Campaign Trail: Cum ar fi putut rata „Storm the Court” artistic Reebok

Primele secunde ale celei mai recente reclame Reebok încep ca o scenă sportivă clișeală înainte ca vibrația să pivoteze rapid. Așa cum un jucător de baschet pregătește o lovitură, o fată tânără apare pe terenul de pe suprafața acoperită și întrerupe jocul cu un dans ciudat care hipnotizează jucătorii și privitorii, care în curând se alătură. Rezultatul este înfricoșător și suficient de derutant încât să-i facă pe spectatori să se întrebe dacă se uită la un film horror modern.

Clipul artistic de 90 de secunde prezintă Reebok Aztrek Double, o nouă iterație a unui pantof care a debutat pentru prima dată în 1993. O abatere notabilă de la strategia creativă anterioară a mărcii, care a subliniat mesajele de marketing sport mai tradiționale, videoclipul este primul dintre trei. rate așteptate în campania „Sport the Unexpected”, care vizează milenii și generația Z, cu un amestec de nostalgie anilor ’90 și creativitate interesantă.

Reebok nu este singurul dintre brandurile vechi de îmbrăcăminte care caută să-și revigoreze imaginea pentru o generație mai tânără, pricepută de tehnologie. Adesea, aceste eforturi se concentrează pe integrări digitale, cum ar fi încercări virtuale, „deblocări de produse” exclusive pentru membrii recompense și experiențe de magazin alimentate de dispozitive mobile. În schimb, Reebok urmează un alt traseu și își actualizează creația, debutând și primul său program de loialitate. Pivotul tematic din campania sa din 2015 „Be More Human”, care a celebrat sportivele de sex feminin, pare să arate o latură proaspătă a strategiei Reebok, în timp ce își scufundă degetele în povestirile mai creative ale mărcii.

Videoclipurile digitale și scurtmetrajele cresc în popularitate, deoarece marketerii caută modalități unice de a ajunge la consumatorii obosiți de reclame. Dar, în timp ce strategia permite o mai mare flexibilitate și imaginație, mărcile riscă să sacrifice brandingul eficient de dragul creativității.

Potrivit lui Joe Anthony, CEO al agenției Hero Group, anunțul lui Reebok a fost atrăgător și convingător, dar execuția sa ar fi putut fi mai emoționantă.

„Exista într-adevăr această atmosferă de „Twilight Zone” și încercam să-mi dau seama unde mergea Reebok cu ea, dar nu s-a terminat niciodată într-un loc care să-mi fi împăcat”, a spus el pentru Marketing Dive. „S-a părut prea mult o piesă de artă în care mesajul a fost îngropat în interpretarea artistică a modului în care [Reebok] a executat filmul.

„Poate că au vrut să facă ceva mai ambiguu, mai provocator și mai avangardist și să nu fie atât de deschis cu mesajul, dar din punct de vedere al mărcii, [Reebok] nu a stabilit suficient capital pentru a putea scoate lucruri precum aceasta care permite consumatorului să completeze spațiile libere.”

Reebok și agenția sa de înregistrare Venables Bell & Partners au refuzat să comenteze această poveste.

Plecare brutală

Protagonistul neconvențional al clipului, o fată tânără într-o rochie albă, este poate o metaforă a imaginii de revitalizare pe care Reebok vrea să o emită, apărând oarecum de nicăieri pentru a surprinde publicul și a zgudui brandul „același vechi, același vechi” cu vechiul brand. modele de pantofi și creativitate ciudată.

„Când Reebok a construit inițial marca, au făcut-o fiind o provocare. Pentru ca ei să producă acum creativitate care este intenționat disconfort sau împotriva normei, asta ne readuce la aceeași mentalitate din epoca anilor ’80-’90”, Greg Portell, lider partener în practica globală de consumatori și retail a firmei de consultanță în strategie și management AT Kearney, a declarat Marketing Dive. „Dar dacă te uiți la [reclamă] cu un ochi critic, s-ar putea să te gândești: „Vor acea poziționare și felul în care au decis să deranjeze acum să rezoneze cu publicul lor de millennials și generația Z?”

Reebok va lansa alte două videoclipuri în campanie pe tot parcursul anului 2019, a anunțat compania în martie. O provocare în jurul acelei strategii pe termen lung este extinderea arcului povestirii și menținerea în viață a brandului, pe măsură ce tranșele rămase sosesc în următoarele câteva luni, mai ales având în vedere preferințele consumatorilor de azi privind vizionarea excesivă, potrivit Portell.

„Reebok merge într-adevăr împotriva unora dintre convingerile comune de marketing astăzi. Dacă ne gândim la aceasta ca la o narațiune în trei părți care se va desfășura pe parcursul unui an, foarte puține concepte creative pot acoperi această perioadă de timp cu o astfel de întârziere între lansări. ”, a spus Portell.

Următoarea tranșă este „Back Where We Started”, care se întoarce în timp pentru a evidenția pantofii clasici Club C de la Reebok. Povestea celui de-al treilea videoclip este încă secretă, conform Reebok.

Nostalgie milenară

Potrivit lui Anthony de la Hero Group, tema cheie din „Storm the Court” este individualitatea, care ar putea rezona cu grupurile de vârstă țintă ale Reebok, deoarece sunt cunoscuți pentru că caută mesaje de marketing care se aliniază cu valorile lor și comunică povestea autentică a mărcii.

„Ceea ce îmi comunică acel loc cu adevărat a fost puterea individualității și capacitatea ta de a-ți aduce cel mai bun sine în lume”, a spus el. „Acesta a fost efectul viral al acelei reclame. Ea a făcut un dans care a avut un efect viral asupra tuturor, ceea ce înseamnă că dacă ești suficient de îndrăzneț și curajos pentru a perturba status quo-ul și a-ți aduce sinele autentic în fiecare zi, vei avea un impact infecțios asupra tuturor celor din jurul tău.”

De la retailer de sport la brand de stil de viață

Achiziționat de Adidas în 2005, Reebok sa concentrat de atunci în principal pe pasionații de fitness și sportivii cu produse axate pe sport și creativi tradiționale. Cea mai recentă campanie, totuși, pare să vizeze o bază mai largă de consumatori, care ar putea vedea adidașii și îmbrăcămintea atletică ca fiind mai multă ținută de zi cu zi, care nu mai este rezervată sălii de sport sau terenului.

„Cultura sportivă evoluează într-un fel de cultură a stilului de viață și, deși Reebok’s are rădăcini în sport, mărci precum Nike, Adidas și Reebok trebuie să muncească mai mult acum pentru a aduce un omagiu categoriei în evoluție și tuturor influențelor sale, mai ales ca tată. Adidași în stil devine mai popular în rândul mărcilor de modă precum Gucci, Balenciaga și Burberry”, a spus Anthony.

---

„Vor trebui să facă mult mai multe teme pentru a determina cum se potrivesc cu viața cuiva și cum pot adăuga valoare unui consumator care este deja extrem de confortabil cu cine este.”

Joe Anthony

CEO, Hero Group

---

Îmbrăcămintea de stradă, cultura adidașilor și sportul sunt tendințe populare în rândul generației Z și ale mileniilor, iar Reebok pare să lucreze pentru a crea o cotă mai mare din acele piețe extrem de competitive.

„Reebok înțelege puterea stilului de viață și că adidașii sunt purtați ca insigne ale creativității și expresiei artistice – devin noul tip de pantof de lux”, a spus Anthony. „Sports nu are capitalul pe care l-a avut cândva pentru a face toate eforturile pentru aceste mărci de îmbrăcăminte sportivă, așa că trebuie să găsească o modalitate de a profita de un alt motivator pentru consumatori”.

Lecții pentru mărcile vechi

Din punct de vedere istoric, mărcile moștenite s-au bazat adesea pe „acțiuni împrumutate” de la celebrități pentru o mare parte a campaniei, potrivit Anthony. Dar, pe măsură ce consumatorii devin din ce în ce mai obosiți de marketingul deschis cu sprijinul celebrităților, mărcile trebuie acum să-și realineze mesajele cu valorile clienților țintă.

Nu mai este suficient ca mărcile să se asocieze pur și simplu cu ceea ce le pasă consumatorilor cheie, ele trebuie să devină înțelegând cu adevărat ceea ce prețuiesc, a adăugat Anthony. Aceasta este o provocare pentru mărcile vechi blocate în modelul tradițional de a vorbi cu consumatorii și de a exercita un nivel mai ridicat de control.

„Influența devine extrem de democratizată, iar [brandurile] nu mai pot dicta ceea ce este important pentru consumatori. Ei trebuie să le urmeze exemplul”, a spus el. „Vor trebui să facă mult mai multe teme pentru a determina cum se potrivesc cu viața cuiva și cum pot adăuga valoare unui consumator care este deja extrem de confortabil cu cine este.”