竞选路线：锐步艺术风格的“风暴​​法庭”可能错过了拍摄

Reebok 最新广告的开头几秒钟是一个陈词滥调的体育场景，然后气氛迅速转变。 就在一名篮球运动员准备投篮时，一名年轻女孩出现在柏油路球场上，并以一种奇怪的舞蹈打断了比赛，这让球员和旁观者着迷，他们很快就加入了。结果令人毛骨悚然，令人不解，让观众怀疑是否他们正在看一部现代恐怖片。

这段充满艺术气息的 90 秒短片展示了 Reebok Aztrek Double，这是一款于 1993 年首次亮相的新鞋款。与该品牌之前强调更传统的体育营销信息的创意策略明显不同，该视频是三个视频中的第一个“Sport the Unexpected”活动的预期分期付款，该活动针对千禧一代和 Z 世代，融合了 90 年代的怀旧情怀和流行的创意。

锐步并不是唯一一家希望为年轻、精通科技的一代重塑形象的传统服装品牌。 通常，这些努力集中在数字集成上，例如虚拟试穿、奖励会员的独家“产品解锁”和移动驱动的商店体验。 相反，锐步走的是一条不同的路线，在更新创意的同时还推出了首个忠诚度计划。 2015 年庆祝女运动员的活动“Be More Human”的主题支点似乎向 Reebok 的战略展示了新的一面，因为它涉足更具创意的品牌故事讲述。

随着营销人员寻找独特的方式来吸引厌倦了广告的消费者，数字视频和短片越来越受欢迎。 但是，虽然该策略允许更大的灵活性和想象力，但品牌冒着为了创造力而牺牲有效品牌的风险。

根据代理公司 Hero Group 的首席执行官乔·安东尼 (Joe Anthony) 的说法，Reebok 的广告引人注目且引人注目，但它的执行可能会更令人心酸。

“它确实有这种'暮光之城'的氛围，我试图弄清楚锐步将与它一起去哪里，但它从来没有在一个让我协调它的地方结束，”​​他告诉 Marketing Dive。 “这感觉像是一件艺术品，其中的信息被埋藏在对 [Reebok] 如何执行这部电影的艺术诠释中。

“也许他们想制作一些更模糊、更具挑衅性和前卫的东西，而不是那么公开地传达信息，但从品牌的角度来看，[Reebok] 还没有建立足够的资产来推出像这让消费者可以填补空白。”

Reebok 及其唱片公司 Venables Bell & Partners拒绝对此事发表评论。

明显离开

剪辑的非传统主角，一个穿着白色连衣裙的年轻女孩，也许是锐步想要发出的振兴形象的隐喻，不知从何而来，让观众大吃一惊，并用老派来动摇“老样子，老样子”的品牌鞋款和古怪的创意。

“当 Reebok 最初建立品牌时，他们是通过成为挑战者来做到的。他们现在制作的创意是故意不和谐或违反规范，这让我们回到了同样的 80 年代至 90 年代时代的心态，”负责人 Greg Portell战略和管理咨询公司 AT Kearney 的全球消费者和零售业务合伙人告诉 Marketing Dive。 “但如果你以批判的眼光看待[广告]，你可能会想，‘这种定位和他们决定颠覆性的方式现在会引起千禧一代和 Z 世代观众的共鸣吗？’”

该公司在 3 月宣布，锐步将在 2019 年全年发布另外两部宣传视频。 Portell 表示，围绕这一长期战略的一个挑战是，随着剩余的分期付款将在未来几个月内到来，特别是考虑到当今消费者的狂热观看偏好，拉长故事情节并保持品牌知名度。

“Reebok 确实违背了当今一些普遍持有的营销理念。如果我们将其视为将在一年内上演的三部分故事，那么很少有创意概念可以在发布之间如此延迟的情况下弥合这段时间”波特尔说。

下一部分是“回到我们开始的地方”，它可以追溯到 Reebok 的经典 Club C 鞋。 根据 Reebok 的说法，第三个视频的故事情节仍在保密中。

千年怀旧

根据 Hero Group 的 Anthony 的说法，“风暴球场”的关键主题是个性，这可能会与 Reebok 的目标年龄组产生共鸣，因为他们以寻找符合其价值观的营销信息和传达品牌的真实故事而闻名。

“那个地方真正传达给我的是个性的力量和你把最好的自己带到世界上的能力，”他说。 “这就是那个广告的病毒效应。她的舞蹈对每个人都产生了病毒效应，这意味着如果你有足够的勇气和勇气打破现状并每天展现真实的自我，你就会拥有一个传染性的影响你周围的每个人。”

从体育零售商到生活方式品牌

Reebok 于 2005 年被阿迪达斯收购，此后主要专注于健身爱好者和运动员，提供以运动为重点的产品和传统创意。 然而，最新的活动似乎是针对更广泛的消费者群，他们可能将运动鞋和运动服装视为不再为健身房或运动场保留的日常穿着。

“体育文化正在演变成一种生活方式文化，尽管锐步植根于运动，但耐克、阿迪达斯和锐步等品牌现在必须更加努力地向不断发展的品类及其所有影响力致敬，尤其是作为父亲风格的运动鞋在 Gucci、Balenciaga 和 Burberry 等时尚品牌中越来越受欢迎，”安东尼说。

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“他们将不得不做更多的功课，以确定他们如何适应某人的生活，以及如何为已经对自己非常满意的消费者增加价值。”

乔安东尼

英雄集团首席执行官

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街头服饰、运动鞋文化和运动休闲是 Z 世代和千禧一代的流行趋势，锐步似乎正在努力在这些竞争激烈的市场中分得更大的份额。

“锐步了解生活方式的力量，运动鞋正被视为创造力和艺术表达的象征——它们正在成为一种新型的奢侈鞋，”安东尼说。 “体育不再像以前那样为这些运动服装品牌承担所有繁重的工作，因此他们必须找到一种方法来为消费者挖掘不同的动力。”

传统品牌的教训

安东尼表示，从历史上看，传统品牌在大部分活动中经常依赖名人的“借来的资产”。 但随着消费者对名人代言的公开营销越来越厌倦，品牌现在必须重新调整其信息与目标客户的价值观。

安东尼补充说，品牌仅仅与关键消费者关心的东西相关联已经不够了，他们必须通过真正了解他们所重视的东西来成为它。 对于传统的品牌来说，这是一个挑战，它们停留在与消费者交谈并拥有更高水平的控制权的传统模式中。

“影响力正在变得高度民主化，[品牌] 不能再决定什么对消费者来说重要。他们必须跟随他们的领导，”他说。 “他们将不得不做更多的功课，以确定他们如何适应某人的生活，以及如何为已经对自己非常满意的消费者增加价值。”