5G 炒作降溫——但革命仍在來臨
已發表: 2022-05-22在 1 月初在拉斯維加斯舉行的消費電子展 (CES) 上，第五代無線通信（通常稱為 5G）是一個能夠消除通常繁忙、擁擠的會議噪音的主題。 升級已被大肆宣傳多年，並有望大大提高速度並減少延遲，它被定位為幫助行業從數字時代轉變為真正的數據驅動時代的分水嶺。 對一些人來說，這種演變甚至引發了第四次工業革命，從廣泛的自動駕駛汽車到人工智能驅動的圖像識別，應有盡有。
如果這聽起來像一個遙遠的未來，它可能仍然是，至少根據需要技術可擴展以便為其策略提供信息的營銷人員的說法。 多位消息人士告訴 Mobile Marketer，儘管 Verizon 和 AT&T 等主要運營商將 2019 年視為 5G 網絡潛在的主流交付年，但品牌在未來幾個月內部署重要激活的可能性極小。 參加 CES 的一些人對來自一些最大的 5G 利益相關者的信息感到不知所措，這些信息偶爾會混亂，因為圍繞該技術的通用標準很少。
“去年，我覺得 [5G] 比現在更接近了，”Project Worldwide 營銷和傳播高級副總裁 Brian Martin 在電話採訪中告訴 Mobile Marketer。 “我在 [CES] 上第一次感受到的是，他們正在悄悄地開始管理我們在過渡期間對它的期望。”
對 5G 的更多管理預期源於大規模支持 5G 必鬚髮生的基礎設施變化量，正如彭博社報導的那樣，這可能在最近政府關閉期間被推遲，因為 FCC 的員工被解僱，需要批准兼容的設備和設備。 但 5G 的出現也存在更細微的障礙，這表明營銷人員可能會在未來幾個月內通過構想一些長期的大創意或為該技術何時對他們的業務真正可行做準備來獲得最佳服務。
“就時間而言，2019 年絕對不是一年，”Deutsch 執行副總裁兼數字總監 Daniel Murphy 告訴 Mobile Marketer。 “除非你或多或少地在所有主要的大都市和東海岸到西海岸，否則沒有動力去利用這一切，因為還沒有使用。”
坎坷的開始
實施 5G 存在某些障礙，例如政府關閉，這是行業無法控制的。 但是，如果 CES 是運營商向決策者推銷下一代無線通信吸引力的大型論壇，並將其作為新年的熱門話題拉開帷幕，那麼一些與會者認為執行起來很笨拙。
“從營銷界的角度來看，在 CES 期間最讓我吃驚的事情是運營商在消息傳遞過程中造成的混亂，” 4A 貿易機構的首席數字官 Chick Foxgrover 告訴 Mobile Marketer。 “就好像他們在開始的哨聲響起時摸索了球。”
AT&T 因展示該公司所謂的“5G E”設備而受到很多批評，包括來自 Sprint、T-Mobile 和 Verizon 等競爭對手的批評，批評者認為這不是真正的 5G，而是現有 4G LTE 模型的擴展。 關於什麼是“真正的”5G 的爭論有助於得出關於該技術的另一個嚴峻現實：以任何標準化的方式實施都需要很長時間，甚至一旦實施，到達消費者手中也需要更長的時間。
“這就像 [運營商] 在開始的哨聲中摸索了球。”
小雞狐狸
4A 首席數字官
“在任何情況下，你都必須能夠升級你的手機才能利用 [5G]，”Foxgrover 說。 “因此，在所有這些 [基礎設施] 到位之前，除了類似案例研究的實驗和類似性質的事情之外，實際上並沒有太多的營銷機會。”
在休斯敦等美國大都市地區進行了大量的 5G 網絡測試，但蘋果公司在其下一代智能手機中沒有支持 5G 的設備這一事實在很多方面表明 5G 還沒有真正到了。
“在 iPhone 出現之前，它絕對不是大眾化的，至少在國內是這樣，”墨菲說。 “當蘋果公司冒險時，它就在這裡。”
細節中的魔鬼
5G 還存在其他錯綜複雜的問題，它們帶來了前幾代無線網絡未必經歷過的挑戰。 與 4G 及其前身相比，迄今為止經過測試的固定 5G 服務通常通過“毫米波”頻率運行，這些頻率難以穿透低輻射率玻璃。
Fetch US 的管理合夥人兼媒體負責人 Gosha Khuchua 告訴 Mobile Marketer：“例如，5G 還存在一些影響汽車的物理障礙尚未克服。” “5G 不像 4G 那樣在車內移動。”
但根據 Khuchua 的說法，汽車只是一個越來越以移動為導向的空間，而 5G 的巨大潛力之一將是它能夠超越智能手機，將不斷增長的物聯網 (IoT) 設備組合在一起，包括那些由語音助手提供支持。 Khuchua 說，這最終可能被證明是確保亞馬遜 Alexa 等軟件不被消費者視為噱頭的關鍵。
“其中一些是可以設計出來的工程問題。行為改變需要更長的時間。”
Gosha Khuchua
執行合夥人兼媒體負責人，美國，Fetch
但是，對於那些專注於物聯網的人來說，還有其他選擇需要考慮。 Foxgrover 指出了一種名為 LoRa 的無線技術，它被定位為一種更便宜、更低功耗的 5G 替代方案。 即使 5G 的問題得到解決的速度比預期的要快，營銷人員也必須考慮讓消費者甚至業務合作夥伴適應使用更多移動設備的新做事方式所需的時間。
“其中一些是可以設計出來的工程問題，”Khuchua 說。 “這是需要更長時間的行為改變：需要調節，需要教育。”
地震般的轉變
專家表示，在教育和調節方面，營銷人員現在仍應繼續使用 5G。 很難確定 5G 何時會如火如荼——消息來源提供了 18 個月到 2022 年的最佳情況的估計——但它將加速從增強現實到數據營銷的一切發展的方式可能會產生地震行業的轉變。
“當然，從戰略和創意實驗的角度來看，為 [5G] 做好準備，並考慮在一兩年內你可能想為客戶帶來什麼樣的品牌體驗，這當然是值得的，”狐狸精說。
Project Worldwide 的 Martin 強調了寶潔公司首席品牌官 Marc Pritchard 在 CES 上的演講，這位高管設想了一個沒有廣告的世界，內容和產品越來越多地由實時數據提供信息——5G 理論上可以解鎖的能力。
“在這個新世界裡，可能有比花錢做廣告更好的[營銷]方式，”馬丁說。 “你有能力更全面地思考客戶的業務以及如何推動它向前發展。”
消費者似乎渴望改變，Matrixx Software 最近的一項調查發現，87% 的移動用戶計劃將他們的手機升級到支持 5G 的設備。 這種興趣可能是阻止最近影響智能手機銷售的放緩的關鍵因素。
Murphy 表示，要了解 5G 網絡可以實現什麼，只需看看之前無線通信的飛躍引發的不可預見的變化。 例如，從 3G 到 4G 的轉變迎來了 Vine 等應用程序的時代，並最終迎來了移動視頻和移動遊戲的興起，它們繼續吸引營銷人員的更大投資並引導行業趨勢。
“它讓手機感覺更加不可或缺——它讓智能手機感覺很智能，成為你日常生活的一部分，”Khuchua 說。 “我們是否會在更多與 5G 一起使用的設備上體驗到這一步驟的變化？我只希望如此，但這還有待觀察。”