Managementul crizelor: cum două mărci DTC au avut succes în mijlocul unei pandemii
Publicat: 2022-05-31Lansarea costumelor de baie a lui Knix nu trebuia să meargă în acest sens. Brandul, care a început să vândă lenjerie de corp rezistentă la scurgeri, avea planuri mărețe pentru intrarea sa în categorie: o ședință foto cu influenți în Tulum, Mexic, și șansa ca un câștigător norocos să vină cu ei.
Ideea a fost de a folosi Instagram Stories, astfel încât clienții să poată vedea noile produse pe măsură ce filmarile aveau loc și, în consecință, Knix a rămas fără bunuri – nici măcar fotografie – când pandemia de coronavirus în creștere a forțat brandul să-și abandoneze. planuri.
Knix a anulat vilele și activitățile rezervate și s-a regrupat în jurul unei noi idei, care a inclus alegerea a 25 de clienți pentru a modela costumele de baie în confortul propriilor case. Aceasta a însemnat să analizăm aproximativ 11.000 de trimiteri și să comunicem strategia de avansare tuturor celor implicați, inclusiv comunității sale de adepți și miilor de candidați care aplicaseră pentru a merge la Tulum.
Colecția a fost lansată pe 1 mai și a fost cea mai de succes lansare de vânzări din istoria mărcii, potrivit CEO-ului și fondatoarea Joanna Griffiths.
„Cu siguranță nu ne așteptam la asta”, a spus Griffiths pentru Retail Dive. „Cred că în interior eram cu toții destul de nervoși în legătură cu lansarea costumelor de baie în mijlocul a ceea ce se întâmplă.”
Lansarea, totuși, nu este singura parte a afacerii care a cunoscut un succes fără precedent în timpul epidemiei de coronavirus. „Asistăm la cele mai puternice vânzări pe care le-am văzut vreodată la nivel general”, a spus Griffiths în timpul unei conversații la mijlocul lunii mai, menționând că vânzările au crescut cu 65% de la un an la altul în aprilie, cea mai mare lună de vânzări de până acum și că Vânzările din mai au fost pe calea unei creșteri de 110% față de anul precedent. Griffiths a remarcat că se pare că marca revizuiește previziunile și plasează comenzi pentru mai multe produse „în fiecare zi”.
Lansarea costumelor de baie a depășit așteptările brandului DTC, dar și compania a avut norocul să opereze într-un spațiu cu multe produse care vin la îndemână în timpul unei pandemii, inclusiv haine de lounge, intime și sutiene sport. Dar asta nu a oprit valul inițial de frică.
„Au fost momente în care, chiar și în primele zile, vânzările noastre s-au redus la jumătate sau cu 75% aproape peste noapte”, a spus ea, adăugând că conducerea a început să se uite la întrebări dificile. "O să reușim? Cum o să reușim și cum va arăta?"
Acum, Knix are o problemă bună: lucrează din greu doar pentru a ține pasul cu cererea.
Knix nu este singurul brand DTC care și-a făcut drum prin pandemie cu mult mai mult succes decât eșec. Retailerul de mirese Azazie a simțit pentru scurt timp arderea pandemiei atunci când fabricile au fost închise și producția sa a avut de suferit, dar cu ajutorul fabricilor sale din afara Chinei, compania a schimbat treptele. În afară de o fereastră de producție temporar mai lungă, marca a ieșit nevătămată și funcționează la capacitate maximă fără întârzieri, a declarat Chief Marketing Officer Ranu Coleman pentru Retail Dive în mai.
Retailerul a cunoscut chiar un boom în ianuarie și februarie, când numărul vânzărilor s-a triplat față de perioada cu un an în urmă, deoarece clienții au cumpărat totul înainte de pandemia care a lovit SUA. Traficul a continuat să fie ridicat.
„De fapt, observăm un aflux de trafic către site-ul nostru, deoarece atât de mulți clienți nu pot face cumpărături de la cărămidă și mortar – poate locuri unde plănuiau să facă întâlniri sau să aibă întâlniri de mireasă”, a spus Coleman. „Toate acestea nu se întâmplă”.
O parte din asta poate fi norocul extragerii, dar aceste mărci au luat și măsuri intenționate pentru a rămâne conectate cu clienții și pentru a evita colapsul în timpul unei pandemii care a rănit mult mai mulți retaileri decât a ajutat.
Importanța pivotării
Griffiths nu este străin de pivotare. Când a început Knix în 2013, era o marcă de lenjerie intimă rezistentă la scurgeri. Dar la scurt timp după aceea, ea a mutat afacerea în noi categorii, spunând că piața nu era chiar „gata” pentru produsul emblematic al mărcii. Griffiths a construit inițial Knix ca o afacere angro și a fost în aproape 700 sau 800 de locații de vânzare cu amănuntul din America de Nord înainte ca Griffiths să apese trăgaciul și să facă din Knix un brand direct către consumator.
„În toamna lui 2016, m-am retras din fiecare dintre ele pentru a fi doar online”, a spus ea. „Am redus majoritatea veniturilor noastre în acest proces, dar a ajuns să fie decizia corectă”.
Epidemia de coronavirus a necesitat pivoți mai mici, dar Griffiths s-a simțit mai pregătit să le facă datorită istoriei de adaptare a mărcii. La începutul crizei, a însemnat trimiterea angajaților la muncă de acasă aproape imediat, deoarece cineva din birou era conectat la un caz de COVID-19. Cu campania de costume de baie, a însemnat mai mult decât găsirea unui nou concept - logistica a trebuit să fie, de asemenea, gândită, inclusiv cum să selectăm clienții care vor juca în campanie și cum să ne asigurăm că brandul are activele de care avea nevoie.
„Am căutat, evident, diversitate în ceea ce privește tipul de corp, etnia și vârsta, dar am căutat și diversitatea în ceea ce privește tipurile de fotografii pe care le puteam obține”, a explicat Griffiths. "Am putea găsi oameni în California care să facă o poză la o piscină? A trebuit să proiectăm fotografiile pe care le doream pentru asta."
Compania a creat, de asemenea, un ghid pentru participanți cu informații despre cum să faci o fotografie bună acasă, câteva idei de recuzită sau locații și alte sfaturi. Deși nu a fost lansarea pe care Knix a avut în vedere, a rezonat cu comunitatea, pe care Griffiths o atribuie mai multor factori diferiți.
În primul rând, comunitatea a fost în spatele lansării costumelor de baie devreme, iar Knix a avut grijă să împărtășească detalii pentru noul său plan împreună cu anunțul că călătoria la Tulum a fost oprită. Pe de altă parte, campania rezultată a ajutat la lupta împotriva ideii de „corp perfect” care poate fi atașat costumelor de baie.
„Cred că a fost cu adevărat revigorant pentru clienții noștri și pentru comunitatea noastră să vadă: acestea sunt costumele de baie și așa arată ele pentru 25 de oameni obișnuiți din toată țara”, a spus Griffiths. „Acesta este ei să se simtă grozav, arătând grozav în curtea lor, lângă piscină, în pragul din față, în baia lor - toate locurile din care am primit imaginile și care, de asemenea, sunt într-adevăr conectate cu oamenii.”
La Azazie, schimbarea a venit sub forma regândirii modului de a interacționa cu clienții și a schimbării pentru a vă asigura că mai multe dintre cele mai căutate mărfuri sunt disponibile. Azazie nu are magazine fizice, așa că a trebuit întotdeauna să se confrunte cu cum să imite o parte din experiența pe care cumpărătorii ar obține în magazine, dar acum acele instrumente virtuale au devenit mult mai valoroase.
„Am încercat să stimulăm miresele să facă o petrecere cu zoom și să scoată șampanie și să-ți încerce rochiile – încercând să descoperim modalități prin care pot avea în continuare acea experiență de mireasă online”, a spus Coleman, menționând că brandul a văzut, de asemenea, o creștere a numărului de clienți care utilizează funcția sa de showroom virtual.
Acest instrument permite unui client să creeze un showroom și să invite petrecerea de mireasă, precum și orice alți prieteni sau familie pe care ar dori să-i implice, să aleagă stiluri și culori și să discute despre ele în timp real. Compania încearcă să fie atentă la cum să facă experiența plăcută atunci când clienții trebuie să o facă de acasă și nu pot face unele dintre activitățile pe care le-ar face de obicei, cum ar fi să meargă la un magazin cu mama lor pentru a încerca rochii.
Coleman a subliniat, de asemenea, unele informații despre mărfuri pe care compania le-a luat din pandemie până acum, și anume că prețul a devenit mai important pentru clienți, iar unele modele cresc în popularitate față de altele.
„Observăm că stilurile noastre, de exemplu, care sunt mult mai simple, se vând chiar acum”, a spus Coleman. "Cred că oamenii au încă o nuntă, dar este în curtea lor, sau este foarte simplu. Ei fug."
La fel de simplu ca să păstrezi legătura
Ambele mărci au menținut, de asemenea, comunicarea cu clienții pe toată durata crizei, ajustându-și strategiile pentru a se potrivi preocupărilor care sunt în centrul atenției în acest moment. Pentru Azazie, asta a însemnat multă transparență cu clienții cu privire la cât timp ar trebui să ajungă rochiile și la ce fel de întârzieri se puteau aștepta.
În mod regulat, fereastra de producție a lui Azazie este de șase săptămâni, a spus Coleman, dar în timpul unei părți a pandemiei, aceasta a crescut la nouă săptămâni. Deși întârzierea nu a fost cu siguranță atât de rea pe cât ar fi putut fi, compania a actualizat întrebări frecvente, a avut o notificare pe site-ul său web și a contactat, de asemenea, clienții care au comandat pentru a se asigura că știu exact la ce să se aștepte în diferitele circumstanțe.
„Nu este ca și cum ai cumpăra un pantof, este o achiziție cu adevărat importantă”, a spus Coleman, remarcând că clienții tind să fie îngrijorați în special de rochiile de mireasă.
Din cauza tuturor temerilor care plutesc, Azazie a apelat și la Instagram Live pentru a încerca să discute despre problemele care apar pentru clienții săi în mijlocul nunților care sunt suspendate sau cel puțin suferă schimbări semnificative.
„Mulți dintre ei au venit la noi și ne-au întrebat: „Ar trebui să-mi amân nunta? Ar trebui să-mi anulez nunta?””, a spus Coleman despre conversațiile brandului cu miresele. „Și, evident, nu știm care este cel mai potrivit, dar încercăm să dăm niște sfaturi în acest sens și încercăm să fim o resursă chiar acum”.
Este o modalitate prin care brandul poate sprijini clienții care navighează prin incertitudine în acest moment și a fost cel mai important lucru pentru Knix. Pe lângă faptul că a păstrat legătura cu comunitatea sa cu privire la viitoarea lansare a costumelor de baie, Knix a folosit și rețelele sociale la începutul pandemiei pentru ceea ce Griffiths a numit „un control al sănătății mintale” cu clienții săi.
"Auzim despre mirese care au fost concediate și partenerul lor a fost concediat și cineva din familia lor este bolnav. Chiar dacă putem alina o povară financiară a unei rochii, atunci încercăm să facem ceva."
Ranu Coleman
Chief Marketing Officer la Azazie
În esență, marca doar a întrebat clienții cum se descurcă, iar adepții puteau răspunde la postare cu inimi colorate diferite pentru a comunica în ce fel de dispoziție sunt. Oricine spunea că nu se descurcă atât de bine sau că are nevoie de cineva cu care să vorbească a fost contactat. de către echipa de socializare și le-au oferit câteva resurse ale altor persoane cu care ar putea dori să discute, de asemenea.
Acest lucru a ajutat la stabilirea tonului pentru modul în care Knix a răspuns la pandemie, a spus Griffiths, iar marca a încercat, de asemenea, să includă clienții în eforturile sale de caritate, cerându-le să trimită un formular pentru un spital sau un adăpost pentru persoane fără adăpost, pe care doresc ca Knix să doneze echipamente de protecție individuală. la. Griffiths a spus că aceste donații au fost săptămânale de la Knix.
Azazie, de asemenea, a apelat la donații - de măști și, de asemenea, de rochii de mireasă. Donațiile de rochii au început în aprilie, dar Coleman a spus în mai că au decis să o extindă, donând 30 de rochii de mireasă mireselor care au fost afectate într-un fel de pandemie.
„Este diferit pentru toată lumea”, a spus Coleman. „Dar auzim despre mirese care au fost concediate și partenerul lor a fost concediat și cineva din familia lor este bolnav. Chiar dacă putem ușura povara financiară a unei rochii, atunci încercăm să facem ceva.”
Pe lângă schimbarea eforturilor pe termen scurt ale acestor mărci, pandemia a modificat, într-o anumită măsură, modul în care se gândesc la planurile lor pe termen lung. Inițial, Azazie a avut planuri să lanseze articole de îmbrăcăminte de ocazie specială, dar din cauza pandemiei, compania a debutat, în schimb, pe 8 mai, o „brăcă de modă rapidă casual”, numită Blush Mark. Brandul se face reclamă ca fiind locul în care să găsească „aspectele perfecte pentru o ieșire de noapte, elementele de bază ale garderobei casual, îmbrăcămintea de lounge și accesoriile”.
Schimbarea în următoarea categorie de produse a lui Azazie este un microcosmos a ceva care s-a întâmplat mai larg în comerțul cu amănuntul, pe măsură ce întreprinderile reacționează la nevoile specifice ale clienților din cauza pandemiei. Pentru mulți, aceasta a luat forma unei accelerări a lansării de servicii cum ar fi cumpărarea online, ridicarea din magazin sau ridicarea de la bord și chiar amânarea planurilor de extindere a magazinelor la retaileri consacrați precum Ulta.
„Nu putem să mergem cu adevărat să semnăm un contract de închiriere până nu știm cum va arăta lumea.”
Joanna Griffiths
CEO și fondator al Knix
Brandurile direct către consumatori sunt norocoase că multe dintre ele nu au o flotă mare de magazine fizice de care să-și facă griji în această perioadă de timp. Knix are doar două locații fizice, care reprezintă doar 10% din veniturile sale totale, așa că închiderile nu au avut un impact teribil pentru afacerea mărcii. Cu toate acestea, compania plănuia să deschidă cinci magazine înainte de pandemie și pur și simplu nu semnase încă contractele de închiriere, ceea ce Griffiths a numit o „binecuvântare deghizată”.
Acele deschideri de magazine sunt încă pe radar, dar au fost respinși pentru moment. Griffiths a spus că compania va începe să caute din nou în toamnă, dar ar putea dura și mai mult până când marca își va relua planurile de expansiune fizică.
„A întârziat acum pentru că nu putem să semnăm un contract de închiriere până nu știm cum va arăta lumea”, a spus Griffiths.
Într-adevăr, acesta poate fi cel mai mare rezultat al pandemiei. În viitorul previzibil, comercianții cu amănuntul operează într-o lume care nu este aceeași cu cea cu care sunt obișnuiți. Ceea ce își dorește clientul s-ar putea schimba de mai multe ori, iar averile s-ar putea transforma din nou în bani dacă magazinele sunt forțate să închidă pentru un al doilea val de focar.
„Când mă gândesc la viitor, cred că sunt optimist cu privire la ceea ce înseamnă pentru Knix, dar sunt, de asemenea, conștient de faptul că nu va fi această cale foarte clară”, a spus Griffiths, menționând că marca va trebui să fie pregătită. să se adapteze din nou mergând înainte. „În februarie, am spus: „OK, aceasta este calea noastră spre scară. Anul acesta, vom deschide atât de multe magazine, iar anul viitor, vom deschide atât de multe magazine și fiecare magazin va facem X milioane de venituri și așa vom crește. Încă cred că vom crește în aceeași măsură. Doar că nu este atât de tăiat și uscat ca înainte."