危机管理：两个 DTC 品牌如何在大流行中取得成功
已发表: 2022-05-31Knix 的泳装发布会本不该如此。 该品牌以销售防漏内衣起家，为进入该类别制定了宏伟的计划：与墨西哥图卢姆的影响者合影，并有机会让一位幸运的获胜者与他们同行。
这个想法是使用 Instagram Stories，这样客户就可以在拍摄过程中看到新产品，结果，当日益严重的冠状病毒大流行迫使该品牌放弃其计划。
Knix 取消了预订的别墅和活动，并围绕一个新想法重新组合，其中包括挑选 25 名顾客在自己舒适的家中为泳装建模。 这意味着梳理大约 11,000 份提交的申请，并将前进战略传达给所有相关人员，包括其追随者社区和申请前往图伦的数千名候选人。
首席执行官兼创始人乔安娜·格里菲斯 (Joanna Griffiths) 表示，该系列于 5 月 1 日推出，是该品牌历史上最成功的销售发布。
“我们当然没有预料到，”格里菲斯告诉零售潜水。 “我认为我们在内部都对在正在发生的事情中推出泳装感到非常紧张。”
不过，此次发布并不是该业务在冠状病毒爆发期间取得空前成功的唯一部分。 格里菲斯在 5 月中旬的一次谈话中说：“我们看到了有史以来最强劲的销售。”他指出，4 月份的销售额同比增长 65%，是有史以来最高的一个月，而且5 月份的销售额有望比上年增长 110%。 Griffiths 指出，感觉该品牌“每天”都在修改预测并订购更多产品。
泳装的推出超出了 DTC 品牌的预期，但该公司也很幸运能够在一个拥有许多在大流行期间派上用场的产品的空间中运营，包括家居服、内衣和运动胸罩。 但这并没有阻止最初的恐惧浪潮。
“有些时候，即使是最初几天，我们的销售额几乎在一夜之间就减少了一半或 75%，”她说，并补充说领导层开始研究棘手的问题。 “我们会成功吗？我们将如何成功？那会是什么样子？”
现在，Knix 有一个很好的问题：努力工作只是为了跟上需求。
Knix 并不是唯一一个成功度过大流行病而不是失败的 DTC 品牌。 婚纱零售商 Azazie 在工厂关闭、生产受到影响时短暂感受到了大流行的灼热，但在中国以外的工厂的帮助下，该公司改变了方向。 首席营销官 Ranu Coleman 在 5 月份对 Retail Dive 表示，除了暂时较长的生产窗口外，该品牌毫发无伤，并且正在满负荷运营，没有任何延误。
这家零售商甚至在 1 月和 2 月看到了繁荣，当时销售数量比去年同期增长了两倍，因为客户在大流行袭击美国之前购买了所有东西，流量继续保持高位。
“我们实际上看到我们网站的流量大量涌入，因为很多客户无法在实体店购物——也许是他们计划预约或新娘预约的地方，”科尔曼说。 “这些都没有发生。”
部分原因可能是运气好，但这些品牌也采取了有针对性的措施来与客户保持联系，并避免在疫情期间倒闭，这场疫情对零售商造成的伤害多于帮助。
转轴的重要性
格里菲斯对旋转并不陌生。 当她在 2013 年第一次创办 Knix 时，它是一个防漏内衣品牌。 但不久之后，她将业务转向新的类别，称市场还没有为该品牌的旗舰产品“做好准备”。 Griffiths 最初还将 Knix 建立为一家批发业务，在 Griffiths 扣动扳机并将 Knix 打造成直接面向消费者的品牌之前，它在北美的近 700 或 800 个零售点。
“在 2016 年秋天，我退出了其中的每一个，以过渡到仅在线，”她说。 “我在此过程中削减了大部分收入，但最终这是正确的决定。”
冠状病毒的爆发需要更小的支点，但由于该品牌的适应历史，格里菲斯感到更有准备。 在危机开始时，这意味着几乎立即让员工在家工作，因为办公室里有人与 COVID-19 病例有关。 对于泳装活动，它不仅仅意味着寻找一个新概念——物流也必须考虑在内，包括如何选择将在活动中出演的客户，以及如何确保品牌获得所需的资产。
“我们在寻找体型、种族和年龄方面的明显多样性，但我们也在寻找我们可以获得的照片种类方面的多样性，”格里菲斯解释说。 “我们能不能找到加利福尼亚的人在游泳池里拍照？我们必须为此设计我们想要的镜头。”
该公司还为参与者制作了一个指南，其中包含有关如何在家拍摄好照片的信息，道具或位置的一些想法以及其他提示。 虽然这不是 Knix 的初衷，但它引起了社区的共鸣，格里菲斯将其归因于几个不同的因素。
一方面，社区很早就支持了泳装的发布，Knix 小心翼翼地分享其新计划的细节，同时宣布图卢姆之旅结束。 另一方面，由此产生的活动有助于与可以附着在泳装上的“完美身材”的想法作斗争。
格里菲斯说：“我认为我们的客户和我们的社区看到这真是令人耳目一新：这些是泳衣，这就是他们穿在全国 25 位日常生活中的样子。” “这是他们感觉很棒，在他们的后院、泳池边、前门台阶上、浴室里看起来很棒——我们从所有地方收到了图像，而且这些地方也与人们真正联系在一起。”
在 Azazie，转变的形式是重新思考如何与客户互动，并转变以确保提供更多最受欢迎的商品。 Azazie 没有实体店，所以它总是不得不与如何模仿购物者在商店中获得的一些体验作斗争，但现在这些虚拟工具变得更有价值了。
科尔曼说：“我们一直在努力鼓励新娘们举办一场变焦派对，喝上香槟，试穿你的礼服——试图找出让他们仍然可以在网上获得这种新娘体验的方法，”并指出该品牌也看到了使用其虚拟陈列室功能的客户数量增加。
该工具允许客户创建陈列室并邀请新娘派对以及他们可能希望参与的任何其他朋友或家人来挑选款式和颜色，并实时聊天。 该公司正试图考虑如何在客户不得不在家中进行并且无法进行他们通常会做的一些活动时如何让体验变得愉快，比如和妈妈一起去商店试穿衣服。
Coleman 还指出了该公司迄今为止从大流行中学到的一些商品知识，即价格对客户来说变得更加重要，并且一些设计比其他设计更受欢迎。
“我们注意到我们的款式，例如，更简单的款式现在正在销售，”科尔曼说。 “我认为人们仍在举行婚礼，但在他们的后院，或者很简单。他们正在私奔。”
保持联系一样简单
在危机期间，这两个品牌还与客户保持沟通，调整策略以适应当前最关心的问题。 对 Azazie 来说，这意味着与顾客有很大的透明度，可以了解礼服需要多长时间才能到达，以及他们预计会出现什么样的延误。
Coleman 说，通常情况下，Azazie 的生产窗口是六周，但在大流行期间，它增长到九周。 虽然延迟肯定没有想象中的那么糟糕，但该公司更新了常见问题解答，在其网站上发布了通知，并联系了已订购的客户，以确保他们确切知道在不同情况下会发生什么。
“这不像你在买鞋，这是一件非常重要的购买，”科尔曼说，并指出顾客往往特别担心新娘礼服。
由于所有的恐惧四处流传，Azazie 也一直在 Instagram Live 上尝试和讨论在婚礼被搁置或至少发生重大变化期间客户面临的问题。
“他们中的很多人来问我们：‘我应该推迟婚礼吗？我应该取消婚礼吗？’”科尔曼谈到该品牌与新娘的对话时说。 “很明显，我们不知道什么是最合适的，但我们试图就此提供一些建议，并试图立即成为一种资源。”
这是该品牌现在可以支持客户在不确定性中导航的一种方式，这也是 Knix 的首要考虑因素。 除了与社区就即将推出的泳装保持联系外，Knix 还在大流行初期利用社交功能与客户进行了 Griffiths 所谓的“心理健康检查”。
“我们听说新娘被解雇了，他们的伴侣也被解雇了，他们家里有人生病了。即使我们可以减轻一件衣服的经济负担，我们也会尝试做点什么。”
拉努科尔曼
Azazie 首席营销官
该品牌基本上只是询问客户他们过得如何，追随者可以用不同颜色的心回复帖子，以传达他们的心情。任何说他们做得不太好或需要有人交谈的人都可以联系到由社交团队提供，并提供他们可能想与之聊天的其他人的一些资源。
格里菲斯说，这有助于为 Knix 如何应对大流行定下基调，该品牌还试图让客户参与其慈善活动，要求他们提交一份他们希望 Knix 捐赠 PPE 的医院或无家可归者收容所的表格至。 格里菲斯说，这些捐款每周都来自 Knix。
Azazie 也转向了捐赠——口罩和新娘礼服。 礼服捐赠于 4 月开始，但科尔曼在 5 月表示，他们决定延长捐赠期限，向在某种程度上受到大流行影响的新娘捐赠 30 件婚纱。
“每个人的情况都不一样，”科尔曼说。 “但我们听说新娘被解雇了，他们的伴侣也被解雇了，他们家里有人生病了。即使我们可以减轻一件衣服的经济负担，我们也会尝试做点什么。”
除了改变这些品牌的短期努力外，大流行还在一定程度上改变了他们对长期计划的看法。 Azazie 最初计划推出特殊场合服装，但由于大流行，该公司于 5 月 8 日推出了名为 Blush Mark 的成衣“休闲快时尚品牌”。 该品牌标榜自己是寻找“适合夜晚外出的完美造型、休闲衣橱基本款、家居服和配饰”的地方。
随着企业对大流行的特定客户需求做出反应，Azazie 下一个产品类别的转变是零售业更广泛发生的事情的缩影。 对于许多人来说，它采取的形式是加快推出在线购买、店内取货或路边取货等服务，甚至推迟 Ulta 等老牌零售商的商店扩张计划。
“在我们知道世界会是什么样子之前，我们不能真正去签署租约。”
乔安娜格里菲斯
Knix 首席执行官兼创始人
直接面向消费者的品牌是幸运的，因为在这段时间里，他们中的许多人没有大量的实体店需要担心。 Knix 只有两个实体店，仅占其总收入的 10%，因此关闭对该品牌的业务影响不大。 然而，该公司计划在大流行前开设五家门店，但尚未签署租约，格里菲斯称之为“因祸得福”。
那些开店 仍然在雷达上，但它们暂时被推迟了。 Griffiths 表示，该公司将在秋季重新开始寻找目标，但该品牌可能需要更长的时间才能恢复其实体扩张计划。
“现在推迟了，因为在我们知道世界会是什么样子之前，我们不能真正去签署租约，”格里菲斯说。
事实上，这可能是这场大流行病的最大收获。 在可预见的未来，零售商在一个与他们习惯的世界不同的世界中运营。 顾客想要的东西可能会多次改变，如果商店因第二波疫情而被迫关门，命运可能会再次转机。
“当我考虑未来时，我认为我对这对 Knix 意味着什么感到乐观，但我也意识到这不会是一条超级清晰的道路，”格里菲斯说，并指出品牌必须做好准备再次适应前进。 “二月份，我想，‘好吧，这是我们扩大规模的途径。今年，我们要开这么多店，明年，我们要开这么多店，每家店都会做 X 百万的收入，这就是我们要增长的方式。我仍然认为我们会增长到同样的程度。只是不像以前那样枯燥无味。