キャンペーントレイル：リーボックの芸術家気取りの「ストームザコート」がそのショットを逃した可能性がある方法

リーボックの最新の広告のオープニングセカンドは、雰囲気が急速に変化する前の決まり文句のスポーツシーンとして始まります。 バスケットボール選手がショットの準備をするのと同じように、若い女の子がブラックトップコートに現れ、すぐに参加する選手と見物人を魅了する奇妙なダンスでゲームを中断します。彼らは現代のホラー映画を見ています。

芸術的な90秒のクリップは、1993年に最初にデビューした靴の新しいイテレーションであるReebok Aztrek Doubleを紹介しています。従来のスポーツマーケティングメッセージを強調したブランドの以前のクリエイティブ戦略からの注目すべき逸脱であるこのビデオは、3つのうちの最初のものです。 90年代のノスタルジアと話題のクリエイティブを組み合わせたミレニアル世代とZ世代をターゲットにした「SporttheUnexpected」キャンペーンで予想される分割払い。

リーボックだけが、テクノロジーに精通した若い世代のためにイメージを再活性化しようとしているレガシーアパレルブランドの1つではありません。 多くの場合、これらの取り組みは、仮想試着、特典メンバー向けの独占的な「製品のロック解除」、モバイルを利用した店舗体験などのデジタル統合に重点を置いています。 代わりに、リーボックは別のルートを取り、クリエイティブを更新すると同時に、最初のロイヤルティプログラムをデビューさせています。 女性アスリートを称える2015年のキャンペーン「BeMoreHuman」のテーマの要点は、リーボックの戦略に新たな側面を示しているように見えます。リーボックは、よりクリエイティブなブランドストーリーテリングに足を踏み入れています。

マーケターが広告に疲れた消費者にリーチするためのユニークな方法を探しているため、デジタルビデオと短編映画の人気が急上昇しています。 しかし、この戦略では柔軟性と想像力を高めることができますが、ブランドは創造性のために効果的なブランディングを犠牲にするリスクを冒しています。

エージェンシーヒーローグループのCEOであるジョーアンソニーによると、リーボックの広告は人目を引く魅力的なものでしたが、その実行はもっと心に訴えるものだったかもしれません。

「本当にこの「トワイライトゾーン」の雰囲気があり、リーボックがどこに向かっているのかを理解しようとしていましたが、それが私にとって和解する場所で終わることはありませんでした」と彼はマーケティングダイブに語った。 「[リーボック]が映画をどのように実行したかについての芸術的な解釈にメッセージが埋め込まれているのは、あまりにも多くの芸術作品のように感じました。

「たぶん、彼らはもう少し曖昧で挑発的で前衛的で、メッセージにそれほど明白ではないものを作りたかったのかもしれませんが、ブランドの観点からすると、[リーボック]は次のようなものを出すことができる十分な公平性を確立していませんこれにより、消費者は空白を埋めることができます。」

ReebokとそのレコードエージェンシーであるVenablesBell＆Partnersは、このストーリーについてコメントすることを拒否しました。

スターク出発

クリップの型破りな主人公、白いドレスを着た若い女の子は、おそらくリーボックが放ちたい活性化イメージのメタファーであり、どこからともなく現れて、観客を驚かせ、古い学校との「同じ古い、同じ古い」ブランドを揺るがします靴のモデルと風変わりなクリエイティブ。

「リーボックが最初にブランドを構築したとき、彼らは挑戦者になることでそれを行いました。彼らが意図的に不快感を与える、または標準に反するクリエイティブを生み出すために、それは私たちを同じ80年代から90年代の時代の考え方に戻します」とリード戦略および経営コンサルティング会社ATカーニーのグローバルな消費者および小売業のパートナーは、マーケティングダイブに語った。 「しかし、批判的な目で[コマーシャル]を見ると、 『その位置付けと彼らが破壊的であると決定した方法は、ミレニアル世代とZ世代の視聴者に共鳴するでしょうか？』と思うかもしれません。」

リーボックは2019年を通してキャンペーンで他の2つのビデオをリリースする予定であると同社は3月に発表した。 その長期的な戦略を取り巻く1つの課題は、ストーリーアークを拡大し、残りの分割払いが今後数か月にわたって到着するときにブランドの話題を維持することです。特に、Portellによると、今日の消費者のビンジウォッチングの好みを考慮します。

「リーボックは、今日一般的に行われているマーケティングの信念のいくつかに実際に反対しています。これを1年以上にわたって展開される3部構成の物語と考えると、リリース間のこのような遅延でその時間を埋めることができるクリエイティブなコンセプトはほとんどありません。 」とポーテルは言った。

次の記事は「BackWhereWeStarted」で、リーボックのクラシックなClubCシューズにスポットライトを当てます。 Reebokによると、3番目のビデオのストーリーラインはまだ覆い隠されています。

ミレニアルノスタルジア

Hero GroupのAnthonyによると、「ストームザコート」の重要なテーマは個性です。リーボックは、価値観に沿ったマーケティングメッセージを探し、ブランドの本物のストーリーを伝えることで知られているため、リーボックのターゲット年齢層と共鳴する可能性があります。

「その場所が本当に私に伝えているのは、個性の力とあなたの最高の自己を世界にもたらすあなたの能力でした」と彼は言いました。 「それはそのコマーシャルのバイラル効果でした。彼女はみんなにバイラル効果のあるダンスをしました。つまり、あなたが大胆で勇敢で現状を打破し、毎日本物の自分を連れてくるなら、あなたはあなたの周りのすべての人への感染の影響。」

スポーツ小売店からライフスタイルブランドまで

2005年にアディダスに買収されて以来、リーボックは主にスポーツに焦点を当てた製品と伝統的なクリエイティブを備えたフィットネス愛好家やアスリートに焦点を当ててきました。 ただし、最新のキャンペーンは、スニーカーやアスレチックアパレルを、ジムやフィールド用に予約されていない日常着の多くと見なす可能性のある、より幅広い消費者層を狙っているようです。

「スポーツ文化は一種のライフスタイル文化に進化しています。リーボックはスポーツに根ざしていますが、ナイキ、アディダス、リーボックなどのブランドは、進化するカテゴリーとそのすべての影響に敬意を表するために、特にお父さんとして、今、もっと頑張らなければなりません。スタイルのスニーカーは、グッチ、バレンシアガ、バーベリーなどのファッションブランドの間で人気が高まっている」と語った。

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「彼らは、彼らが誰かの生活にどのように適合し、彼らが誰であるかについてすでに非常に快適である消費者にどのように価値を加えることができるかを決定するために、より多くの宿題をしなければならないでしょう。」

ジョー・アンソニー

ヒーローグループCEO

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ストリートウェア、スニーカーカルチャー、アスレジャーはZ世代やミレニアル世代に人気のトレンドであり、リーボックはこれらの競争の激しい市場でより大きなシェアを獲得するために取り組んでいるようです。

「リーボックはライフスタイルの力を理解しており、スニーカーは創造性と芸術的表現のバッジとして着用されており、新しい種類の高級靴になりつつあります」とアンソニーは述べています。 「スポーツには、これらのアスレチックアパレルブランドのすべての重労働を行うためにかつて行った公平性がないため、消費者のために別の動機を利用する方法を見つける必要があります。」

レガシーブランドの教訓

アンソニーによれば、歴史的に、レガシーブランドは、キャンペーンの多くで有名人からの「借用資本」に依存することがよくありました。 しかし、消費者が有名人の支持を得て明白なマーケティングにますます疲れるにつれて、ブランドは今や彼らのメッセージを彼らのターゲット顧客の価値と再調整しなければなりません。

ブランドが主要な消費者が関心を持っていることに単に関連付けるだけではもはや十分ではありません。彼らは彼らが何を大切にしているのかを真に理解することによってそれになる必要があります、とアンソニーは付け加えました。 これは、消費者と話し、より高いレベルの制御を使用するという従来のモデルに固執しているレガシーブランドにとっての課題です。

「影響力は高度に民主化されており、[ブランド]はもはや消費者にとって何が重要かを決定することはできません。彼らは彼らの先導に従う必要があります」と彼は言いました。 「彼らは、彼らが誰かの生活にどのように適合し、彼らが誰であるかについてすでに非常に快適である消費者にどのように価値を加えることができるかを決定するために、より多くの宿題をしなければならないでしょう。」