Kampanya İzi: Reebok'un iddialı 'Mahkemeye Fırtınası' atışını nasıl kaçırmış olabilir?

Reebok'un son reklamının açılış saniyeleri, hava hızla dönmeden önce klişe bir spor sahnesi olarak başlıyor. Tam bir basketbolcu şutunu hazırlarken, siyah zeminde genç bir kız belirir ve oyuncuları ve seyircileri büyüleyen tuhaf bir dansla oyunu yarıda keser. Sonuç ürkütücü ve izleyicileri merak ettirecek kadar şaşırtıcıdır. modern bir korku filmi izliyorlar.

Gösterişli, 90 saniyelik klip, ilk kez 1993'te piyasaya sürülen bir ayakkabının yeni bir yinelemesi olan Reebok Aztrek Double'ı sergiliyor. Markanın daha geleneksel spor pazarlama mesajlarını vurgulayan önceki yaratıcı stratejisinden kayda değer bir ayrılma olan video, üç videodan ilki. 90'ların nostaljisi ve modaya uygun yaratıcılığın bir karışımıyla Y kuşağını ve Z kuşağını hedefleyen "Beklenmeyenleri Spor Yap" kampanyasında beklenen taksitler.

Reebok, daha genç, teknoloji meraklısı bir nesil için imajlarını canlandırmak isteyen eski giyim markaları arasında yalnız değil. Bu çabalar genellikle sanal denemeler, ödül üyeleri için özel "ürün kilidini açma" ve mobil destekli mağaza deneyimleri gibi dijital entegrasyonlara odaklanır. Bunun yerine, Reebok farklı bir yol izliyor ve kreatifini güncellerken aynı zamanda ilk sadakat programını da piyasaya sürüyor. Kadın sporcuları kutlayan 2015 kampanyası "Be More Human"ın tematik ekseni, ayak parmaklarını daha yaratıcı marka hikaye anlatımına sokarken Reebok'un stratejisine yeni bir yön gösteriyor gibi görünüyor.

Pazarlamacılar reklamdan bıkmış tüketicilere ulaşmak için benzersiz yollar aradıkça, dijital video ve kısa filmler popülaritesini artırıyor. Ancak strateji daha fazla esneklik ve hayal gücü sağlarken, markalar yaratıcılık uğruna etkili markalaşmadan ödün verme riskiyle karşı karşıyadır.

Hero Group ajansının CEO'su Joe Anthony'ye göre, Reebok'un reklamı dikkat çekici ve çekiciydi, ancak icrası daha dokunaklı olabilirdi.

Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Gerçekten bir 'Alacakaranlık Kuşağı' havası vardı ve Reebok'un bununla nereye gittiğini anlamaya çalışıyordum, ama asla benim için uzlaştıran bir yerde bitmedi" dedi. "Reebok'un filmi nasıl yürüttüğünün sanatsal yorumunda mesajın gömülü olduğu çok fazla bir sanat eseri gibi geldi.

"Belki biraz daha muğlak, kışkırtıcı ve avangart bir şey yapmak istediler ve mesajla bu kadar açık olmamaya çalıştılar, ancak marka açısından bakıldığında, [Reebok] şeyleri ortaya koyabilmek için yeterli özkaynak oluşturmadı. bu, tüketicinin boşlukları doldurmasına izin verir."

Reebok ve kayıt ajansı Venables Bell & Partners bu haber için yorum yapmaktan kaçındı.

Stark ayrılış

Klibin alışılmadık kahramanı, beyaz elbiseli genç bir kız, belki de Reebok'un yaymak istediği canlandırma imajının bir metaforudur, bir anda ortaya çıkarak izleyicileri şaşırtmak ve eski tarzla "aynı eski, aynı eski" markayı sarsmak için. ayakkabı modelleri ve ilginç yaratıcı.

Greg Portell, "Reebok markayı ilk kurduğunda, bunu bir meydan okuyucu olarak yaptılar. Artık kasıtlı olarak sarsıcı veya normlara aykırı yaratıcı ürünler üretmeleri, bu da bizi aynı 80'ler-90'lar dönemi zihniyetine geri getiriyor," diyor Greg Portell. Pazarlama Dive'a verdiği demeçte, strateji ve yönetim danışmanlığı firması AT Kearney'in küresel tüketici ve perakende uygulamasındaki ortak. "Fakat [reklamı] eleştirel bir gözle bakarsanız, 'bu konumlandırma ve yıkıcı olmaya karar verme biçimleri şimdi Y kuşağından ve Z kuşağından oluşan izleyicilerinde yankılanacak mı?' diye düşünebilirsiniz."

Reebok, Mart ayında yaptığı açıklamada, 2019 boyunca kampanyada iki video daha yayınlayacak. Bu uzun vadeli stratejiyi çevreleyen bir zorluk, hikaye yayınını genişletmek ve kalan taksitler önümüzdeki birkaç ay içinde geldiğinden, özellikle de Portell'e göre günümüz tüketicilerinin aşırı izleme tercihlerini göz önünde bulundurarak marka gündemini canlı tutmaktır.

"Reebok, günümüzde yaygın olarak kullanılan pazarlama inançlarından bazılarına gerçekten karşı çıkıyor. Bunu bir yıl boyunca sürecek üç bölümlü bir anlatı olarak düşünürsek, çok az yaratıcı konsept, sürümler arasında böyle bir gecikmeyle bu süreyi köprüleyebilir. "dedi Portel.

Bir sonraki bölüm, Reebok'un klasik Club C ayakkabısını öne çıkarmak için zamanda geriye giden "Başladığımız Yere Geri Dön". Reebok'a göre üçüncü videonun hikayesi hala gizli.

bin yıllık nostalji

Hero Group'tan Anthony'ye göre, "Storm the Court"taki ana tema, Reebok'un kendi değerleriyle uyumlu pazarlama mesajları aramaları ve bir markanın özgün hikayesini iletmeleriyle tanındıkları için hedef yaş gruplarıyla rezonansa girebilecek bireyselliktir.

"Bu noktanın bana gerçekten ilettiği şey, bireyselliğin gücü ve dünyaya en iyi benliğinizi getirme yeteneğinizdi" dedi. "Bu, o reklamın viral etkisiydi. Herkes üzerinde viral bir etkisi olan bir dans yaptı, yani statükoyu bozacak ve her gün otantik benliğinizi getirecek kadar cesur ve cesursanız, bir çevrenizdeki herkes üzerinde bulaşıcı etki."

Spor perakendecisinden yaşam tarzı markasına

2005 yılında Adidas tarafından satın alınan Reebok, o zamandan beri spor odaklı ürünler ve geleneksel yaratıcı ürünlerle ağırlıklı olarak fitness meraklılarına ve sporculara odaklandı. Bununla birlikte, en son kampanya, spor ayakkabılarını ve spor kıyafetlerini artık spor salonu veya saha için ayrılmayan günlük giyim olarak görebilecek daha geniş bir tüketici tabanı için çekim yapıyor gibi görünüyor.

"Spor kültürü bir tür yaşam tarzı kültürüne dönüşüyor ve Reebok'un kökleri spora dayansa da, Nike, Adidas ve Reebok gibi markalar, özellikle baba olarak, gelişen kategoriye ve tüm etkilerine saygı göstermek için şimdi daha fazla çalışmak zorunda. Anthony, "Stil spor ayakkabı Gucci, Balenciaga ve Burberry gibi moda markaları arasında daha popüler hale geliyor" dedi.

---

"Birinin hayatına nasıl uyduklarını ve kim oldukları konusunda zaten son derece rahat olan bir tüketiciye nasıl değer katabileceklerini belirlemek için çok daha fazla ödev yapmaları gerekecek."

Joe Anthony

CEO, Kahraman Grubu

---

Sokak giyimi, spor ayakkabı kültürü ve atletizm, Z kuşağı ve Y kuşağı ile popüler trendler ve Reebok, bu son derece rekabetçi pazarlardan daha büyük bir pay almak için çalışıyor gibi görünüyor.

Anthony, "Reebok, yaşam tarzının gücünü anlıyor ve spor ayakkabıların yaratıcılığın ve sanatsal ifadenin rozetleri olarak giyildiğini biliyor - yeni bir tür lüks ayakkabı haline geliyorlar" dedi. "Spor, bir zamanlar bu atletik giyim markaları için tüm ağır yükleri kaldıracak hakkaniyete sahip değil, bu yüzden tüketiciler için farklı bir motive ediciden yararlanmanın bir yolunu bulmaları gerekiyor."

Eski markalar için dersler

Anthony'ye göre, tarihsel olarak, eski markalar genellikle bir kampanyanın çoğu için ünlülerden "ödünç alınan öz sermayeye" güveniyorlardı. Ancak tüketiciler, ünlülerin onayladığı açık pazarlamadan giderek daha fazla yoruldukça, markalar artık mesajlarını hedef müşterilerinin değerleriyle yeniden hizalamak zorunda.

Anthony, markaların artık sadece önemli tüketicilerin önemsediği şeylerle ilişki kurmasının yeterli olmadığını, neye değer verdiklerini gerçekten anlayarak marka haline gelmeleri gerektiğini ekledi. Bu, tüketicilerle konuşmanın ve daha yüksek düzeyde kontrol sahibi olmanın geleneksel modeline saplanıp kalan eski markalar için bir zorluk.

"Etki, son derece demokratikleşiyor ve [markalar] artık tüketiciler için neyin önemli olduğunu dikte edemiyorlar. Liderlerini takip etmeleri gerekiyor" dedi. "Birinin hayatına nasıl uyduklarını ve kim oldukları konusunda zaten son derece rahat olan bir tüketiciye nasıl değer katabileceklerini belirlemek için çok daha fazla ödev yapmaları gerekecek."