Gestión de crisis: cómo dos marcas de DTC lograron el éxito en medio de una pandemia
Publicado: 2022-05-31No se suponía que el lanzamiento de trajes de baño de Knix fuera de esta manera. La marca, que comenzó vendiendo ropa interior a prueba de fugas, tenía grandes planes para ingresar a la categoría: una sesión de fotos con personas influyentes en Tulum, México, y la posibilidad de que un afortunado ganador los acompañara.
La idea era usar Historias de Instagram para que los clientes pudieran echar un vistazo a los nuevos productos mientras se realizaba la sesión y, como resultado, Knix se quedó sin activos, ni siquiera fotografías, cuando la creciente pandemia de coronavirus obligó a la marca a abandonar su planes
Knix canceló las villas y las actividades reservadas y se reagrupó en torno a una nueva idea, que incluía elegir a 25 clientes para modelar el traje de baño en la comodidad de sus propios hogares. Eso significó revisar alrededor de 11,000 presentaciones y comunicar la estrategia de avance a todos los involucrados, incluida su comunidad de seguidores y los miles de candidatos que habían solicitado ir a Tulum.
La colección se lanzó el 1 de mayo y ha sido el lanzamiento de ventas más exitoso en la historia de la marca, según la directora ejecutiva y fundadora, Joanna Griffiths.
"Ciertamente no esperábamos eso", dijo Griffiths a Retail Dive. "Creo que todos estábamos internamente bastante nerviosos por lanzar trajes de baño en medio de lo que está pasando".
Sin embargo, el lanzamiento no es la única parte del negocio que ha tenido un éxito sin precedentes durante el brote de coronavirus. "Estamos viendo las ventas más sólidas que jamás hayamos visto en todos los ámbitos", dijo Griffiths durante una conversación a mediados de mayo, y señaló que las ventas aumentaron un 65 % año tras año en abril, su mes de ventas más alto hasta la fecha, y que Las ventas de mayo iban camino de un crecimiento del 110 % con respecto al año anterior. Griffiths señaló que parece que la marca está revisando los pronósticos y haciendo pedidos de más productos "todos los días".
El lanzamiento de trajes de baño superó las expectativas de la marca DTC, pero la empresa también tuvo la suerte de estar operando en un espacio con muchos productos que son útiles durante una pandemia, que incluyen ropa para estar en casa, ropa interior y sostenes deportivos. Pero eso no detuvo la ola inicial de miedo.
"Hubo momentos en los que, incluso los primeros días, nuestras ventas se redujeron a la mitad o en un 75 % casi de la noche a la mañana", dijo, y agregó que el liderazgo comenzó a analizar cuestiones difíciles. "¿Vamos a lograrlo? ¿Cómo lo vamos a lograr y cómo se verá?"
Ahora, Knix tiene un buen problema: trabajar duro solo para satisfacer la demanda.
Knix no es la única marca de DTC que se abrió camino a través de la pandemia con mucho más éxito que fracaso. El minorista de novias Azazie sintió brevemente la quemadura de la pandemia cuando las fábricas cerraron y su producción se vio afectada, pero con la ayuda de sus fábricas fuera de China, la empresa cambió de marcha. Además de una ventana de producción temporalmente más larga, la marca salió ilesa y está operando a plena capacidad sin demoras, dijo el director de marketing, Ranu Coleman, a Retail Dive en mayo.
El minorista incluso experimentó un auge en enero y febrero, cuando las cifras de ventas se triplicaron con respecto al período del año anterior, ya que los clientes compraron todo antes de que la pandemia golpeara a los EE. UU. El tráfico sigue siendo alto.
"De hecho, estamos viendo una afluencia de tráfico a nuestro sitio porque muchos clientes no pueden comprar en tiendas físicas, tal vez en lugares donde planeaban hacer citas o tener citas nupciales", dijo Coleman. "Todo eso no está sucediendo".
Parte de esto puede deberse a la suerte del sorteo, pero estas marcas también tomaron medidas decididas para mantenerse conectadas con los clientes y evitar el colapso durante una pandemia que ha perjudicado a muchos más minoristas de los que ha ayudado.
La importancia de pivotar
Griffiths no es ajeno a los pivotes. Cuando fundó Knix por primera vez en 2013, era una marca de ropa interior a prueba de fugas. Pero poco después, cambió el negocio a nuevas categorías y dijo que el mercado no estaba "listo" para el producto insignia de la marca. Griffiths también construyó originalmente Knix como un negocio mayorista y estaba en cerca de 700 u 800 puntos de venta minorista en América del Norte antes de que Griffiths apretara el gatillo y convirtiera a Knix en una marca directa al consumidor.
"En el otoño de 2016, me retiré de cada uno de ellos para hacer la transición y estar solo en línea", dijo. "Corté la mayor parte de nuestros ingresos en el proceso, pero terminó siendo la decisión correcta".
El brote de coronavirus requirió pivotes más pequeños, pero Griffiths se sintió más preparado para hacerlos gracias a la historia de adaptación de la marca. Al comienzo de la crisis, significó enviar a los empleados a trabajar desde casa casi de inmediato, ya que alguien en la oficina estaba conectado a un caso de COVID-19. Con la campaña de trajes de baño, significó más que solo encontrar un nuevo concepto: también se tuvo que pensar en la logística, incluida la forma de seleccionar a los clientes que protagonizarían la campaña y cómo asegurarse de que la marca obtuviera los activos que necesitaba.
"Obviamente buscábamos diversidad en términos de tipo de cuerpo, etnicidad y edad, pero también buscábamos diversidad en términos de los tipos de fotos que podíamos obtener", explicó Griffiths. "¿Podríamos encontrar personas en California para quizás tomar una foto en una piscina? Tuvimos que diseñar las tomas que queríamos para eso".
La compañía también creó una guía para los participantes con información sobre cómo tomar una buena fotografía en casa, algunas ideas para accesorios o ubicaciones y otros consejos. Si bien no era el lanzamiento que Knix tenía en mente, resonó en la comunidad, lo que Griffiths atribuye a un par de factores diferentes.
Por un lado, la comunidad respaldó el lanzamiento de trajes de baño desde el principio, y Knix tuvo cuidado de compartir los detalles de su nuevo plan junto con su anuncio de que el viaje a Tulum estaba cancelado. Por otro lado, la campaña resultante ayudó a combatir la idea del "cuerpo perfecto" que se puede unir a los trajes de baño.
"Creo que fue realmente refrescante para nuestros clientes y nuestra comunidad ver: estos son los trajes de baño y así es como se ven en 25 personas comunes de todo el país", dijo Griffiths. "Estos son ellos sintiéndose geniales, luciendo geniales en su patio trasero, junto a su piscina, en la puerta de su casa, en su baño, todos los lugares de los que recibimos imágenes enviadas, y que también conectaron realmente con la gente".
En Azazie, el pivote ha llegado en la forma de repensar cómo interactuar con los clientes y cambiar para asegurarse de que haya disponible una mayor cantidad de la mercancía más buscada. Azazie no tiene tiendas físicas, por lo que siempre tuvo que lidiar con la forma de imitar algunas de las experiencias que los compradores obtendrían en las tiendas, pero ahora esas herramientas virtuales se han vuelto mucho más valiosas.
"Hemos estado tratando de incentivar a las novias para que hagan una fiesta por zoom, destapen el champán y se prueben sus vestidos, tratando de descubrir formas en que aún puedan tener esa experiencia nupcial en línea", dijo Coleman, y señaló que la marca también ha visto un aumento en la cantidad de clientes que utilizan su función de sala de exposición virtual.
Esa herramienta le permite a un cliente crear una sala de exposición e invitar a la fiesta nupcial, así como a cualquier otro amigo o familiar que deseen participar, para elegir estilos y colores, y conversar sobre ellos en tiempo real. La compañía está tratando de pensar en cómo hacer que la experiencia sea agradable cuando los clientes tienen que hacerlo desde casa y no pueden realizar algunas de las actividades que normalmente harían, como ir a una tienda con su madre para probarse vestidos.
Coleman también señaló algunos aprendizajes de mercancías que la compañía ha aprendido de la pandemia hasta ahora, a saber, que el precio se ha vuelto más importante para los clientes y algunos diseños están ganando popularidad sobre otros.
"Nos estamos dando cuenta de que nuestros estilos, por ejemplo, que son mucho más simples, se están vendiendo en este momento", dijo Coleman. "Creo que la gente todavía tiene una boda, pero es en su patio trasero, o es muy simple. Se están fugando".
Tan simple como mantenerse en contacto
Ambas marcas también han mantenido la comunicación con los clientes durante la crisis, ajustando sus estrategias para adaptarse a las preocupaciones que tienen en mente en este momento. Para Azazie, eso significaba mucha transparencia con los clientes sobre cuánto tardarían en llegar los vestidos y qué tipo de retrasos podían esperar.
Regularmente, la ventana de producción de Azazie es de seis semanas, dijo Coleman, pero durante parte de la pandemia, creció a nueve semanas. Si bien el retraso ciertamente no fue tan malo como podría haber sido, la compañía actualizó las preguntas frecuentes, publicó un aviso en su sitio web y también se comunicó con los clientes que habían pedido para asegurarse de que supieran exactamente qué esperar en las diferentes circunstancias.
"Esto no es como si estuvieras comprando un zapato, es una compra realmente importante", dijo Coleman, y señaló que los clientes tienden a preocuparse especialmente por los vestidos de novia.
Debido a todos los temores que flotan, Azazie también ha estado recurriendo a Instagram Live para tratar de hablar sobre los problemas que surgen para sus clientes en medio de las bodas que se suspenden o al menos experimentan cambios significativos.
"Muchos de ellos nos han preguntado: '¿Debería posponer mi boda? ¿Debería cancelar mi boda?'", Dijo Coleman sobre las conversaciones de la marca con las novias. "Y obviamente, no sabemos qué es lo más apropiado, pero tratamos de dar algunos consejos sobre eso y solo tratamos de ser un recurso en este momento".
Es una forma en que la marca puede ayudar a los clientes que navegan a través de la incertidumbre en este momento, y también ha sido una prioridad para Knix. Además de mantenerse en contacto con su comunidad sobre el próximo lanzamiento de trajes de baño, Knix también utilizó las redes sociales desde el principio de la pandemia para lo que Griffiths llamó un "chequeo de salud mental" con sus clientes.
"Escuchamos sobre novias que han sido despedidas y su pareja ha sido despedida y alguien en su familia está enfermo. Incluso si podemos aliviar la carga financiera de un vestido, entonces tratamos de hacer algo".
Ranu Coleman
Director de marketing en Azazie
Básicamente, la marca solo preguntaba a los clientes cómo les estaba yendo, y los seguidores podían responder a la publicación con corazones de diferentes colores para comunicar en qué estado de ánimo estaban. por parte del equipo social y dados algunos recursos de otras personas con las que también podrían querer chatear.
Eso ayudó a establecer el tono de cómo Knix estaba respondiendo a la pandemia, dijo Griffiths, y la marca también trató de incluir a los clientes en sus esfuerzos de caridad, pidiéndoles que envíen un formulario para un hospital o refugio para personas sin hogar que quieren que Knix done PPE. a. Griffiths dijo que esas donaciones han sido semanales de Knix.
Azazie también recurrió a las donaciones, de máscaras y también de vestidos de novia. Las donaciones de vestidos comenzaron en abril, pero Coleman dijo que en mayo decidieron extenderlo, donando 30 vestidos de novia a novias que se vieron afectadas de alguna manera por la pandemia.
"Es diferente para todos", dijo Coleman. "Pero escuchamos sobre novias que han sido despedidas y su pareja ha sido despedida y alguien en su familia está enfermo. Incluso si podemos aliviar la carga financiera de un vestido, entonces tratamos de hacer algo".
Además de cambiar los esfuerzos a corto plazo de estas marcas, la pandemia también ha alterado, hasta cierto punto, la forma en que piensan sobre sus planes a largo plazo. Azazie originalmente tenía planes de lanzar ropa para ocasiones especiales, pero debido a la pandemia, la compañía presentó el 8 de mayo una "marca casual de moda rápida" lista para usar, apodada Blush Mark. La marca se anuncia a sí misma como el lugar para encontrar los "looks perfectos para salir de noche, prendas básicas informales, ropa informal y accesorios".
El cambio en la próxima categoría de productos de Azazie es un microcosmos de algo que ha sucedido de manera más amplia en el comercio minorista a medida que las empresas reaccionan a las necesidades específicas de los clientes por la pandemia. Para muchos, ha tomado la forma de acelerar la implementación de servicios como comprar en línea, recoger en la tienda o recoger en la acera, e incluso retrasar los planes de expansión de la tienda en minoristas establecidos como Ulta.
"Realmente no podemos ir y firmar un contrato de arrendamiento hasta que sepamos cómo será el mundo".
joanna griffiths
CEO y fundador de Knix
Las marcas directas al consumidor tienen la suerte de que muchas de ellas no tienen una gran flota de tiendas físicas de las que preocuparse durante este período de tiempo. Knix solo tiene dos ubicaciones físicas, que representan solo el 10 % de sus ingresos totales, por lo que los cierres no tuvieron un gran impacto en el negocio de la marca. Sin embargo, la compañía planeaba abrir cinco tiendas antes de la pandemia y aún no había firmado los contratos de arrendamiento, algo que Griffiths llamó una "bendición disfrazada".
Esas aperturas de tiendas todavía están en el radar, pero han sido rechazados por el momento. Griffiths dijo que la compañía comenzará a buscar nuevamente en el otoño, pero podría pasar incluso más tiempo antes de que la marca reanude sus planes de expansión física.
“Se ha retrasado ahora porque realmente no podemos ir y firmar un contrato de arrendamiento hasta que sepamos cómo será el mundo”, dijo Griffiths.
De hecho, esa puede ser la mayor lección de la pandemia. En el futuro previsible, los minoristas operarán en un mundo que no es el mismo al que están acostumbrados. Lo que el cliente quiere podría cambiar varias veces, y las fortunas podrían cambiar una vez más si las tiendas se ven obligadas a cerrar por una segunda ola del brote.
"Cuando pienso en el futuro, creo que soy optimista sobre lo que significa para Knix, pero también soy consciente de que no será un camino súper claro", dijo Griffiths, y señaló que la marca tendrá que estar lista. para adaptarse de nuevo a seguir adelante. "En febrero, pensé, 'OK, este es nuestro camino hacia la escala. Este año, vamos a abrir tantas tiendas y el próximo año, vamos a abrir tantas tiendas, y cada tienda va a haga X millones en ingresos y así es como vamos a crecer. Sigo pensando que vamos a crecer en la misma medida. Simplemente no es tan sencillo como lo era antes".