危機管理：兩個 DTC 品牌如何在大流行中取得成功
已發表: 2022-05-31Knix 的泳裝發布會本不該如此。 該品牌以銷售防漏內衣起家，為進入該類別制定了宏偉的計劃：與墨西哥圖盧姆的影響者合影，並有機會讓一位幸運的獲勝者與他們同行。
這個想法是使用 Instagram Stories，這樣客戶就可以在拍攝過程中看到新產品，結果，當日益嚴重的冠狀病毒大流行迫使該品牌放棄其計劃。
Knix 取消了預訂的別墅和活動，並圍繞一個新想法重新組合，其中包括挑選 25 名顧客在自己舒適的家中為泳裝建模。 這意味著梳理大約 11,000 份提交的申請，並將前進戰略傳達給所有相關人員，包括其追隨者社區和申請前往圖倫的數千名候選人。
首席執行官兼創始人喬安娜·格里菲斯 (Joanna Griffiths) 表示，該系列於 5 月 1 日推出，是該品牌歷史上最成功的銷售發布。
“我們當然沒有預料到，”格里菲斯告訴零售潛水。 “我認為我們在內部都對在正在發生的事情中推出泳裝感到非常緊張。”
不過，此次發布並不是該業務在冠狀病毒爆發期間取得空前成功的唯一部分。 格里菲斯在 5 月中旬的一次談話中說：“我們看到了有史以來最強勁的銷售。”他指出，4 月份的銷售額同比增長 65%，是有史以來最高的一個月，而且5 月份的銷售額有望比上年增長 110%。 Griffiths 指出，感覺該品牌“每天”都在修改預測並訂購更多產品。
泳裝的推出超出了 DTC 品牌的預期，但該公司也很幸運能夠在一個擁有許多在大流行期間派上用場的產品的空間中運營，包括家居服、內衣和運動胸罩。 但這並沒有阻止最初的恐懼浪潮。
“有些時候，即使是最初幾天，我們的銷售額幾乎在一夜之間就減少了一半或 75%，”她說，並補充說領導層開始研究棘手的問題。 “我們會成功嗎？我們將如何成功？那會是什麼樣子？”
現在，Knix 有一個很好的問題：努力工作只是為了跟上需求。
Knix 並不是唯一一個成功度過大流行病而不是失敗的 DTC 品牌。 婚紗零售商 Azazie 在工廠關閉、生產受到影響時短暫感受到了大流行的灼熱，但在中國以外的工廠的幫助下，該公司改變了方向。 首席營銷官 Ranu Coleman 在 5 月份對 Retail Dive 表示，除了暫時較長的生產窗口外，該品牌毫髮無傷，並且正在滿負荷運營，沒有任何延誤。
這家零售商甚至在 1 月和 2 月看到了繁榮，當時銷售數量比去年同期增長了兩倍，因為客戶在大流行襲擊美國之前購買了所有東西，流量繼續保持高位。
“我們實際上看到我們網站的流量大量湧入，因為很多客戶無法在實體店購物——也許是他們計劃預約或新娘預約的地方，”科爾曼說。 “這些都沒有發生。”
部分原因可能是運氣好，但這些品牌也採取了有針對性的措施來與客戶保持聯繫，並避免在疫情期間倒閉，這場疫情對零售商造成的傷害多於幫助。
轉軸的重要性
格里菲斯對旋轉並不陌生。 當她在 2013 年第一次創辦 Knix 時，它是一個防漏內衣品牌。 但不久之後，她將業務轉向新的類別，稱市場還沒有為該品牌的旗艦產品“做好準備”。 Griffiths 最初還將 Knix 建立為一家批發業務，在 Griffiths 扣動扳機並將 Knix 打造成直接面向消費者的品牌之前，它在北美的近 700 或 800 個零售點。
“在 2016 年秋天，我退出了其中的每一個，以過渡到僅在線，”她說。 “我在此過程中削減了大部分收入，但最終這是正確的決定。”
冠狀病毒的爆發需要更小的支點，但由於該品牌的適應歷史，格里菲斯感到更有準備。 在危機開始時，這意味著幾乎立即讓員工在家工作，因為辦公室裡有人與 COVID-19 病例有關。 對於泳裝活動，它不僅僅意味著尋找一個新概念——物流也必須考慮，包括如何選擇將在活動中出演的客戶，以及如何確保品牌獲得所需的資產。
“我們在尋找體型、種族和年齡方面的明顯多樣性，但我們也在尋找我們可以獲得的照片種類方面的多樣性，”格里菲斯解釋說。 “我們能不能找到加利福尼亞的人在游泳池裡拍照？我們必須為此設計我們想要的鏡頭。”
該公司還為參與者製作了一個指南，其中包含有關如何在家拍攝好照片的信息，道具或位置的一些想法以及其他提示。 雖然這不是 Knix 的初衷，但它引起了社區的共鳴，格里菲斯將其歸因於幾個不同的因素。
一方面，社區很早就支持了泳裝的發布，Knix 小心翼翼地分享其新計劃的細節，同時宣布圖盧姆之旅結束。 另一方面，由此產生的活動有助於與可以附著在泳裝上的“完美身材”的想法作鬥爭。
格里菲斯說：“我認為我們的客戶和我們的社區看到這真是令人耳目一新：這些是泳衣，這就是他們穿在全國 25 位日常生活中的樣子。” “這是他們感覺很棒，在他們的後院、泳池邊、前門台階上、浴室裡看起來很棒——我們從所有地方收到了圖像，而且這些地方也與人們真正聯繫在一起。”
在 Azazie，轉變的形式是重新思考如何與客戶互動，並轉變以確保提供更多最受歡迎的商品。 Azazie 沒有實體店，所以它總是不得不與如何模仿購物者在商店中獲得的一些體驗作鬥爭，但現在這些虛擬工具變得更有價值了。
科爾曼說：“我們一直在努力鼓勵新娘們舉辦一場變焦派對，喝上香檳，試穿你的禮服——試圖找出讓他們仍然可以在網上獲得這種新娘體驗的方法，”並指出該品牌也看到了使用其虛擬陳列室功能的客戶數量增加。
該工具允許客戶創建陳列室並邀請新娘派對以及他們可能希望參與的任何其他朋友或家人來挑選款式和顏色，並實時聊天。 該公司正試圖考慮如何在客戶不得不在家中進行並且無法進行他們通常會做的一些活動時如何讓體驗變得愉快，比如和媽媽一起去商店試穿衣服。
Coleman 還指出了該公司迄今為止從大流行中學到的一些商品知識，即價格對客戶來說變得更加重要，並且一些設計比其他設計更受歡迎。
“我們注意到我們的款式，例如，更簡單的款式現在正在銷售，”科爾曼說。 “我認為人們仍在舉行婚禮，但在他們的後院，或者很簡單。他們正在私奔。”
保持聯繫一樣簡單
在危機期間，這兩個品牌還與客戶保持溝通，調整策略以適應當前最關心的問題。 對 Azazie 來說，這意味著與顧客有很大的透明度，可以了解禮服需要多長時間才能到達，以及他們預計會出現什麼樣的延誤。
Coleman 說，通常情況下，Azazie 的生產窗口是六週，但在大流行期間，它增長到九週。 雖然延遲肯定沒有想像中的那麼糟糕，但該公司更新了常見問題解答，在其網站上發布了通知，並聯繫了已訂購的客戶，以確保他們確切知道在不同情況下會發生什麼。
“這不像你在買鞋，這是一件非常重要的購買，”科爾曼說，並指出顧客往往特別擔心新娘禮服。
由於各種擔憂四處流傳，Azazie 也一直在 Instagram Live 上嘗試討論在婚禮被擱置或至少發生重大變化期間客戶面臨的問題。
“他們中的很多人來問我們：‘我應該推遲婚禮嗎？我應該取消婚禮嗎？’”科爾曼談到該品牌與新娘的對話時說。 “很明顯，我們不知道什麼是最合適的，但我們試圖就此提供一些建議，並試圖立即成為一種資源。”
這是該品牌現在可以支持客戶在不確定性中導航的一種方式，這也是 Knix 的首要考慮因素。 除了與社區就即將推出的泳裝保持聯繫外，Knix 還在大流行初期利用社交功能與客戶進行了 Griffiths 所謂的“心理健康檢查”。
“我們聽說新娘被解雇了，他們的伴侶也被解雇了，他們家裡有人生病了。即使我們可以減輕一件衣服的經濟負擔，我們也會嘗試做點什麼。”
拉努科爾曼
Azazie 首席營銷官
該品牌基本上只是詢問客戶他們過得如何，追隨者可以用不同顏色的心回复帖子，以傳達他們的心情。任何說他們做得不太好或需要有人交談的人都可以聯繫到由社交團隊提供，並提供他們可能想與之聊天的其他人的一些資源。
Griffiths 說，這有助於為 Knix 如何應對這一流行病奠定基調，該品牌還試圖讓客戶參與其慈善活動，要求他們提交一份他們希望 Knix 捐贈 PPE 的醫院或無家可歸者收容所的表格至。 格里菲斯說，這些捐款每週都來自 Knix。
Azazie 也轉向了捐贈——口罩和新娘禮服。 禮服捐贈於 4 月開始，但科爾曼在 5 月表示，他們決定延長捐贈期限，向在某種程度上受到大流行影響的新娘捐贈 30 件婚紗。
“每個人的情況都不一樣，”科爾曼說。 “但我們聽說新娘被解雇了，他們的伴侶也被解雇了，他們家裡有人生病了。即使我們可以減輕一件衣服的經濟負擔，我們也會嘗試做點什麼。”
除了改變這些品牌的短期努力外，大流行還在一定程度上改變了他們對長期計劃的看法。 Azazie 最初計劃推出特殊場合服裝，但由於大流行，該公司於 5 月 8 日推出了名為 Blush Mark 的成衣“休閒快時尚品牌”。 該品牌標榜自己是尋找“適合夜晚外出的完美造型、休閒衣櫥基本款、家居服和配飾”的地方。
隨著企業對大流行的特定客戶需求做出反應，Azazie 下一個產品類別的轉變是零售業更廣泛發生的事情的縮影。 對於許多人來說，它採取的形式是加快推出在線購買、店內取貨或路邊取貨等服務，甚至推遲 Ulta 等老牌零售商的商店擴張計劃。
“在我們知道世界會是什麼樣子之前，我們不能真正去簽署租約。”
喬安娜格里菲斯
Knix 首席執行官兼創始人
直接面向消費者的品牌是幸運的，因為在這段時間裡，他們中的許多人沒有大量的實體店需要擔心。 Knix 只有兩個實體店，僅佔其總收入的 10%，因此關閉對該品牌的業務影響不大。 然而，該公司計劃在大流行前開設五家門店，但尚未簽署租約，格里菲斯稱之為“因禍得福”。
那些開店 仍然在雷達上，但它們暫時被推遲了。 Griffiths 表示，該公司將在秋季重新開始尋找目標，但該品牌可能需要更長的時間才能恢復其實體擴張計劃。
“現在推遲了，因為在我們知道世界會是什麼樣子之前，我們不能真正去簽署租約，”格里菲斯說。
事實上，這可能是這場大流行病的最大收穫。 在可預見的未來，零售商在一個與他們習慣的世界不同的世界中運營。 顧客想要的東西可能會多次改變，如果商店因第二波疫情而被迫關門，命運可能會再次轉機。
“當我考慮未來時，我認為我對這對 Knix 意味著什麼感到樂觀，但我也意識到這不會是一條超級清晰的道路，”格里菲斯說，並指出品牌必須做好準備再次適應前進。 “二月份，我想，‘好吧，這是我們擴大規模的途徑。今年，我們要開這麼多店，明年，我們要開這麼多店，每家店都會做 X 百萬的收入，這就是我們要增長的方式。我仍然認為我們會增長到同樣的程度。只是不像以前那樣枯燥無味。