Gestione della crisi: come due marchi DTC hanno avuto successo nel bel mezzo di una pandemia
Pubblicato: 2022-05-31Il lancio del costume da bagno di Knix non doveva andare in questo modo. Il marchio, che ha iniziato a vendere biancheria intima a prova di perdite, aveva grandi progetti per il suo ingresso nella categoria: un servizio fotografico con influencer a Tulum, in Messico, e la possibilità per un fortunato vincitore di venire con loro.
L'idea era quella di utilizzare le storie di Instagram in modo che i clienti potessero dare un'occhiata ai nuovi prodotti mentre stavano avvenendo le riprese e, di conseguenza, Knix è rimasta senza risorse, nemmeno la fotografia, quando la crescente pandemia di coronavirus ha costretto il marchio ad abbandonare la sua piani.
Knix ha cancellato le ville e le attività prenotate e si è riunita attorno a una nuova idea, che includeva la scelta di 25 clienti per modellare i costumi da bagno nel comfort delle proprie case. Ciò significava raccogliere circa 11.000 richieste e comunicare la strategia di andare avanti a tutte le persone coinvolte, inclusa la sua comunità di seguaci e le migliaia di candidati che avevano presentato domanda per andare a Tulum.
La collezione è stata lanciata il 1 maggio ed è stato il lancio di vendita di maggior successo nella storia del marchio, secondo l'amministratore delegato e fondatore Joanna Griffiths.
"Di certo non ce lo aspettavamo", ha detto Griffiths a Retail Dive. "Penso che fossimo tutti internamente piuttosto nervosi all'idea di lanciare i costumi da bagno nel bel mezzo di quello che stava succedendo".
Il lancio, tuttavia, non è l'unica parte dell'azienda che ha avuto un successo senza precedenti durante l'epidemia di coronavirus. "Stiamo assistendo alle vendite più forti che abbiamo mai visto su tutta la linea", ha detto Griffiths durante una conversazione a metà maggio, osservando che le vendite sono aumentate del 65% anno su anno ad aprile, il mese più alto di sempre, e che Le vendite di maggio erano sulla buona strada per una crescita del 110% rispetto all'anno precedente. Griffiths ha notato che sembra che il marchio stia rivedendo le previsioni e ordinando più prodotti "ogni giorno".
Il lancio dei costumi da bagno ha superato le aspettative del marchio DTC, ma l'azienda ha anche avuto la fortuna di operare in uno spazio con molti prodotti utili durante una pandemia, tra cui loungewear, intimo e reggiseni sportivi. Ma ciò non ha fermato l'ondata di paura iniziale.
"Ci sono stati momenti in cui, anche nei primi giorni, le nostre vendite sono state dimezzate o del 75% quasi dall'oggi al domani", ha affermato, aggiungendo che la leadership ha iniziato a porsi domande difficili. "Lo faremo? Come lo faremo e come sarà?"
Ora, Knix ha un buon problema: lavorare sodo solo per stare al passo con la domanda.
Knix non è l'unico marchio DTC che si è fatto strada attraverso la pandemia con molto più successo che fallimento. Il rivenditore di articoli da sposa Azazie ha brevemente sentito il bruciore della pandemia quando le fabbriche sono state chiuse e la sua produzione ha sofferto, ma con l'aiuto delle sue fabbriche al di fuori della Cina, l'azienda ha cambiato marcia. A parte una finestra di produzione temporaneamente più lunga, il marchio è uscito illeso e sta operando a pieno regime senza ritardi, ha detto a Retail Dive il Chief Marketing Officer Ranu Coleman.
Il rivenditore ha anche assistito a un boom a gennaio e febbraio, quando i numeri delle vendite sono triplicati rispetto al periodo di un anno fa poiché i clienti hanno acquistato tutto prima della pandemia che ha colpito gli Stati Uniti. Il traffico ha continuato a essere elevato.
"Stiamo effettivamente assistendo a un afflusso di traffico verso il nostro sito perché così tanti clienti non possono fare acquisti in mattoni e malta, forse luoghi in cui stavano pianificando di prendere appuntamenti o di avere appuntamenti nuziali", ha detto Coleman. "Non stanno accadendo tutti".
In parte potrebbe essere la fortuna del sorteggio, ma questi marchi hanno anche adottato misure mirate per rimanere in contatto con i clienti ed evitare il collasso durante una pandemia che ha danneggiato molti più rivenditori di quanti ne abbia aiutati.
L'importanza della rotazione
Griffiths non è estraneo al pivoting. Quando ha avviato per la prima volta Knix nel 2013, era un marchio di biancheria intima a prova di perdite. Ma subito dopo, ha spostato l'attività in nuove categorie, dicendo che il mercato non era ancora "pronto" per il prodotto di punta del marchio. Griffiths ha anche originariamente costruito Knix come attività all'ingrosso ed era in quasi 700 o 800 punti vendita al dettaglio in Nord America prima che Griffiths premesse il grilletto e rendesse Knix un marchio diretto al consumatore.
"Nell'autunno del 2016, mi sono ritirato da ognuno di essi per passare alla modalità solo online", ha detto. "Ho tagliato la maggior parte delle nostre entrate nel processo, ma alla fine è stata la decisione giusta".
L'epidemia di coronavirus ha richiesto perni più piccoli, ma Griffiths si è sentito più preparato a realizzarli grazie alla storia di adattamento del marchio. All'inizio della crisi, significava mandare i dipendenti a lavorare da casa quasi immediatamente, poiché qualcuno in ufficio era collegato a un caso COVID-19. Con la campagna di costumi da bagno, non ha significato solo trovare un nuovo concetto: anche la logistica doveva essere ponderata, incluso come selezionare i clienti che avrebbero recitato nella campagna e come assicurarsi che il marchio ottenesse le risorse di cui aveva bisogno.
"Cercavamo ovviamente la diversità in termini di tipo di corporatura, etnia ed età, ma cercavamo anche la diversità in termini di tipi di foto che potevamo ottenere", ha spiegato Griffiths. "Potremmo trovare persone in California per fare una foto in piscina? Abbiamo dovuto progettare le riprese che volevamo per quello".
L'azienda ha anche creato una guida per i partecipanti con informazioni su come scattare una bella foto a casa, alcune idee per oggetti di scena o luoghi e altri suggerimenti. Sebbene non fosse il lancio che Knix aveva in mente, ha risuonato con la comunità, che Griffiths attribuisce a un paio di fattori diversi.
Per prima cosa, la community si è occupata del lancio dei costumi da bagno in anticipo e Knix è stata attenta a condividere i dettagli per il suo nuovo piano in concomitanza con l'annuncio che il viaggio di Tulum era terminato. Dall'altro, la campagna risultante ha contribuito a combattere l'idea del "corpo perfetto" che può essere applicato ai costumi da bagno.
"Penso che sia stato davvero piacevole per i nostri clienti e la nostra comunità vedere: questi sono i costumi da bagno e questo è l'aspetto che hanno su 25 persone comuni provenienti da tutto il paese", ha detto Griffiths. "Sono loro che si sentono benissimo, stanno benissimo nel loro cortile, vicino alla loro piscina, sulla soglia di casa, nel loro bagno - tutti i luoghi da cui abbiamo ricevuto le immagini inviate e che sono anche davvero collegati con le persone".
In Azazie, la svolta si è concretizzata nel ripensare a come interagire con i clienti e cambiare per assicurarsi che sia disponibile più merce più ricercata. Azazie non ha negozi fisici, quindi ha sempre dovuto fare i conti con come imitare alcune delle esperienze che gli acquirenti avrebbero avuto nei negozi, ma ora quegli strumenti virtuali sono diventati molto più preziosi.
"Abbiamo cercato di incentivare le spose a fare una festa ingrandita, far scoppiare lo champagne e provare i tuoi vestiti, cercando di capire i modi in cui possono ancora vivere quell'esperienza nuziale online", ha detto Coleman, osservando che il marchio ha anche visto un aumento del numero di clienti che utilizzano la sua funzione showroom virtuale.
Questo strumento consente a un cliente di creare uno showroom e invitare la festa nuziale, così come qualsiasi altro amico o famiglia che potrebbe voler coinvolgere, per scegliere stili e colori e parlarne in tempo reale. L'azienda sta cercando di riflettere su come rendere l'esperienza piacevole quando i clienti devono farlo da casa e non possono svolgere alcune delle attività che farebbero di solito, come andare in un negozio con la madre per provare i vestiti.
Coleman ha anche sottolineato alcune informazioni sulla merce che l'azienda ha portato via dalla pandemia finora, vale a dire che il prezzo è diventato più importante per i clienti e alcuni modelli stanno diventando sempre più popolari rispetto ad altri.
"Stiamo notando che i nostri stili, ad esempio, che sono molto più semplici stanno vendendo in questo momento", ha detto Coleman. "Penso che le persone abbiano ancora un matrimonio, ma è nel loro cortile, o è molto semplice. Stanno scappando".
Semplice come tenersi in contatto
Entrambi i marchi hanno anche mantenuto la comunicazione con i clienti durante la durata della crisi, adattando le loro strategie per adattarsi alle preoccupazioni che sono al primo posto in questo momento. Per Azazie, ciò significava molta trasparenza con i clienti su quanto tempo avrebbero impiegato i vestiti per arrivare e che tipo di ritardi potevano aspettarsi.
Regolarmente, la finestra di produzione di Azazie è di sei settimane, ha detto Coleman, ma durante parte della pandemia è cresciuta fino a nove settimane. Sebbene il ritardo non sia stato certamente così grave come avrebbe potuto essere, la società ha aggiornato le FAQ, ha pubblicato un avviso sul suo sito Web e ha anche contattato i clienti che avevano ordinato per assicurarsi che sapessero esattamente cosa aspettarsi nelle diverse circostanze.
"Non è che stai comprando una scarpa, è un acquisto davvero importante", ha detto Coleman, notando che i clienti tendono a essere particolarmente preoccupati per gli abiti da sposa.
A causa di tutte le paure che circolano, Azazie si è anche recata su Instagram Live per provare a parlare dei problemi che stanno emergendo per i suoi clienti nel bel mezzo di matrimoni sospesi o almeno sottoposti a cambiamenti significativi.
"Molti di loro sono venuti da noi chiedendo: 'Dovrei posticipare il mio matrimonio? Dovrei annullare il mio matrimonio?'", Ha detto Coleman delle conversazioni del marchio con le spose. "E ovviamente, non sappiamo quale sia il più appropriato, ma cerchiamo di dare qualche consiglio in merito e cerchiamo solo di essere una risorsa in questo momento".
È un modo in cui il marchio può supportare i clienti a navigare nell'incertezza in questo momento, ed è stato anche il primo pensiero di Knix. Oltre a tenersi in contatto con la sua comunità sull'imminente lancio dei costumi da bagno, Knix ha anche utilizzato i social all'inizio della pandemia per quello che Griffiths ha definito un "controllo della salute mentale" con i suoi clienti.
"Sentiamo di spose che sono state licenziate e il loro partner è stato licenziato e qualcuno nella loro famiglia è malato. Anche se possiamo alleviare un onere finanziario di un vestito, allora proviamo a fare qualcosa".
Ranu Coleman
Direttore marketing di Azazi
Il marchio essenzialmente ha chiesto ai clienti come stavano e i follower potevano rispondere al post con cuori di diversi colori per comunicare il tipo di umore in cui si trovavano. Chiunque dicesse che non stava andando così bene o aveva bisogno di qualcuno con cui parlare è stato raggiunto contattato dal team sociale e fornite alcune risorse di altre persone con cui potrebbero voler chattare.
Ciò ha contribuito a stabilire il tono del modo in cui Knix stava rispondendo alla pandemia, ha affermato Griffiths, e il marchio ha anche cercato di includere i clienti nei suoi sforzi di beneficenza, chiedendo loro di inviare un modulo per un ospedale o un rifugio per senzatetto in cui vogliono che Knix doni i DPI a. Griffiths ha detto che quelle donazioni sono state settimanali da Knix.
Anche Azazie si è rivolta alle donazioni: di maschere e anche di abiti da sposa. Le donazioni di abiti sono iniziate ad aprile, ma Coleman ha detto che a maggio hanno deciso di estenderle, donando 30 abiti da sposa alle spose che sono state in qualche modo colpite dalla pandemia.
"È diverso per tutti", ha detto Coleman. "Ma sentiamo parlare di spose che sono state licenziate e il loro partner è stato licenziato e qualcuno nella loro famiglia è malato. Anche se possiamo alleviare un onere finanziario di un vestito, allora proviamo a fare qualcosa".
Oltre a cambiare gli sforzi a breve termine di questi marchi, la pandemia ha anche, in una certa misura, alterato il modo in cui pensano ai loro piani a lungo termine. Inizialmente Azazie aveva in programma di lanciare abiti per occasioni speciali, ma a causa della pandemia, l'azienda ha invece debuttato l'8 maggio con un "marchio di moda casual casual" di prêt-à-porter, soprannominato Blush Mark. Il marchio si pubblicizza come il luogo in cui trovare i "look perfetti per una serata fuori, capi basic casual, abbigliamento da casa e accessori".
Il cambiamento nella prossima categoria di prodotti di Azazie è un microcosmo di qualcosa che è accaduto in modo più ampio nella vendita al dettaglio poiché le aziende reagiscono alle esigenze specifiche dei clienti della pandemia. Per molti, ha preso la forma di accelerare l'implementazione di servizi come l'acquisto online, il ritiro in negozio o il ritiro sul marciapiede e persino di ritardare i piani di espansione del negozio presso rivenditori affermati come Ulta.
"Non possiamo davvero andare a firmare un contratto di locazione finché non sappiamo come sarà il mondo".
Giovanna Griffith
CEO e fondatore di Knix
I marchi diretti al consumatore sono fortunati in quanto molti di loro non hanno una grande flotta di negozi fisici di cui preoccuparsi durante questo periodo di tempo. Knix ha solo due sedi fisiche, che rappresentano solo il 10% delle sue entrate complessive, quindi le chiusure non hanno avuto un grande impatto sull'attività del marchio. Tuttavia, la società stava progettando di aprire cinque negozi prima della pandemia e non aveva ancora firmato i contratti di locazione, qualcosa che Griffiths ha definito una "benedizione sotto mentite spoglie".
Quelle aperture di negozi sono ancora sul radar, ma per il momento sono stati respinti. Griffiths ha affermato che la società riprenderà a guardare in autunno, ma potrebbe passare ancora più tempo prima che il marchio riprenda i suoi piani di espansione fisica.
"Ora è in ritardo perché non possiamo davvero firmare un contratto di locazione finché non sappiamo come sarà il mondo", ha detto Griffiths.
In effetti, questo potrebbe essere il più grande asporto della pandemia. Per il prossimo futuro, i rivenditori operano in un mondo che non è lo stesso a cui sono abituati. Ciò che il cliente desidera potrebbe cambiare più volte e le fortune potrebbero cambiare ancora una volta se i negozi fossero costretti a chiudere per una seconda ondata di epidemia.
"Quando penso al futuro, penso di essere ottimista su cosa significherà per Knix, ma sono anche consapevole che non sarà questo percorso super chiaro", ha detto Griffiths, sottolineando che il marchio dovrà essere pronto adattarsi di nuovo andando avanti. "A febbraio, ero tipo, 'OK, questo è il nostro percorso di crescita. Quest'anno apriremo così tanti negozi e l'anno prossimo apriremo così tanti negozi e ogni negozio aprirà fare X milioni di entrate ed è così che cresceremo. Penso ancora che cresceremo nella stessa misura. Semplicemente non è così semplice come prima".