メディアコングロマリットが測定とアイデンティティの未来をどのように計画しているか

公開: 2022-05-04

NBCUniversalは今月、冬季オリンピックとスーパーボウルの2つのマーキーイベントを開催します。これらのイベントは、消費者の行動の変化にもかかわらず、視聴者と広告主の関心を生み出す力を維持しています。しかし、ポートフォリオ全体でゲームを視聴している人の数と広告を正確に把握することは、放送、デジタル、 CTV以降。

ブランド分析プラットフォームUpwaveのCEOであるChrisKellyは、次のように述べています。「メディア購入が変化したため、測定値を変更する必要があります。」

テレビ広告市場の大部分が正確な測定のためのニールセンへの長年の信頼に疑問を呈しているにもかかわらず、業界筋は今年、代替広告通貨を使用する広告取引の割合はごくわずかであると予想しています。しかし、来年までに、新しい測定が行われる可能性があります。これは、実験、M＆A、および提携の変更のペースが今後数か月で目がくらむ可能性があることを示唆しています。

Coalition for Innovative Media Measurement（CIMM）の退任CEOであるジェーン・クラークは、次のように述べています。「来年には多くのテストと検証が行われ、おそらく2023年までに、すべてが新しい測定値になる可能性があります。」

その点に到達するには、業界の監視機関であるMedia Rating Council（MRC）の認定を受けることに加えて、CIMMなどのグループによるブラインドテストとともに、すべての代替サービスをすべてのネットワークでテストする必要があります。メディアコングロマリットがサービスを統合することによって測定問題を解決するように動機付けられているという事実は、プロセスを進めるのに役立つ可能性があります。

「テレビの測定は非常に複雑です...人々はこれがロケット科学ではないように振る舞いますが、近づいています。」

ジェーンクラーク

CIMM CEO

「キャンペーンで16の測定パートナーを使用する必要がある場合、彼らは勝ちません。また、それらの測定パートナーは、互いに話し合ったり、統合したりしません」とケリー氏は述べています。「悪い測定から数十億ドルがライン上にあります。」

広告費の危険を回避するための動きの一環として、NBCUniversalは、代替測定に旗を立て、OnePlatformポートフォリオ全体に及ぶ複数年契約の優先測定パートナーとしてiSpot.tvを指名することで今年を始めました。より良い測定の結果はそれ自体を物語っています。広告の負荷が14％軽いにもかかわらず、オリンピックは、NBCUがMarketing Diveに電子メールで送信したデータごとに、他の3つの放送ネットワークよりもユニットあたり247％多くの広告インプレッションを配信しました。オリンピックの開始以来、NBCUは20億回以上のインプレッションを配信しており、エンゲージメント、ブランドの想起、メッセージの記憶力を強力に測定しています。

他のメディア企業は独自のテストと実験を開始しており、前払いはこれらの選択肢のいくつかを提示する機会を提供し、いくつかのオプションを合体させるインセンティブを持っています。現物では、広告主は眼球の正確な測定だけでなく、結果（GoogleとFacebookの複占から得られるものにより類似）の測定も求めており、メディアの巨人に必要な変更を求めています。しかし、さまざまな利害関係者が連携していても、最終目標が明確であっても、測定の将来はあいまいです。つまり、広告主が慣れているようなサイロ化されたダッシュボードを使用せずに、大規模な正確な測定を行うことができます。

「テレビの測定は非常に複雑です」とクラーク氏は語った。「人々はこれがロケット科学ではないように振る舞いますが、それは近づいています。」

アイデンティティとその他の課題

特にデータプライバシーの規則や規制により、広告主がブラウザやモバイルデバイスから収集できる情報が厳しくなり続けているため、測定の鍵はIDです。メディアコングロマリットの場合、このソリューションはNBCUnifiedのように見える可能性があります。これは、その名前が示すように、同社のTVネットワーク、ストリーマー、テーマパークなどのポートフォリオ全体からのファーストパーティデータをまとめたものです。 IDグラフが配置され、相互運用可能である場合、メディア企業とマーケターはデータセットを照合し、ターゲティングとアトリビューションの測定を改善するのに役立つ高度なオーディエンスデータを提供できます。

OpenAPは、採用者の間でNBC、Viacom、Discovery（および後者の合併が承認された場合はWarner）を数えるOpenIDを中心にメディアコングロマリットをまとめるために取り組んできました。ディズニーは、クラークがいつか参加することを期待しています。

「TVエコシステムは、すべてのネットワークを共通のIDスペースに配置し、いくつかの共通の定義とそれらすべてを調整できるベンダーのセットを取得しようとゆっくりと推進しています」と彼女は言いました。

アイデンティティを解決した後、メディア企業や他のプレーヤーは、複占の「壁に囲まれた庭」ではなく、プライバシーを保護したデータの送信を可能にする「ゲーテッドコミュニティ」のように行動します。この種の交換を提供するクリーンルームへの関心が高まっていますが、GoogleとFacebookがデータの一致であらゆる形式のIDを返すことを拒否することは、米国広告主協会（ANA）などのグループが解決に取り組んでいる有効性の限界です。。連邦データプライバシー法が可決された場合、状況はさらに複雑になる可能性があります。

ケリー氏は、「クリーンルームを含め、すべての上級マーケティングリーダーが将来の測定戦略を立てることを期待している」と語った。「2022年の私たちの予測の1つは、会話が活発になり、ユーザーレベルの[ID]がなくなることに人々が気付くということです。プライバシーに配慮し、消費者に配慮した測定に備えましょう。」

NBCUや他のいくつかのコングロマリットはすでにいくつかの開発を発表していますが、今年の前払いは、測定の未来を主張する次の機会になる可能性があり、その結果、CIMMのクラークは「ジャンプボール」の状況と呼んでいます。

「各ネットワークは、取引が可能であり、この前払いで提供することを快適に感じている1、2、または3つの認定または半認定ベンダーについて言及する予定です」と彼女は言いました。

事前に、メディア企業は、さまざまなデータセットを三角測量し、どれが最適かを見つけるために作業するときに、代替プロバイダーのテストを詳しく説明することができます。結果として得られるグループには、ニールセンに沿ったComScore、VideoAmp、iSpotが含まれ、Oracleと605が外側を向いている可能性があります（InnovidによるTVSquaredの買収がどのように状況を複雑にするかはまだ明らかではありません）。

ただし、購入者は、ニールセンの延べ視聴率（GRP）を使用してのみ購入できる広告購入システムによって制限され、MediaoceanがComScoreデータを受け入れる方法など、代替通貨に対して購入するための技術的な調整を行う必要があります。技術的な難しさは、代替通貨を完全に採用する前に解決しなければならない鶏が先か卵が先かという問題を引き起こします。

ニールセンは変更する必要があります

より良い測定の機会は、パンデミックの間に視聴者数を過小評価したためにMRCによって2021年に認定を剥奪されたニールセンの力への挑戦の結果としてもたらされます。何十年にもわたってテレビ測定の支配的なプレーヤーにこの深刻な打撃を与えたことで、メディア企業と広告業界は測定が行われる方法を有意義に変えるチャンスがあります。

Nielsenは、パネルのサイズとツールのコンプライアンスについて数十年にわたって不満に直面しており、以前は問題の解決に取り組んできました。 DVRでのタイムシフト表示によって測定が変更されたため、10年以上前に大きな変化が起こりました。現在、買い手と売り手は、全国的なネットワーク在庫でアドレス可能な広告を配信したいと考えています。これは、パネルでは不可能であり、デジタル広告のインプレッション管理に似ています。しかし、ここ数年は変化への道を開いてきました。

クラーク氏は、「ニールセンがパンデミックの際に抱えていたすべての問題を抱えるだけでなく、ニールセンが主要な通貨プロバイダーであり続けたとしても、彼らを変えなければならないことが明らかになるまで、実際にはなかった」と語った。

批判や認定の問題にもかかわらず、測定における支配的なプレーヤーとしてのニールセンのステータスは一夜にして変わる可能性はありません。彼らが代替の測定通貨で実験しようとしているときでさえ、メディア会社は彼らがニールセンにいくら払ってそして頼っているのかによって悩まされてきました。しかし、NBCUがRFPを開くような動きは、ニールセンの扉を閉めずに、他の企業を助ける可能性があります。

「ニールセンの外部に透明性の層を追加することで、広告主により多くの透明性を提供することは間違いなく良いステップです」と、パフォーマンスおよびクリエイティブエージェンシーのPlaybookMediaのCEOであるBryanKarasは電子メールでコメントしました。

「すべての広告主は、数えることだけを望んでいるわけではありません。測定の観点からは、それ以上のものを望んでいます。」

クリス・ケリー

UpwaveのCEO

iSpot.tvがNielsenよりも正確であることが証明されれば、測定の将来はより明確になる可能性がありますが、両者の違いが明確でない場合、会社はNielsenの席を外すのに苦労する可能性があります。カラス氏は、CTVが成長し、プログラマティックソースが広告枠の大部分を占めるようになると、代替通貨の可能性が損なわれる可能性があると説明しました。

NBCの場合、iSpot.tvを使用すると、少なくともネットワークが現在利用可能なよりもはるかに速く広告露出データをマーケターに配信するのに役立ちます。マーケターは、約8日かかるTVデータと比較して、スマートTVから自動コンテンツ認識（ACR）データをほぼ即座に取得でき、ギャップを埋めようとしています。

「NBCは、他のネットワークと同様に、グーグルやフェイスブックと競争できることに非常に熱心だ」とクラーク氏は語った。「彼らは、そのデータをマーケターにすぐに提供して、機内での最適化やデジタルメディアで行うすべてのことを実行できるようにしたいと考えています。」

現状では、テレビとデジタルの測定方法は実質的に反対です。テレビでは、エネルギー、支出、帯域幅の90％が眼球のカウントに費やされており、有効性と結果を測定するのはわずか10％です。デジタルでは、パーセンテージは反対です。ケリー氏は、iSpot、ComScore、TVSquared（Innovidが買収したばかり）などの新興企業がより大きな席を獲得するにつれて、測定の発展がこれらの数字を変えるのに役立つ可能性があると説明しました。

「すべての広告主は、数えることだけを望んでいるわけではありません。測定の観点からは、それ以上のものを望んでいます」と彼は言いました。