เส้นทางแคมเปญ: 'Storm the Court' อันเป็นศิลปะของรีบอคอาจพลาดช็อตได้อย่างไร

วินาทีแรกเริ่มของโฆษณาล่าสุดของรีบอคเริ่มต้นจากฉากกีฬาที่เบื่อหน่ายก่อนที่ความรู้สึกจะเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เหมือนกับที่นักบาสเกตบอลเตรียมยิง เด็กสาวคนหนึ่งปรากฏตัวบนสนามแบล็คท็อปและขัดจังหวะการแข่งขันด้วยการเต้นแปลก ๆ ที่ดึงดูดใจผู้เล่นและผู้ชม ซึ่งในไม่ช้าก็เข้าร่วมด้วย ผลที่ได้คือน่ากลัวและเพียงแค่ทำให้งงมากพอที่จะทำให้ผู้ชมสงสัยว่า พวกเขากำลังดูหนังสยองขวัญสมัยใหม่

คลิปวิดีโอความยาว 90 วินาทีอันเป็นศิลปะนำเสนอ Reebok Aztrek Double ซึ่งเป็นรองเท้ารุ่นใหม่ที่เปิดตัวครั้งแรกในปี 1993 ความแตกต่างที่โดดเด่นจากกลยุทธ์สร้างสรรค์ครั้งก่อนของแบรนด์ซึ่งเน้นย้ำข้อความการตลาดด้านกีฬาแบบดั้งเดิมมากขึ้น วิดีโอเป็นวิดีโอแรกในสาม การผ่อนชำระที่คาดหวังในแคมเปญ "Sport the Unexpected" ที่กำหนดเป้าหมายกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z ที่ผสมผสานความคิดถึงจากยุค 90 และความสร้างสรรค์ที่โด่งดัง

Reebok ไม่ได้อยู่เพียงคนเดียวในแบรนด์เสื้อผ้ารุ่นก่อนๆ ที่ต้องการเสริมภาพลักษณ์ของพวกเขาให้กับคนรุ่นใหม่ที่คลั่งไคล้เทคโนโลยี บ่อยครั้ง ความพยายามเหล่านี้เน้นที่การรวมระบบดิจิทัล เช่น การทดลองใช้งานเสมือนจริง "การปลดล็อกผลิตภัณฑ์" สุดพิเศษสำหรับสมาชิกรางวัลและประสบการณ์ร้านค้าที่ขับเคลื่อนด้วยมือถือ แต่ Reebok ใช้เส้นทางที่แตกต่างออกไปและอัปเดตครีเอทีฟโฆษณาในขณะเดียวกันก็เปิดตัวโปรแกรมลอยัลตี้โปรแกรมแรกด้วย ประเด็นสำคัญจากแคมเปญ "Be More Human" ในปี 2015 ซึ่งเป็นการยกย่องนักกีฬาหญิง ดูเหมือนจะแสดงให้เห็นถึงด้านที่สดใสต่อกลยุทธ์ของ Reebok ขณะที่ใช้การเล่าเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์ที่สร้างสรรค์มากขึ้น

วิดีโอดิจิทัลและหนังสั้นกำลังได้รับความนิยมอย่างมาก เนื่องจากนักการตลาดมองหาวิธีที่ไม่เหมือนใครในการเข้าถึงผู้บริโภคที่เหนื่อยล้าจากการโฆษณา แต่ในขณะที่กลยุทธ์ช่วยให้มีความยืดหยุ่นและจินตนาการมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ ก็เสี่ยงที่จะเสียสละการสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพเพื่อเห็นแก่ความคิดสร้างสรรค์

ตามที่ Joe Anthony ซีอีโอของ Hero Group ตัวแทนกล่าวว่าโฆษณาของ Reebok นั้นดึงดูดสายตาและน่าดึงดูดใจ แต่การลงมือของโฆษณานั้นน่าสยดสยองมากกว่า

"มันมีกลิ่นอายของ 'Twilight Zone' จริงๆ และฉันกำลังพยายามคิดว่า Reebok จะไปกับมันที่ไหน แต่มันไม่เคยจบลงที่จุดไหนที่กระทบใจฉันเลย" เขาบอกกับ Marketing Dive “มันให้ความรู้สึกเหมือนเป็นงานศิลปะมากเกินไปที่ข้อความถูกฝังอยู่ในการตีความทางศิลปะว่า [Reebok] ดำเนินการภาพยนตร์เรื่องนี้อย่างไร

"บางทีพวกเขาต้องการทำอะไรที่คลุมเครือ ยั่วยุ และเปรี้ยวจี๊ดกว่านี้หน่อย และไม่เปิดเผยมากกับข้อความ แต่มาจากมุมมองของแบรนด์ [Reebok] ไม่ได้สร้างความยุติธรรมเพียงพอที่จะแยกแยะสิ่งต่างๆ เช่น ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถกรอกข้อมูลลงในช่องว่างได้"

Reebok และ หน่วยงานบันทึก Venables Bell & Partners ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นสำหรับเรื่องนี้

การจากไปของสตาร์ค

ตัวเอกที่ไม่ธรรมดาของคลิป เด็กสาวในชุดขาว อาจเป็นคำอุปมาสำหรับภาพการฟื้นฟูที่รีบอคต้องการจะเปล่งออกมา ปรากฏออกมาบ้างไม่มีที่ไหนเลยเพื่อทำให้ผู้ชมประหลาดใจและเขย่าแบรนด์ "เก่าเท่าเดิม" กับโรงเรียนเก่า รุ่นรองเท้าและความคิดสร้างสรรค์ที่เล่นโวหาร

“เมื่อ Reebok สร้างแบรนด์ขึ้นมาครั้งแรก พวกเขาทำมันด้วยการเป็นผู้ท้าชิง สำหรับพวกเขาในการสร้างสรรค์ผลงานสร้างสรรค์ที่จงใจสร้างความเสียหายหรือขัดต่อบรรทัดฐาน ทำให้เราหวนกลับไปสู่กรอบความคิดในยุค 80-90 เหมือนเดิม” Greg Portell หัวหน้าทีม หุ้นส่วนในแนวทางปฏิบัติสำหรับผู้บริโภคและการค้าปลีกระดับโลกของ AT Kearney บริษัท ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการจัดการกล่าวกับ Marketing Dive “แต่ถ้าคุณดู [โฆษณา] ด้วยสายตาวิพากษ์วิจารณ์ คุณอาจคิดว่า 'ตำแหน่งนั้นและวิธีที่พวกเขาตัดสินใจที่จะก่อกวนตอนนี้จะสะท้อนกับผู้ชมกลุ่มมิลเลนเนียลและ Gen Z หรือไม่'”

Reebok จะปล่อยวิดีโออีกสองวิดีโอในแคมเปญตลอดปี 2019 บริษัทประกาศในเดือนมีนาคม ความท้าทายประการหนึ่งที่อยู่รอบๆ กลยุทธ์ระยะยาวนั้นคือการยืดส่วนโค้งของเรื่องราวและรักษากระแสของแบรนด์ให้คงอยู่ต่อไปเมื่องวดที่เหลือจะมาถึงในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงความชอบในการรับชมของผู้บริโภคในปัจจุบันตาม Portell

"ปัจจุบันรีบอคขัดกับความเชื่อทางการตลาดบางอย่างที่ถือกันโดยทั่วไป หากเราคิดว่านี่เป็นการเล่าเรื่องสามส่วนที่จะดำเนินไปในหนึ่งปี แนวคิดที่สร้างสรรค์เพียงไม่กี่ชิ้นสามารถเชื่อมโยงระยะเวลานั้นด้วยความล่าช้าระหว่างการเปิดตัว ” พอร์เทลล์กล่าว

งวดต่อไปคือ "Back Where We Started" ซึ่งย้อนเวลากลับไปเพื่อเน้นย้ำรองเท้า Club C สุดคลาสสิกของ Reebok โครงเรื่องของวิดีโอที่สามยังคงอยู่ภายใต้การสรุปตาม Reebok

ความคิดถึงพันปี

แอนโธนี่ จาก Hero Group กล่าวว่า ธีมหลักใน "Storm the Court" คือความเป็นปัจเจก ซึ่งอาจสอดคล้องกับกลุ่มอายุเป้าหมายของ Reebok เนื่องจากพวกเขาเป็นที่รู้จักในการค้นหาข้อความทางการตลาดที่สอดคล้องกับค่านิยมและสื่อสารเรื่องราวที่แท้จริงของแบรนด์

“สิ่งที่จุดนั้นสื่อสารกับฉันจริงๆ คือพลังของความเป็นปัจเจกและความสามารถของคุณในการนำตัวตนที่ดีที่สุดของคุณออกมาสู่โลก” เขากล่าว “นั่นเป็นผลกระทบจากไวรัสของโฆษณานั้น เธอเต้นที่มีผลกระทบกับทุกคน หมายความว่าหากคุณกล้าหาญและกล้าหาญพอที่จะทำลายสภาพที่เป็นอยู่และนำตัวตนที่แท้จริงของคุณมาทุกวัน คุณจะมี ผลกระทบต่อทุกคนรอบตัวคุณ”

จากร้านค้าปลีกกีฬาสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์

เข้าซื้อกิจการโดย Adidas ในปี 2548 Reebok มุ่งเน้นไปที่ผู้ที่ชื่นชอบการออกกำลังกายและนักกีฬาเป็นหลักด้วยผลิตภัณฑ์ที่เน้นกีฬาและความคิดสร้างสรรค์แบบดั้งเดิม อย่างไรก็ตาม แคมเปญล่าสุดดูเหมือนจะถ่ายทำสำหรับฐานผู้บริโภคที่กว้างขึ้นซึ่งอาจมองว่ารองเท้าผ้าใบและเครื่องแต่งกายกีฬาเป็นชุดประจำวันที่ไม่ได้สงวนไว้สำหรับยิมหรือในสนามอีกต่อไป

“วัฒนธรรมกีฬากำลังพัฒนาเป็นวัฒนธรรมไลฟ์สไตล์ประเภทหนึ่ง และแม้ว่า Reebok จะมีรากฐานมาจากกีฬา แต่แบรนด์อย่าง Nike, Adidas และ Reebok ก็ต้องทำงานหนักขึ้นในขณะนี้เพื่อแสดงความเคารพต่อหมวดหมู่ที่กำลังพัฒนาและอิทธิพลทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฐานะพ่อ รองเท้าผ้าใบสไตล์ได้รับความนิยมมากขึ้นในหมู่แบรนด์แฟชั่นเช่น Gucci, Balenciaga และ Burberry" Anthony กล่าว

---

"พวกเขาจะต้องทำการบ้านอีกมากเพื่อกำหนดว่าพวกเขาเข้ากับชีวิตของใครซักคนได้อย่างไรและพวกเขาจะเพิ่มมูลค่าให้กับผู้บริโภคที่สบายใจอย่างยิ่งกับสิ่งที่พวกเขาเป็นได้อย่างไร"

Joe Anthony

CEO กลุ่มฮีโร่

---

สตรีทแฟชั่น วัฒนธรรมรองเท้าผ้าใบ และการแข่งขันกีฬาเป็นเทรนด์ยอดนิยมในหมู่ Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียล และดูเหมือนว่า Reebok จะพยายามหาส่วนแบ่งที่ใหญ่ขึ้นของตลาดที่มีการแข่งขันสูงเหล่านั้น

“รีบอคเข้าใจถึงพลังของไลฟ์สไตล์ และรองเท้าผ้าใบก็ถูกสวมใส่เพื่อเป็นสัญลักษณ์แห่งความคิดสร้างสรรค์และการแสดงออกทางศิลปะ พวกเขากำลังกลายเป็นรองเท้าหรูหรารูปแบบใหม่” แอนโธนีกล่าว “กีฬาไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสียเหมือนที่เคยทำเพื่อทุ่มเทอย่างหนักให้กับแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาเหล่านี้ ดังนั้นพวกเขาจึงต้องหาวิธีที่จะดึงแรงจูงใจที่แตกต่างออกไปสำหรับผู้บริโภค”

บทเรียนสำหรับแบรนด์เนม

ในอดีต แบรนด์ดั้งเดิมมักอาศัย "การกู้ยืมทุน" จากคนดังในแคมเปญส่วนใหญ่ ตามที่แอนโธนีกล่าว แต่เมื่อผู้บริโภคเหนื่อยล้ามากขึ้นด้วยการทำการตลาดแบบเปิดเผยด้วยการรับรองผู้มีชื่อเสียง ตอนนี้แบรนด์ต่างๆ จึงต้องปรับเปลี่ยนข้อความของตนด้วยค่านิยมของลูกค้าเป้าหมาย

ไม่เพียงพออีกต่อไปสำหรับแบรนด์ที่จะเชื่อมโยงกับสิ่งที่ผู้บริโภคสำคัญสนใจอีกต่อไป พวกเขาต้องกลายเป็นสิ่งนั้นโดยเข้าใจสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญอย่างแท้จริง Anthony กล่าวเสริม นั่นเป็นความท้าทายสำหรับแบรนด์รุ่นเก่าที่ติดอยู่ในรูปแบบดั้งเดิมของการพูดคุยกับผู้บริโภคและควบคุมระดับที่สูงขึ้น

“อิทธิพลกำลังกลายเป็นประชาธิปไตยอย่างสูงและ [แบรนด์] ไม่สามารถกำหนดสิ่งที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคอีกต่อไป พวกเขาต้องปฏิบัติตามผู้นำของพวกเขา” เขากล่าว "พวกเขาจะต้องทำการบ้านอีกมากเพื่อกำหนดว่าพวกเขาเข้ากับชีวิตของใครซักคนได้อย่างไรและพวกเขาจะเพิ่มมูลค่าให้กับผู้บริโภคที่สบายใจอย่างยิ่งกับสิ่งที่พวกเขาเป็นได้อย่างไร"