Предвыборная кампания: как вычурная реклама Reebok «Штурм суда» могла провалиться

Первые секунды последней рекламы Reebok начинаются как банальная спортивная сцена, прежде чем атмосфера быстро меняется. Как только баскетболист готовится к броску, на площадке с асфальтовым покрытием появляется молодая девушка и прерывает игру странным танцем, который завораживает игроков и зрителей, которые вскоре присоединяются к ним. они смотрят современный фильм ужасов.

Художественный 90-секундный клип демонстрирует Reebok Aztrek Double, новую версию кроссовок, впервые представленных в 1993 году. Заметный отход от предыдущей творческой стратегии бренда, в которой упор делался на более традиционные сообщения спортивного маркетинга, это видео является первым из трех. ожидаемые выпуски в кампании «Sport the Unexpected», ориентированной на миллениалов и поколение Z, с ностальгией по 90-м и ярким креативом.

Reebok — не единственный среди старых брендов одежды, стремящихся оживить свой имидж для молодого, технически подкованного поколения. Часто эти усилия сосредоточены на цифровой интеграции, такой как виртуальная примерка, эксклюзивная «разблокировка продукта» для участников вознаграждений и опыт работы с мобильными магазинами. Вместо этого Reebok идет другим путем и обновляет свой креатив, а также запускает свою первую программу лояльности. Тематический стержень кампании 2015 года «Будь человечнее», посвященной женщинам-спортсменкам, по-видимому, показывает новую сторону стратегии Reebok, когда компания погружается в более креативное повествование о бренде.

Популярность цифрового видео и короткометражных фильмов стремительно растет, поскольку маркетологи ищут уникальные способы привлечь потребителей, уставших от рекламы. Но в то время как стратегия допускает большую гибкость и воображение, бренды рискуют пожертвовать эффективным брендингом ради творчества.

По словам Джо Энтони, генерального директора агентства Hero Group, реклама Reebok привлекала внимание и привлекала внимание, но ее исполнение могло быть и более острым.

«В этом действительно была атмосфера «Сумеречной зоны», и я пытался понять, куда движется Reebok с этим, но это никогда не заканчивалось в месте, которое примиряло бы это для меня», — сказал он Marketing Dive. «Это было слишком похоже на произведение искусства, где послание было похоронено в художественной интерпретации того, как [Reebok] создал фильм.

«Возможно, они хотели сделать что-то немного более двусмысленное, провокационное и авангардное и не быть столь откровенным с сообщением, но с точки зрения бренда [Reebok] не создала достаточно капитала, чтобы иметь возможность выпускать такие вещи, как это позволяет потребителю заполнить пробелы».

Reebok и ее агентство записи Venables Bell & Partners отказались комментировать эту историю.

Старк уход

Нетрадиционная главная героиня клипа, молодая девушка в белом платье, возможно, является метафорой образа возрождения, который хочет создать Reebok, появляясь как бы из ниоткуда, чтобы удивить публику и встряхнуть «тот же старый, тот же старый» брендинг с помощью олдскула. модели обуви и причудливый креатив.

«Когда Reebok изначально создавала бренд, они делали это, бросая вызов. Чтобы теперь они создавали креатив, который намеренно раздражает или противоречит нормам, это возвращает нас к тому же мышлению эпохи 80-х и 90-х», — Грег Портелл, ведущий специалист. партнер глобальной потребительской и розничной практики консалтинговой фирмы AT Kearney по вопросам стратегии и управления, рассказал Marketing Dive. «Но если вы посмотрите на [рекламу] критически, вы можете подумать: «Найдет ли это позиционирование и то, как они решили действовать революционно, резонировать с их аудиторией, состоящей из миллениалов и поколения Z?»

Reebok выпустит еще два видеоролика в рамках кампании в течение 2019 года, объявила компания в марте. Одна из проблем, связанных с этой долгосрочной стратегией, заключается в том, чтобы растянуть сюжетную арку и поддерживать шумиху вокруг бренда, поскольку оставшиеся части поступят в течение следующих нескольких месяцев, особенно с учетом предпочтений сегодняшних потребителей в отношении просмотра запоев, согласно Портеллу.

«Reebok действительно идет вразрез с некоторыми общепринятыми маркетинговыми убеждениями сегодня. Если мы представим это как повествование из трех частей, которое будет разыгрываться в течение года, очень немногие творческие концепции могут преодолеть это количество времени с такой задержкой между выпусками. ", - сказал Портелл.

Следующая часть — «Возвращение к тому, с чего мы начали», — рассказывает о классических кроссовках Club C от Reebok. Согласно Reebok, сюжетная линия третьего видео все еще не разглашается.

Тысячелетняя ностальгия

По словам Энтони из Hero Group, ключевой темой «Storm the Court» является индивидуальность, которая может резонировать с целевыми возрастными группами Reebok, поскольку они известны тем, что ищут маркетинговые сообщения, которые соответствуют их ценностям и передают подлинную историю бренда.

«Что это место действительно сообщает мне, так это силу индивидуальности и вашу способность показать миру себя с лучшей стороны», — сказал он. «Это был вирусный эффект этой рекламы. Она исполнила танец, который произвел вирусный эффект на всех, а это означало, что если вы достаточно смелы и смелы, чтобы разрушить статус-кво и каждый день показывать свое подлинное «я», у вас будет заразное воздействие на всех вокруг вас».

От спортивного ритейлера до бренда стиля жизни

Приобретенная Adidas в 2005 году, Reebok с тех пор ориентируется в основном на любителей фитнеса и спортсменов, предлагая продукты, ориентированные на спорт, и традиционный креатив. Последняя кампания, однако, нацелена на более широкую потребительскую базу, которая может рассматривать кроссовки и спортивную одежду как повседневную одежду, которая больше не предназначена для спортзала или поля.

«Спортивная культура превращается в своего рода культуру образа жизни, и хотя Reebok уходит своими корнями в спорт, такие бренды, как Nike, Adidas и Reebok, должны теперь работать усерднее, чтобы воздать должное развивающейся категории и всем ее влияниям, особенно когда отец кроссовки становятся все более популярными среди модных брендов, таких как Gucci, Balenciaga и Burberry», — сказал Энтони.

---

«Им придется сделать гораздо больше домашней работы, чтобы определить, как они вписываются в чью-то жизнь и как они могут повысить ценность для потребителя, который уже очень доволен тем, кто они есть».

Джо Энтони

Генеральный директор, Группа Героев

---

Уличная одежда, культура кроссовок и спортивный досуг — популярные тенденции среди поколения Z и миллениалов, и Reebok, похоже, работает над тем, чтобы отвоевать большую долю этих высококонкурентных рынков.

«Reebok понимает силу образа жизни и то, что кроссовки носят как знак творчества и художественного самовыражения — они становятся новым видом роскошной обуви», — сказал Энтони. «У спорта нет капитала, который когда-то был, чтобы делать всю тяжелую работу для этих брендов спортивной одежды, поэтому они должны найти способ использовать другой мотиватор для потребителей».

Уроки для старых брендов

По словам Энтони, исторически сложилось так, что устаревшие бренды часто полагались на «заимствованный капитал» у знаменитостей в течение большей части кампании. Но по мере того, как потребители все больше устают от открытого маркетинга с одобрением знаменитостей, бренды теперь должны привести свои сообщения в соответствие с ценностями своих целевых клиентов.

Энтони добавил, что брендам уже недостаточно просто ассоциироваться с тем, что волнует ключевых потребителей, они должны стать этим, действительно понимая, что они ценят. Это вызов для устаревших брендов, застрявших в традиционной модели общения с потребителями и обладающих более высоким уровнем контроля.

«Влияние становится очень демократичным, и [бренды] больше не могут диктовать, что важно для потребителей. Они должны следовать их примеру», — сказал он. «Им придется сделать гораздо больше домашней работы, чтобы определить, как они вписываются в чью-то жизнь и как они могут повысить ценность для потребителя, который уже очень доволен тем, кто они есть».