aktualisiert seine Kreativität, während es gleichzeitig sein erstes Treueprogramm einführt. Der thematische Dreh- und Angelpunkt der Kampagne „Be More Human“ aus dem Jahr 2015, in der Sportlerinnen gefeiert wurden, scheint Reeboks Strategie eine neue Seite zu zeigen, da sie sich in kreativeres Marken-Storytelling vertieft.

Digitale Videos und Kurzfilme werden immer beliebter, da Vermarkter nach einzigartigen Wegen suchen, werbemüde Verbraucher zu erreichen. Aber während die Strategie mehr Flexibilität und Vorstellungskraft zulässt, laufen Marken Gefahr, ein effektives Branding zugunsten der Kreativität zu opfern.

Laut Joe Anthony, CEO der Agentur Hero Group, war die Anzeige von Reebok auffällig und überzeugend, aber ihre Ausführung hätte ergreifender sein können.

„Da war wirklich diese ‚Twilight Zone‘-Atmosphäre und ich versuchte herauszufinden, was Reebok damit vorhatte, aber es endete nie an einem Ort, der es für mich in Einklang brachte“, sagte er Marketing Dive. „Es fühlte sich zu sehr wie ein Kunstwerk an, bei dem die Botschaft in der künstlerischen Interpretation der Umsetzung des Films durch [Reebok] vergraben war.

„Vielleicht wollten sie etwas zweideutigeres, provokanteres und avantgardistischeres machen und die Botschaft nicht so offen ausdrücken, aber aus Markensicht hat [Reebok] nicht genug Eigenkapital aufgebaut, um solche Dinge herausbringen zu können Dies ermöglicht es dem Verbraucher, die Lücken auszufüllen."

Reebok und seine Agentur für Aufzeichnungen, Venables Bell & Partners , lehnten es ab, sich zu dieser Geschichte zu äußern.

Starker Abgang

Die unkonventionelle Protagonistin des Clips, ein junges Mädchen in einem weißen Kleid, ist vielleicht eine Metapher für das revitalisierende Image, das Reebok ausstrahlen möchte, indem es wie aus dem Nichts auftaucht, um das Publikum zu überraschen und das „same old, same old“-Branding der alten Schule aufzurütteln Schuhmodelle und skurrile Kreative.

„Als Reebok die Marke ursprünglich aufgebaut hat, haben sie es getan, indem sie ein Herausforderer waren. Dass sie jetzt kreativ sind, die absichtlich widersprüchlich sind oder gegen die Norm verstoßen, bringt uns zurück zu derselben Denkweise der 80er- und 90er-Jahre“, führt Greg Portell Partner in der globalen Verbraucher- und Einzelhandelspraxis des Strategie- und Managementberatungsunternehmens AT Kearney, gegenüber Marketing Dive. „Aber wenn Sie [den Werbespot] kritisch betrachten, denken Sie vielleicht: ‚Wird diese Positionierung und die Art und Weise, wie sie sich entschieden haben, disruptiv zu sein, jetzt bei ihrem Publikum aus Millennials und Gen Z Anklang finden?‘“

Reebok wird im Laufe des Jahres 2019 zwei weitere Videos im Rahmen der Kampagne veröffentlichen, wie das Unternehmen im März bekannt gab. Eine Herausforderung im Zusammenhang mit dieser längerfristigen Strategie besteht darin, den Handlungsbogen zu erweitern und den Markenrummel am Leben zu erhalten, wenn die verbleibenden Raten in den nächsten Monaten eintreffen, insbesondere angesichts der Binge-Watching-Vorlieben der heutigen Verbraucher, so Portell.

„Reebok verstößt wirklich gegen einige der heute gängigen Marketingüberzeugungen. Wenn wir uns das als eine dreiteilige Erzählung vorstellen, die sich über ein Jahr erstreckt, können nur sehr wenige kreative Konzepte diese Zeitspanne mit einer solchen Verzögerung zwischen den Veröffentlichungen überbrücken “, sagte Portell.

Der nächste Teil ist „Back Where We Started“, der in die Vergangenheit zurückgeht und den klassischen Club C-Schuh von Reebok ins Rampenlicht rückt. Die Handlung für das dritte Video ist laut Reebok noch unter Verschluss.

Tausendjährige Nostalgie

Laut Anthony von Hero Group ist das Schlüsselthema in „Storm the Court“ Individualität, was bei den Altersgruppen von Reebok Anklang finden könnte, da sie dafür bekannt sind, Marketingbotschaften zu suchen, die mit ihren Werten übereinstimmen und die authentische Geschichte einer Marke vermitteln.

„Was mir dieser Ort wirklich vermittelt, war die Kraft der Individualität und Ihre Fähigkeit, der Welt Ihr bestes Selbst zu zeigen“, sagte er. „Das war der virale Effekt dieses Werbespots. Sie hat einen Tanz aufgeführt, der einen viralen Effekt auf alle hatte, was bedeutet, dass Sie einen haben werden, wenn Sie mutig und mutig genug sind, den Status quo zu stören und jeden Tag Ihr authentisches Selbst zu bringen ansteckende Wirkung auf alle um Sie herum."

Vom Sportfachhändler zur Lifestyle-Marke

Reebok wurde 2005 von Adidas übernommen und konzentriert sich seitdem hauptsächlich auf Fitnessbegeisterte und Sportler mit sportorientierten Produkten und traditioneller Kreativität. Die neueste Kampagne scheint jedoch auf eine breitere Verbraucherbasis abzuzielen, die Turnschuhe und Sportbekleidung eher als Alltagskleidung ansehen könnte, die nicht länger dem Fitnessstudio oder Feld vorbehalten ist.

„Die Sportkultur entwickelt sich zu einer Art Lifestyle-Kultur, und obwohl Reebok im Sport verwurzelt ist, müssen Marken wie Nike, Adidas und Reebok jetzt härter arbeiten, um der sich entwickelnden Kategorie und all ihren Einflüssen zu huldigen, insbesondere als Vater -Sneaker wird bei Modemarken wie Gucci, Balenciaga und Burberry immer beliebter", sagte Anthony.

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„Sie müssen viel mehr Hausaufgaben machen, um festzustellen, wie sie in das Leben eines anderen passen und wie sie einem Verbraucher, der sich bereits sehr wohl fühlt, einen Mehrwert bieten können.“

Joe Anthony

CEO, Hero-Gruppe

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Streetwear, Sneaker-Kultur und Athleisure sind beliebte Trends bei Gen Z und Millennials, und Reebok scheint daran zu arbeiten, einen größeren Anteil an diesen hart umkämpften Märkten zu erobern.

„Reebok versteht die Kraft des Lifestyles und weiß, dass Turnschuhe als Zeichen der Kreativität und des künstlerischen Ausdrucks getragen werden – sie werden zur neuen Art von Luxusschuhen“, sagte Anthony. „Der Sport hat nicht mehr das Eigenkapital, das er früher hatte, um all die schweren Arbeiten für diese Sportbekleidungsmarken zu erledigen, also müssen sie einen Weg finden, einen anderen Motivator für die Verbraucher zu erschließen.“

Lektionen für alte Marken

In der Vergangenheit haben sich Legacy-Marken laut Anthony für einen Großteil einer Kampagne oft auf „geliehenes Eigenkapital“ von Prominenten verlassen. Da die Verbraucher jedoch zunehmend müde von offenem Marketing mit prominenten Empfehlungen werden, müssen Marken ihre Botschaften jetzt an den Werten ihrer Zielkunden neu ausrichten.

Es reicht für Marken nicht mehr aus, sich einfach mit dem zu verbinden, was den wichtigsten Verbrauchern wichtig ist, sie müssen es werden, indem sie wirklich verstehen, was sie schätzen, fügte Anthony hinzu. Das ist eine Herausforderung für alteingesessene Marken, die im traditionellen Modell feststecken, Verbraucher anzusprechen und ein höheres Maß an Kontrolle auszuüben.

„Einfluss wird stark demokratisiert, und [Marken] können nicht mehr diktieren, was den Verbrauchern wichtig ist. Sie müssen ihrem Beispiel folgen“, sagte er. „Sie müssen viel mehr Hausaufgaben machen, um festzustellen, wie sie in das Leben eines anderen passen und wie sie einem Verbraucher, der sich bereits sehr wohl fühlt, einen Mehrwert bieten können.“