Trilha da campanha: como o artístico 'Storm the Court' da Reebok pode ter perdido sua chance

Os segundos iniciais do último anúncio da Reebok começam como uma cena esportiva clichê antes que a vibração mude rapidamente. Assim que um jogador de basquete prepara um arremesso, uma jovem aparece na quadra de asfalto e interrompe o jogo com uma dança estranha que hipnotiza os jogadores e espectadores, que logo se juntam. O resultado é assustador e intrigante o suficiente para fazer os espectadores se perguntarem se eles estão assistindo a um filme de terror moderno.

O clipe artístico de 90 segundos mostra o Reebok Aztrek Double, uma nova iteração de um sapato que estreou em 1993. Uma mudança notável da estratégia criativa anterior da marca, que enfatizava mensagens de marketing esportivo mais tradicionais, o vídeo é o primeiro de três parcelas esperadas na campanha "Sport the Unexpected" que tem como alvo os millennials e a Geração Z com uma mistura de nostalgia dos anos 90 e criatividade.

A Reebok não está sozinha entre as marcas de vestuário legadas que buscam revigorar sua imagem para uma geração mais jovem e experiente em tecnologia. Muitas vezes, esses esforços se concentram em integrações digitais, como testes virtuais, "desbloqueios de produtos" exclusivos para membros de recompensas e experiências de loja com tecnologia móvel. Em vez disso, a Reebok está seguindo um caminho diferente e atualizando seu criativo, ao mesmo tempo em que lança seu primeiro programa de fidelidade. O pivô temático de sua campanha de 2015 "Be More Human", que celebrou as atletas femininas, parece mostrar um lado novo da estratégia da Reebok ao mergulhar na narrativa mais criativa da marca.

Vídeos digitais e curtas-metragens estão crescendo em popularidade à medida que os profissionais de marketing procuram maneiras únicas de alcançar consumidores cansados ​​de anúncios. Mas, embora a estratégia permita maior flexibilidade e imaginação, as marcas correm o risco de sacrificar uma marca eficaz em nome da criatividade.

De acordo com Joe Anthony, CEO da agência Hero Group, o anúncio da Reebok era atraente e convincente, mas sua execução poderia ter sido mais pungente.

"Havia realmente essa vibe 'Twilight Zone', e eu estava tentando descobrir onde a Reebok estava indo com isso, mas nunca terminou em um lugar que reconciliasse isso para mim", disse ele ao Marketing Dive. "Parecia uma obra de arte em que a mensagem estava enterrada na interpretação artística de como [Reebok] executou o filme.

"Talvez eles quisessem fazer algo um pouco mais ambíguo, provocativo e vanguardista e não ser tão explícito com a mensagem, mas do ponto de vista da marca, [a Reebok] não estabeleceu patrimônio suficiente para poder lançar coisas como isso que permite ao consumidor preencher os espaços em branco."

A Reebok e sua agência de registro Venables Bell & Partners se recusaram a comentar esta história.

Partida total

A protagonista não convencional do clipe, uma jovem de vestido branco, talvez seja uma metáfora para a imagem de revitalização que a Reebok quer emitir, surgindo um pouco do nada para surpreender o público e agitar a marca "mesmo velho, mesmo velho" com a velha escola modelos de sapatos e criativos peculiares.

"Quando a Reebok originalmente construiu a marca, eles fizeram isso sendo um desafiador. Para eles agora produzirem criativos que são intencionalmente chocantes ou contra a norma, isso nos traz de volta à mesma mentalidade dos anos 80 e 90", Greg Portell, líder parceiro na prática global de varejo e consumo da empresa de consultoria de estratégia e gestão AT Kearney, disse ao Marketing Dive. "Mas se você olhar para [o comercial] com um olhar crítico, você pode pensar, 'será que esse posicionamento e a maneira como eles decidiram ser disruptivos agora ressoam com seu público de millennials e geração Z?'"

A Reebok lançará outros dois vídeos da campanha ao longo de 2019, anunciou a empresa em março. Um desafio em torno dessa estratégia de longo prazo é esticar o arco da história e manter o buzz da marca vivo à medida que as parcelas restantes chegam nos próximos meses, especialmente considerando as preferências de assistir compulsões dos consumidores de hoje, segundo Portell.

"A Reebok está realmente indo contra algumas das crenças de marketing comumente aceitas hoje. Se pensarmos nisso como uma narrativa em três partes que se desenrolará ao longo de um ano, muito poucos conceitos criativos podem preencher essa quantidade de tempo com um atraso entre os lançamentos ", disse Portell.

A próxima edição é "Back Where We Started", que volta no tempo para destacar o clássico sapato Club C da Reebok. O enredo do terceiro vídeo ainda está em sigilo, segundo a Reebok.

Nostalgia milenar

De acordo com Anthony, do Hero Group, o tema principal em "Storm the Court" é a individualidade, que pode ressoar com as faixas etárias-alvo da Reebok, pois são conhecidas por buscar mensagens de marketing que se alinham com seus valores e comunicam a história autêntica de uma marca.

"O que esse spot realmente me comunica foi o poder da individualidade e sua capacidade de trazer o melhor de si para o mundo", disse ele. "Esse foi o efeito viral daquele comercial. Ela fez uma dança que teve um efeito viral em todos, o que significa que se você for ousado e corajoso o suficiente para romper o status quo e trazer seu eu autêntico todos os dias, você terá um impacto infeccioso em todos ao seu redor."

De varejista de esportes a marca de estilo de vida

Adquirida pela Adidas em 2005, a Reebok desde então se concentrou principalmente em entusiastas do fitness e atletas com produtos focados em esportes e criativos tradicionais. A campanha mais recente, no entanto, parece estar voltada para uma base de consumidores mais ampla, que pode ver tênis e roupas esportivas como mais do uso diário que não é mais reservado para a academia ou o campo.

"A cultura esportiva está evoluindo para um tipo de cultura de estilo de vida e, embora a Reebok esteja enraizada no esporte, marcas como Nike, Adidas e Reebok precisam trabalhar mais agora para homenagear a categoria em evolução e todas as suas influências, especialmente como o pai -style se torna mais popular entre marcas de moda como Gucci, Balenciaga e Burberry", disse Anthony.

---

“Eles terão que fazer muito mais lição de casa para determinar como se encaixam na vida de alguém e como podem agregar valor a um consumidor que já está extremamente confortável com quem eles são”.

Joe Anthony

CEO, Grupo Hero

---

Streetwear, cultura de tênis e athleisure são tendências populares entre a Geração Z e os millennials, e a Reebok parece estar trabalhando para conquistar uma fatia maior desses mercados altamente competitivos.

“A Reebok entende o poder do estilo de vida e que os tênis estão sendo usados ​​como emblemas de criatividade e expressão artística – eles estão se tornando o novo tipo de sapato de luxo”, disse Anthony. "O esporte não tem o patrimônio que tinha para fazer todo o trabalho pesado para essas marcas de vestuário esportivo, então elas precisam encontrar uma maneira de explorar um motivador diferente para os consumidores".

Lições para marcas legadas

Historicamente, as marcas tradicionais muitas vezes dependiam de "capital emprestado" de celebridades para grande parte de uma campanha, de acordo com Anthony. Mas à medida que os consumidores ficam cada vez mais cansados ​​do marketing aberto com o apoio de celebridades, as marcas devem agora realinhar suas mensagens com os valores de seus clientes-alvo.

Não é mais suficiente que as marcas simplesmente se associem com o que os principais consumidores se importam, elas devem se tornar isso ao realmente entender o que elas valorizam, acrescentou Anthony. Esse é um desafio para marcas legadas presas ao modelo tradicional de falar com os consumidores e exercer um nível mais alto de controle.

"A influência está se tornando altamente democratizada, e [as marcas] não podem mais ditar o que é importante para os consumidores. Eles precisam seguir seu exemplo", disse ele. “Eles terão que fazer muito mais lição de casa para determinar como se encaixam na vida de alguém e como podem agregar valor a um consumidor que já está extremamente confortável com quem eles são”.