Percorso della campagna: come l'artistico "Storm the Court" di Reebok potrebbe aver sbagliato il colpo

I primi secondi dell'ultimo annuncio di Reebok iniziano come una scena sportiva cliché prima che l'atmosfera si muova rapidamente. Proprio mentre un giocatore di basket prepara un tiro, una ragazza appare sul campo di asfalto e interrompe il gioco con una strana danza che ipnotizza i giocatori e gli spettatori, che presto si uniscono. Il risultato è spaventoso e abbastanza sconcertante da indurre gli spettatori a chiedersi se stanno guardando un film horror moderno.

La clip artistica di 90 secondi mostra la Reebok Aztrek Double, una nuova iterazione di una scarpa che ha debuttato per la prima volta nel 1993. Un notevole allontanamento dalla precedente strategia creativa del marchio, che enfatizzava i messaggi di marketing sportivo più tradizionali, il video è il primo di tre puntate attese nella campagna "Sport the Unexpected" che si rivolge ai millennial e alla Generazione Z con un mix di nostalgia degli anni '90 e creatività degna di nota.

Reebok non è l'unico tra i marchi di abbigliamento tradizionali che cercano di rinvigorire la propria immagine per una generazione più giovane ed esperta di tecnologia. Spesso, questi sforzi sono incentrati su integrazioni digitali come prove virtuali, "sblocchi di prodotti" esclusivi per i membri dei premi ed esperienze di negozio basate su dispositivi mobili. Invece, Reebok sta prendendo una strada diversa e aggiorna la sua creatività mentre debutta anche con il suo primo programma fedeltà. Il cardine tematico della sua campagna del 2015 "Be More Human", che celebrava le atlete, sembra mostrare un lato nuovo della strategia di Reebok mentre si immerge in una narrazione del marchio più creativa.

I video digitali e i cortometraggi stanno aumentando in popolarità poiché i marketer cercano modi unici per raggiungere i consumatori affaticati dalla pubblicità. Ma mentre la strategia consente una maggiore flessibilità e immaginazione, i marchi corrono il rischio di sacrificare un marchio efficace per il bene della creatività.

Secondo Joe Anthony, CEO dell'agenzia Hero Group, l'annuncio di Reebok era accattivante e avvincente, ma la sua esecuzione avrebbe potuto essere più toccante.

"C'era davvero questa atmosfera da 'Twilight Zone', e stavo cercando di capire dove stesse andando Reebok, ma non è mai finita in un punto che mi ha riconciliato", ha detto a Marketing Dive. "Sembrava un'opera d'arte in cui il messaggio era sepolto nell'interpretazione artistica di come [Reebok] ha eseguito il film.

"Forse volevano creare qualcosa di un po' più ambiguo, provocatorio e all'avanguardia e non essere così espliciti con il messaggio, ma dal punto di vista del marchio, [Reebok] non ha stabilito abbastanza equità per essere in grado di mettere in evidenza cose come ciò che consente al consumatore di riempire gli spazi vuoti."

Reebok e la sua agenzia di registrazione Venables Bell & Partners hanno rifiutato di commentare questa storia.

Partenza brusca

La protagonista non convenzionale della clip, una giovane ragazza in abito bianco, è forse una metafora dell'immagine di rivitalizzazione che Reebok vuole emettere, apparendo in qualche modo dal nulla per sorprendere il pubblico e scuotere il marchio "stesso vecchio, stesso vecchio" con la vecchia scuola modelli di scarpe e creativi stravaganti.

"Quando Reebok ha originariamente costruito il marchio, lo ha fatto essendo una sfidante. Ora che producano creatività intenzionalmente sconcertanti o contro la norma, questo ci riporta alla stessa mentalità dell'era degli anni '80-'90", Greg Portell, lead partner nella pratica globale di consumatori e vendita al dettaglio della società di consulenza strategica e gestionale AT Kearney, ha dichiarato a Marketing Dive. "Ma se guardi [lo spot] con occhio critico, potresti pensare: 'Quel posizionamento e il modo in cui hanno deciso di essere dirompenti risuoneranno ora con il loro pubblico di millennial e Gen Z?'"

Reebok rilascerà altri due video della campagna per tutto il 2019, ha annunciato la società a marzo. Una sfida che circonda questa strategia a lungo termine è allungare l'arco narrativo e mantenere vivo il brusio del marchio mentre le puntate rimanenti arriveranno nei prossimi mesi, soprattutto considerando le preferenze di binge-watching dei consumatori di oggi, secondo Portell.

"Reebok sta davvero andando contro alcune delle convinzioni di marketing comunemente diffuse oggi. Se pensiamo a questo come a una narrazione in tre parti che si svolgerà nell'arco di un anno, pochissimi concetti creativi possono colmare quel lasso di tempo con un tale ritardo tra le versioni ", ha detto Portell.

La prossima puntata è "Back Where We Started", che va indietro nel tempo per mettere in luce la classica scarpa Club C di Reebok. La trama del terzo video è ancora nascosta, secondo Reebok.

Nostalgia millenaria

Secondo Anthony di Hero Group, il tema chiave di "Storm the Court" è l'individualità, che potrebbe risuonare con i gruppi di età target di Reebok, poiché sono noti per cercare messaggi di marketing che si allineano con i loro valori e comunicano la storia autentica di un marchio.

"Ciò che quel punto mi comunica davvero è stato il potere dell'individualità e la tua capacità di portare il meglio di te nel mondo", ha detto. "Questo è stato l'effetto virale di quella pubblicità. Ha fatto un ballo che ha avuto un effetto virale su tutti, il che significa che se sei abbastanza audace e coraggioso da interrompere lo status quo e portare il tuo io autentico ogni giorno, avrai un impatto contagioso su tutti coloro che ti circondano".

Da rivenditore di articoli sportivi a marchio di lifestyle

Acquisita da Adidas nel 2005, Reebok da allora si è concentrata principalmente su appassionati di fitness e atleti con prodotti incentrati sullo sport e creatività tradizionale. L'ultima campagna, tuttavia, sembra mirare a una base di consumatori più ampia che potrebbe vedere le scarpe da ginnastica e l'abbigliamento sportivo come più di un abbigliamento quotidiano che non è più riservato alla palestra o al campo.

"La cultura sportiva si sta evolvendo in una sorta di cultura dello stile di vita e, anche se quella di Reebok è radicata nello sport, marchi come Nike, Adidas e Reebok devono lavorare di più ora per rendere omaggio alla categoria in evoluzione e a tutte le sue influenze, soprattutto come papà -la sneaker in stile sta diventando sempre più popolare tra i marchi di moda come Gucci, Balenciaga e Burberry", ha detto Anthony.

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"Dovranno fare molti più compiti per determinare come si adattano alla vita di qualcuno e come possono aggiungere valore a un consumatore che è già estremamente a suo agio con quello che è".

Joe Antonio

CEO, Gruppo Eroe

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Streetwear, cultura delle sneaker e athleisure sono tendenze popolari tra la Gen Z e i millennial, e Reebok sembra lavorare per ritagliarsi una fetta più ampia di quei mercati altamente competitivi.

"Reebok comprende il potere dello stile di vita e che le scarpe da ginnastica vengono indossate come simboli di creatività ed espressione artistica: stanno diventando il nuovo tipo di scarpa di lusso", ha detto Anthony. "Lo sport non ha l'equità che aveva una volta per fare tutto il lavoro pesante per questi marchi di abbigliamento sportivo, quindi devono trovare un modo per attingere a una motivazione diversa per i consumatori".

Lezioni per i marchi legacy

Storicamente, i marchi legacy spesso facevano affidamento su "equità presa in prestito" dalle celebrità per gran parte di una campagna, secondo Anthony. Ma poiché i consumatori sono sempre più stanchi del marketing palese con sponsorizzazioni di celebrità, i marchi devono ora riallineare i loro messaggi con i valori dei loro clienti target.

Non è più sufficiente che i marchi si associno semplicemente a ciò che interessa ai consumatori chiave, devono diventarlo comprendendo veramente ciò che apprezzano, ha aggiunto Anthony. Questa è una sfida per i marchi legacy bloccati nel modello tradizionale di parlare con i consumatori ed esercitare un livello di controllo più elevato.

"L'influenza sta diventando altamente democratizzata e [i marchi] non possono più dettare ciò che è importante per i consumatori. Devono seguire il loro esempio", ha affermato. "Dovranno fare molti più compiti per determinare come si adattano alla vita di qualcuno e come possono aggiungere valore a un consumatore che è già estremamente a suo agio con quello che è".