위기 관리: 두 개의 DTC 브랜드가 팬데믹 속에서 성공을 거둔 방법
게시 됨: 2022-05-31Knix의 수영복 출시는 이런 식으로 진행되지 않았습니다. 방수 속옷 판매를 시작한 브랜드는 멕시코 툴룸에서 인플루언서들과 함께한 화보 촬영과 행운의 당첨자 1명을 위한 기회라는 원대한 계획을 세웠다.
아이디어는 Instagram Stories를 사용하여 촬영이 진행되는 동안 고객이 신제품을 엿볼 수 있도록 하는 것이었고, 결과적으로 Knix는 성장하는 코로나바이러스 전염병으로 인해 브랜드가 브랜드를 포기할 수밖에 없었을 때 자산이 없었습니다. 사진도 없었습니다. 계획.
Knix는 예약된 빌라와 활동을 취소하고 집에서 편안하게 수영복을 모델링할 25명의 고객을 선택하는 것을 포함하여 새로운 아이디어를 중심으로 재편성했습니다. 즉, 약 11,000개의 제출물을 조사하고 추종자 커뮤니티와 Tulum에 지원한 수천 명의 후보자를 포함하여 관련된 모든 사람에게 진행 전략을 전달해야 했습니다.
CEO이자 설립자인 Joanna Griffiths에 따르면 이 컬렉션은 5월 1일에 출시되었으며 브랜드 역사상 가장 성공적인 판매 출시였습니다.
Griffiths는 Retail Dive와의 인터뷰에서 "우리는 확실히 그것을 기대하지 않았습니다."라고 말했습니다. "나는 우리 모두가 내부적으로 무슨 일이 일어나고 있는지 수영복을 출시하는 것에 대해 상당히 긴장하고 있었다고 생각합니다."
그러나 출시가 코로나바이러스 발생 기간 동안 전례 없는 성공을 거둔 비즈니스의 유일한 부분은 아닙니다. Griffiths는 5월 중순 대화에서 "전반에 걸쳐 본 것 중 가장 강력한 매출을 보고 있습니다."라고 말하면서 4월 매출이 전년 대비 65% 증가했으며, 이는 역대 최대 매출 월이며 5월 매출은 전년 대비 110% 성장하는 궤도에 올랐다. 그리피스는 브랜드가 예측을 수정하고 "매일" 더 많은 제품을 주문하는 것처럼 느껴진다고 말했습니다.
수영복 출시는 DTC 브랜드의 기대를 뛰어 넘었지만 회사는 운 좋게도 라운지웨어, 친밀한 및 스포츠 브래지어를 포함하여 전염병 동안 유용한 많은 제품이 있는 공간에서 운영하게 되었습니다. 그러나 그것이 두려움의 초기 물결을 막지는 못했습니다.
그녀는 “처음 며칠 동안만 해도 우리 매출이 거의 하룻밤 사이에 절반이나 75%로 감소한 순간이 있었다”고 말하며 경영진이 어려운 질문을 보기 시작했다고 덧붙였다. "우리가 해낼까요? 어떻게 만들 것이며 어떻게 생겼을까요?"
이제 Knix는 좋은 문제가 있습니다. 수요를 따라잡기 위해 열심히 일하는 것입니다.
Knix는 실패보다 성공이 훨씬 더 많은 팬데믹을 이겨낸 유일한 DTC 브랜드가 아닙니다. 신부 소매업체인 Azazie는 공장이 문을 닫고 생산이 어려움을 겪을 때 팬데믹의 불길을 잠시 느꼈지만 중국 이외의 공장의 도움으로 회사는 방향을 바꿨습니다. 일시적으로 더 긴 생산 기간을 제외하고 브랜드는 손상 없이 출시되었으며 지연 없이 최대 용량으로 운영되고 있다고 최고 마케팅 책임자인 Ranu Coleman은 5월에 Retail Dive에 말했습니다.
이 소매업체는 1월과 2월에도 호황을 누렸습니다. 이 시기에는 고객이 미국 교통을 강타하는 대유행이 발생하기 전에 모든 것을 구매했기 때문에 판매량이 전년 동기 대비 3배 증가했습니다.
Coleman은 "너무 많은 고객이 오프라인 매장에서 쇼핑을 할 수 없기 때문에 실제로 우리 사이트로 트래픽이 유입되고 있는 것을 보고 있습니다. 아마도 그들이 약속을 잡거나 신부 약속을 하기로 계획했던 장소일 것입니다."라고 말했습니다. "그들은 모두 일어나지 않습니다."
그 중 일부는 추첨의 행운일 수도 있지만, 이들 브랜드는 고객과의 연결을 유지하고 도움을 받은 것보다 더 많은 소매업체에 피해를 준 대유행 기간 동안 붕괴를 피하기 위해 의도적인 조치를 취했습니다.
피벗의 중요성
그리피스는 피봇팅에 대해 낯설지 않습니다. 2013년 그녀가 처음 Knix를 시작했을 때, 그것은 누수 방지 속옷 브랜드였습니다. 그러나 얼마 지나지 않아 그녀는 시장이 브랜드의 주력 제품에 대해 "준비"되지 않았다고 말하면서 사업을 새로운 범주로 옮겼습니다. Griffiths는 또한 원래 Knix를 도매 사업으로 만들었으며 Griffiths가 방아쇠를 당기고 Knix를 소비자에게 직접 판매하는 브랜드로 만들기 전까지 북미의 700~800개 소매점에 있었습니다.
그녀는 "2016년 가을에 온라인 전용으로 전환하기 위해 하나하나 삭제했습니다."라고 말했습니다. "그 과정에서 수익의 대부분을 삭감했지만 결국 올바른 결정이었습니다."
코로나바이러스 발생은 더 작은 피벗을 필요로 했지만 그리피스는 브랜드의 적응 역사 덕분에 더 작은 피벗을 만들 준비가 되어 있다고 느꼈습니다. 위기 초기에는 사무실의 누군가가 COVID-19 사례에 연결되어 거의 즉시 직원을 재택 근무하도록 했습니다. 수영복 캠페인은 단순히 새로운 개념을 찾는 것 이상을 의미했습니다. 캠페인에 출연할 고객을 선택하는 방법과 브랜드가 필요한 자산을 확보했는지 확인하는 방법을 포함하여 물류도 철저하게 생각해야 했습니다.
Griffiths는 "우리는 신체 유형, 민족 및 연령 측면에서 명백한 다양성을 찾고 있었지만 우리가 얻을 수 있는 사진 종류 측면에서도 다양성을 찾고 있었습니다."라고 설명했습니다. "캘리포니아에서 수영장에서 사진을 찍을 사람을 찾을 수 있을까요? 우리는 이를 위해 원하는 샷을 설계해야 했습니다."
회사는 또한 집에서 좋은 사진을 찍는 방법에 대한 정보, 소품이나 위치에 대한 몇 가지 아이디어 및 기타 팁에 대한 정보로 참가자를 위한 가이드를 만들었습니다. Knix가 염두에 둔 출시는 아니었지만 커뮤니티에 반향을 일으켰으며 Griffiths는 몇 가지 다른 요인을 꼽았습니다.
한 가지 예로, 커뮤니티는 수영복 출시를 일찍부터 뒤따랐고 Knix는 Tulum 여행이 중단되었다는 발표와 함께 새 계획에 대한 세부 정보를 신중하게 공유했습니다. 다른 하나는 결과 캠페인이 수영복에 부착할 수 있는 "완벽한 몸"에 대한 아이디어와 싸우는 데 도움이 되었습니다.
Griffiths는 "고객과 지역사회가 수영복을 입고 전국에서 온 25명의 일상적인 사람들의 모습을 보는 것이 정말 신선했다고 생각합니다."라고 말했습니다. "이것은 그들이 뒤뜰, 수영장, 현관문, 욕실 등 우리가 이미지를 보내고 사람들과 실제로 연결된 모든 장소에서 기분이 좋고 멋지게 보입니다."
Azazie에서 피봇팅은 고객과 소통하는 방법을 재고하고 가장 인기 있는 상품을 더 많이 사용할 수 있도록 전환하는 형태로 왔습니다. Azazie에는 실제 매장이 없기 때문에 항상 쇼핑객이 매장에서 얻을 수 있는 일부 경험을 모방하는 방법과 씨름해야 했지만 이제는 이러한 가상 도구의 가치가 훨씬 더 높아졌습니다.
Coleman은 "우리는 신부들이 줌 파티를 하고 샴페인을 터트리고 드레스를 입어보도록 장려하기 위해 노력해 왔습니다. 그들이 여전히 온라인에서 신부 경험을 할 수 있는 방법을 알아 내려고 노력하고 있습니다"라고 말했습니다. 가상 쇼룸 기능을 사용하는 고객 수의 증가.
이 도구를 사용하면 고객이 쇼룸을 만들고 신부 파티는 물론 참여하고 싶은 다른 친구나 가족을 초대하여 스타일과 색상을 선택하고 실시간으로 이에 대해 이야기할 수 있습니다. 회사는 고객들이 집에서 해야 하고 엄마와 함께 옷을 입어보기 위해 매장에 가는 것과 같이 평소 하고 싶은 활동을 할 수 없을 때 어떻게 하면 즐거운 경험을 할 수 있을지 고민하고 있습니다.
Coleman은 또한 회사가 지금까지 팬데믹에서 얻은 일부 상품 학습, 즉 가격이 고객에게 더 중요해지고 일부 디자인이 다른 디자인보다 인기가 높아지고 있다고 지적했습니다.
Coleman은 "예를 들어 훨씬 더 단순한 우리 스타일이 현재 판매되고 있음을 알고 있습니다."라고 말했습니다. "사람들이 아직도 결혼식을 하고 있는 것 같은데, 뒷마당에서 하거나 아주 간단해요. 그들은 도피하고 있어요."
연락을 유지하는 것처럼 간단합니다.
또한 두 브랜드는 위기 기간 동안 고객과 지속적으로 의사 소통을 하고 현재 가장 먼저 떠오르는 관심사에 맞게 전략을 조정했습니다. Azazie에게 이는 드레스가 도착하는 데 걸리는 시간과 예상되는 지연에 대해 고객에게 많은 투명성을 의미했습니다.
정기적으로 Azazie의 생산 기간은 6주이지만 전염병의 일부 동안에는 9주로 늘어났다고 Coleman은 말했습니다. 지연이 예상했던 것만큼 나쁘지는 않았지만 회사는 FAQ를 업데이트하고 웹사이트에 공지를 올렸으며 주문한 고객에게 연락하여 다양한 상황에서 무엇을 기대해야 하는지 정확히 알 수 있도록 했습니다.
Coleman은 고객이 특히 신부 가운에 대해 걱정하는 경향이 있다고 언급하면서 "이것은 신발을 사는 것이 아니라 정말 중요한 구매입니다."라고 말했습니다.
주변에 떠도는 모든 두려움 때문에 Azazie는 Instagram Live를 통해 결혼식이 연기되거나 최소한 중요한 변화를 겪고 있는 동안 고객에게 발생하는 문제를 논의하려고 시도했습니다.
"많은 사람들이 우리에게 와서 '결혼을 연기해야 하나요? 결혼식을 취소해야 하나요?'라고 묻습니다."라고 Coleman은 신부와 브랜드의 대화에 대해 말했습니다. "그리고 분명히 우리는 가장 적절한 것이 무엇인지 모르지만 그것에 대해 조언을 제공하려고 노력하고 지금 당장은 자원이 되려고 노력합니다."
이는 브랜드가 현재 불확실성을 헤쳐나가는 고객을 지원할 수 있는 한 가지 방법이며 Knix에서도 가장 중요하게 생각하는 부분입니다. Knix는 다가오는 수영복 출시에 대해 커뮤니티와 연락을 유지하는 것 외에도 Griffiths가 고객과의 "정신 건강 확인"이라고 부르는 팬데믹 초기에 소셜을 사용했습니다.
"우리는 신부가 해고되고 파트너가 해고되고 가족 중 누군가가 아프다는 이야기를 듣습니다. 드레스의 경제적 부담을 조금이라도 덜어 줄 수만 있다면 우리는 무언가를 하려고 합니다."
라누 콜먼
Azazie의 최고 마케팅 책임자
이 브랜드는 기본적으로 고객에게 어떻게 지내는지 물었고 팔로워는 다양한 색상의 하트로 게시물에 응답하여 자신이 어떤 기분인지 알릴 수 있었습니다. 자신이 그렇게 훌륭하지 않거나 이야기할 사람이 필요하다고 말한 사람은 누구에게나 연락이 되었습니다. 소셜 팀이 알려주고 채팅하고 싶은 다른 사람들의 리소스를 일부 제공했습니다.
그리피스는 이것이 Knix가 팬데믹에 어떻게 대응하고 있는지에 대한 분위기를 조성하는 데 도움이 되었으며 브랜드는 Knix가 PPE를 기부하기를 원하는 병원이나 노숙자 보호소에 대한 양식을 제출하도록 요청하여 자선 활동에 고객을 포함시키려고 노력했다고 말했습니다. 에게. 그리피스는 이러한 기부가 매주 Knix에서 왔다고 말했습니다.
Azazie 역시 마스크와 신부 가운의 기부로 눈을 돌렸습니다. 드레스 기부는 4월에 시작되었지만 Coleman은 5월에 이 기간을 연장하기로 결정했다고 말했습니다.
Coleman은 "사람마다 다릅니다. "하지만 우리는 해고당한 신부와 파트너가 해고되고 가족 중 누군가가 아프다는 이야기를 듣습니다. 드레스의 재정적 부담을 조금이라도 덜어 줄 수 있다면 우리는 무언가를 시도합니다."
이러한 브랜드의 단기적 노력을 변화시키는 것 외에도 팬데믹은 장기적 계획에 대한 생각을 어느 정도 변화시켰습니다. Azazie는 원래 특별 행사복을 출시할 계획이었으나 대유행으로 인해 대신 5월 8일 Blush Mark라는 기성복 "캐주얼 패스트 패션 브랜드"를 데뷔했습니다. 이 브랜드는 "밤 외출을 위한 완벽한 룩, 캐주얼한 옷장의 기본, 라운지웨어 및 액세서리"를 찾을 수 있는 장소로 스스로를 광고합니다.
Azazie의 다음 제품 카테고리의 변화는 기업이 전염병의 특정 고객 요구에 대응함에 따라 소매업 전반에 걸쳐 보다 광범위하게 일어난 일의 축소판입니다. 많은 사람들에게 온라인 구매, 매장 내 픽업 또는 매장 앞 픽업과 같은 서비스 출시 속도를 높이고 심지어 Ulta와 같은 기존 소매업체의 매장 확장 계획을 연기하는 형태를 취했습니다.
"우리는 세상이 어떤 모습일지 알기 전까지 임대 계약을 체결할 수 없습니다."
조안나 그리피스
Knix의 CEO이자 설립자
직접 소비자에게 판매되는 브랜드는 운 좋게도 이 기간 동안 걱정할 오프라인 매장이 많지 않습니다. Knix는 전체 수익의 10%를 차지하는 두 개의 물리적 위치만 있으므로 폐쇄가 브랜드 비즈니스에 큰 영향을 미치지는 않았습니다. 그러나 회사는 팬데믹 이전에 5개의 매장을 열 계획이었으며 아직 임대 계약에 서명하지 않았습니다. 그리피스는 이를 "가장 축복"이라고 불렀습니다.
그 매장 오픈 그들은 여전히 레이더에 있지만 당분간 뒤로 밀려났습니다. Griffiths는 회사가 가을에 다시 검토를 시작할 것이지만 브랜드가 물리적 확장 계획을 재개하기 전에 더 오래 걸릴 수 있다고 말했습니다.
Griffiths는 "세상이 어떻게 될지 알 때까지 실제로 가서 임대 계약에 서명할 수 없기 때문에 지금 연기되었습니다."라고 말했습니다.
사실, 그것이 전염병의 가장 큰 결과일 수 있습니다. 가까운 미래에 소매업체는 익숙하지 않은 세상에서 영업을 하고 있습니다. 고객이 원하는 것은 여러 번 바뀔 수 있으며, 두 번째 발병에 대비해 상점이 문을 닫아야 하는 경우 운이 다시 한 번 큰 폭으로 바뀔 수 있습니다.
그리피스는 "미래에 대해 생각할 때 그것이 Knix에 의미하는 바에 대해 낙관적이라고 생각하지만 그것이 이처럼 매우 명확한 길이 되지 않을 것이라는 것도 알고 있습니다"라고 브랜드가 준비해야 할 것이라고 언급했습니다. 앞으로 다시 적응하기 위해. "2월에 저는 '좋아, 이것이 우리의 규모 확장의 길이다. 올해 우리는 이렇게 많은 매장을 열 예정이고 내년에는 이렇게 많은 매장을 열 예정이며 각 매장은 백만 달러의 매출을 올리면 우리가 성장하게 될 것입니다. 나는 여전히 우리가 같은 정도로 성장할 것이라고 생각합니다. 이전만큼 잘리고 건조하지 않습니다."