Gestão de crise: como duas marcas DTC encontraram sucesso em meio a uma pandemia
Publicados: 2022-05-31O lançamento da roupa de banho de Knix não deveria ser assim. A marca, que começou vendendo roupas íntimas à prova de vazamentos, tinha grandes planos para entrar na categoria: uma sessão de fotos com influenciadores em Tulum, no México, e a chance de um sortudo acompanhá-los.
A ideia era usar o Instagram Stories para que os clientes pudessem vislumbrar os novos produtos enquanto as filmagens aconteciam e, como resultado, Knix ficou sem ativos - nem mesmo fotografia - quando a crescente pandemia de coronavírus forçou a marca a abandonar seus planos.
Knix cancelou as vilas e atividades reservadas e se reagrupou em torno de uma nova ideia, que incluía escolher 25 clientes para modelar a roupa de banho no conforto de suas próprias casas. Isso significou vasculhar cerca de 11.000 inscrições e comunicar a estratégia de avanço a todos os envolvidos, incluindo sua comunidade de seguidores e os milhares de candidatos que se inscreveram para ir para Tulum.
A coleção foi lançada em 1º de maio e foi o lançamento de vendas de maior sucesso na história da marca, de acordo com a CEO e fundadora Joanna Griffiths.
"Certamente não esperávamos isso", disse Griffiths ao Retail Dive. "Acho que estávamos todos bastante nervosos internamente sobre o lançamento de roupas de banho no meio do que está acontecendo."
O lançamento, no entanto, não é a única parte do negócio que teve um sucesso sem precedentes durante o surto de coronavírus. "Estamos vendo as vendas mais fortes que já vimos em geral", disse Griffiths durante uma conversa em meados de maio, observando que as vendas aumentaram 65% ano a ano em abril, seu maior mês de vendas de todos os tempos, e que As vendas de maio estavam a caminho de um crescimento de 110% em relação ao ano anterior. Griffiths observou que parece que a marca está revisando as previsões e fazendo pedidos de mais produtos "todos os dias".
O lançamento da moda praia superou as expectativas da marca DTC, mas a empresa também teve a sorte de estar operando em um espaço com muitos produtos que são úteis durante a pandemia, incluindo loungewear, íntimos e sutiãs esportivos. Mas isso não impediu a onda inicial de medo.
"Houve momentos em que, mesmo nos primeiros dias, nossas vendas caíram pela metade ou 75% quase da noite para o dia", disse ela, acrescentando que a liderança começou a olhar para questões difíceis. "Nós vamos fazer isso? Como vamos fazer isso e como isso vai parecer?"
Agora, Knix tem um bom problema: trabalhar duro apenas para acompanhar a demanda.
Knix não é a única marca DTC que passou pela pandemia com muito mais sucesso do que fracasso. A varejista de noivas Azazie sentiu brevemente o impacto da pandemia quando as fábricas foram fechadas e sua produção sofreu, mas com a ajuda de suas fábricas fora da China, a empresa mudou de marcha. Além de uma janela de produção temporariamente mais longa, a marca saiu ilesa e está operando a plena capacidade sem atrasos, disse o diretor de marketing Ranu Coleman ao Retail Dive em maio.
A varejista até viu um boom em janeiro e fevereiro, quando os números de vendas triplicaram em relação ao período do ano passado, pois os clientes compraram tudo antes da pandemia atingir os EUA. O tráfego continuou alto.
"Na verdade, estamos vendo um influxo de tráfego em nosso site porque muitos clientes não podem fazer compras em lojas físicas - talvez lugares onde planejavam marcar compromissos ou compromissos de noivas", disse Coleman. "Isso tudo não está acontecendo."
Parte disso pode ser a sorte do sorteio, mas essas marcas também tomaram medidas propositais para permanecer conectadas aos clientes e evitar o colapso durante uma pandemia que prejudicou muito mais varejistas do que ajudou.
A importância de pivotar
Griffiths não é estranho ao pivotamento. Quando ela começou a Knix em 2013, era uma marca de roupas íntimas à prova de vazamentos. Mas logo depois, ela mudou o negócio para novas categorias, dizendo que o mercado não estava "pronto" para o principal produto da marca. A Griffiths também construiu o Knix originalmente como um negócio de atacado e estava em cerca de 700 ou 800 locais de varejo na América do Norte antes de Griffiths puxar o gatilho e fazer do Knix uma marca direta ao consumidor.
"No outono de 2016, saí de cada um deles para fazer a transição para apenas online", disse ela. "Eu cortei a maior parte de nossa receita no processo, mas acabou sendo a decisão certa."
O surto de coronavírus exigiu pivôs menores, mas Griffiths se sentiu mais preparado para fazê-los graças ao histórico de adaptação da marca. No início da crise, isso significava enviar funcionários para trabalhar em casa quase imediatamente, pois alguém no escritório estava conectado a um caso de COVID-19. Com a campanha de moda praia, significou mais do que apenas encontrar um novo conceito – a logística também teve que ser pensada, incluindo como selecionar os clientes que estrelariam a campanha e como garantir que a marca tivesse os ativos necessários.
“Estávamos procurando obviamente diversidade em termos de tipo de corpo, etnia e idade, mas também procurávamos diversidade em termos de tipos de fotos que poderíamos obter”, explicou Griffiths. "Poderíamos encontrar pessoas na Califórnia para talvez tirar uma foto em uma piscina? Tivemos que projetar as fotos que queríamos para isso."
A empresa também construiu um guia para os participantes com informações sobre como tirar uma boa foto em casa, algumas ideias de adereços ou locais e outras dicas. Embora não fosse o lançamento que Knix tinha em mente, ressoou com a comunidade, o que Griffiths atribui a alguns fatores diferentes.
Por um lado, a comunidade apoiou o lançamento da roupa de banho cedo, e Knix teve o cuidado de compartilhar detalhes de seu novo plano em conjunto com o anúncio de que a viagem a Tulum estava encerrada. Por outro lado, a campanha resultante ajudou a combater a ideia do "corpo perfeito" que pode ser anexado à roupa de banho.
“Acho que foi realmente revigorante para nossos clientes e nossa comunidade ver: esses são os trajes de banho e é assim que eles se parecem em 25 pessoas comuns de todo o país”, disse Griffiths. "Estes são eles se sentindo ótimos, parecendo ótimos no quintal, na piscina, na porta da frente, no banheiro - todos os lugares de onde recebemos as imagens e que também se conectaram com as pessoas".
Na Azazie, o pivô veio na forma de repensar como se envolver com os clientes e mudar para garantir que mais das mercadorias mais procuradas estejam disponíveis. A Azazie não tem lojas físicas, então sempre teve que lidar com a forma de imitar algumas das experiências que os compradores teriam nas lojas, mas agora essas ferramentas virtuais se tornaram muito mais valiosas.
"Estamos tentando incentivar as noivas a fazerem uma festa com zoom, estourar champanhe e experimentar seus vestidos - tentando descobrir maneiras de ainda ter essa experiência nupcial online", disse Coleman, observando que a marca também viu um aumento no número de clientes usando seu recurso de showroom virtual.
Essa ferramenta permite que um cliente crie um showroom e convide os noivos, bem como quaisquer outros amigos ou familiares que possam querer envolvidos, escolher estilos e cores e conversar sobre eles em tempo real. A empresa está tentando pensar em como tornar a experiência agradável quando os clientes precisam fazer isso em casa e não podem fazer algumas das atividades que normalmente fariam, como ir a uma loja com a mãe para experimentar vestidos.
Coleman também apontou alguns aprendizados de mercadorias que a empresa tirou da pandemia até agora, ou seja, que o preço se tornou mais importante para os clientes e alguns designs estão aumentando em popularidade em relação a outros.
"Estamos percebendo que nossos estilos, por exemplo, que são muito mais simples estão vendendo agora", disse Coleman. "Acho que as pessoas ainda estão tendo um casamento, mas é no quintal deles, ou é muito simples. Eles estão fugindo."
Tão simples quanto manter contato
Ambas as marcas também mantiveram a comunicação com os clientes durante a crise, ajustando suas estratégias para atender às preocupações que estão em primeiro lugar no momento. Para Azazie, isso significava muita transparência com os clientes sobre quanto tempo os vestidos levariam para chegar e que tipo de atrasos eles poderiam esperar.
Regularmente, a janela de produção de Azazie é de seis semanas, disse Coleman, mas durante parte da pandemia, cresceu para nove semanas. Embora o atraso certamente não tenha sido tão ruim quanto poderia ter sido, a empresa atualizou as perguntas frequentes, colocou um aviso em seu site e também entrou em contato com os clientes que fizeram pedidos para garantir que eles soubessem exatamente o que esperar nas diferentes circunstâncias.
"Não é como se você estivesse comprando um sapato, é uma compra realmente importante", disse Coleman, observando que os clientes tendem a ficar especialmente preocupados com vestidos de noiva.
Por causa de todos os medos que circulam, Azazie também foi ao Instagram Live para tentar conversar sobre os problemas que estão surgindo para seus clientes em meio a casamentos sendo adiados ou pelo menos passando por mudanças significativas.
"Muitos deles vieram até nós perguntando: 'Devo adiar meu casamento? Devo cancelar meu casamento?'", disse Coleman sobre as conversas da marca com as noivas. “E, obviamente, não sabemos qual é o mais apropriado, mas tentamos dar alguns conselhos sobre isso e apenas tentamos ser um recurso agora”.
É uma maneira pela qual a marca pode apoiar os clientes que navegam pela incerteza no momento, e também tem sido uma das principais preocupações de Knix. Além de manter contato com sua comunidade sobre o próximo lançamento de roupas de banho, Knix também usou o social no início da pandemia para o que Griffiths chamou de "check-in de saúde mental" com seus clientes.
"Nós ouvimos falar de noivas que foram demitidas e seus parceiros foram demitidos e alguém em sua família está doente. Mesmo que possamos aliviar um fardo financeiro de um vestido, então tentamos fazer alguma coisa."
Ranu Coleman
Diretor de Marketing na Azazie
A marca basicamente apenas perguntava aos clientes como eles estavam, e os seguidores podiam responder à postagem com corações de cores diferentes para comunicar em que tipo de humor eles estavam. Qualquer pessoa que dissesse que não estava indo tão bem ou precisava de alguém para conversar foi contatada pela equipe social e dados alguns recursos de outras pessoas com quem eles podem querer conversar também.
Isso ajudou a definir o tom de como Knix estava respondendo à pandemia, disse Griffiths, e a marca também tentou incluir clientes em seus esforços de caridade, pedindo que eles enviassem um formulário para um hospital ou abrigo para sem-teto que eles querem que Knix doe EPI para. Griffiths disse que essas doações foram semanais de Knix.
Azazie também recorreu a doações – de máscaras e também de vestidos de noiva. As doações de vestidos começaram em abril, mas Coleman disse em maio que decidiram estender, doando 30 vestidos de noiva para noivas que foram impactadas de alguma forma pela pandemia.
"É diferente para todos", disse Coleman. "Mas ouvimos falar de noivas que foram demitidas e seus parceiros foram demitidos e alguém em sua família está doente. Mesmo que possamos aliviar um fardo financeiro de um vestido, então tentamos fazer alguma coisa."
Além de mudar os esforços de curto prazo dessas marcas, a pandemia também alterou, de certa forma, a forma como elas pensam sobre seus planos de longo prazo. Azazie originalmente tinha planos de lançar roupas para ocasiões especiais, mas por causa da pandemia, a empresa estreou em 8 de maio uma "marca casual de moda rápida", apelidada de Blush Mark. A marca se anuncia como o lugar para encontrar os "looks perfeitos para sair à noite, básicos de guarda-roupa casuais, loungewear e acessórios".
A mudança na próxima categoria de produtos de Azazie é um microcosmo de algo que aconteceu de forma mais ampla no varejo, à medida que as empresas reagem às necessidades específicas dos clientes da pandemia. Para muitos, assumiu a forma de acelerar o lançamento de serviços como comprar online, retirar na loja ou retirar na calçada e até atrasar os planos de expansão de lojas em varejistas estabelecidos como a Ulta.
"Nós não podemos realmente assinar um contrato de arrendamento até sabermos como será o mundo."
Joanna Griffiths
CEO e fundador da Knix
As marcas diretas ao consumidor são afortunadas porque muitas delas não têm uma grande frota de lojas físicas para se preocupar durante esse período. A Knix tem apenas dois locais físicos, que respondem por apenas 10% de sua receita total, portanto, os fechamentos não foram muito impactantes para os negócios da marca. No entanto, a empresa planejava abrir cinco lojas pré-pandemia e ainda não havia assinado os arrendamentos, algo que Griffiths chamou de “bênção disfarçada”.
Essas aberturas de lojas ainda estão no radar, mas foram adiados por enquanto. Griffiths disse que a empresa começará a procurar novamente no outono, mas pode demorar ainda mais até que a marca retome seus planos de expansão física.
“Está atrasado agora porque não podemos realmente assinar um contrato até sabermos como será o mundo”, disse Griffiths.
De fato, esse pode ser o maior aprendizado da pandemia. No futuro previsível, os varejistas estão operando em um mundo que não é o mesmo ao qual estão acostumados. O que o cliente deseja pode mudar várias vezes, e a sorte pode virar um centavo mais uma vez se as lojas forem forçadas a fechar por uma segunda onda do surto.
“Quando penso no futuro, acho que estou otimista sobre o que isso significa para Knix, mas também estou ciente de que não será esse caminho super claro”, disse Griffiths, observando que a marca terá que estar pronta para se adaptar novamente no futuro. "Em fevereiro, eu estava tipo, 'OK, este é o nosso caminho para a escala. Este ano, vamos abrir tantas lojas e no próximo ano, vamos abrir tantas lojas, e cada loja vai fazer X milhões em receita e é assim que vamos crescer. Ainda acho que vamos crescer na mesma medida. Só não é tão simples como era antes."