危機管理：パンデミックの最中に2つのDTCブランドが成功を収めた方法
公開: 2022-05-31Knixの水着の発売はこのように進むことは想定されていませんでした。 漏れのない下着の販売を開始したこのブランドは、このカテゴリーに参入するという壮大な計画を立てていました。メキシコのトゥルムで影響力のある人物との写真撮影と、幸運な1人の勝者が一緒に来るチャンスです。
アイデアは、Instagram Storiesを使用して、撮影中に顧客が新製品を垣間見ることができるようにすることでした。その結果、コロナウイルスの大流行によりブランドがブランドを放棄せざるを得なくなったとき、Knixには資産がなく、写真もありませんでした。予定。
Knixは予約された別荘とアクティビティをキャンセルし、新しいアイデアを中心に再編成しました。これには、25人の顧客を選んで、自宅で快適に水着をモデル化することが含まれていました。 つまり、約11,000件の提出物をまとめ、フォロワーのコミュニティやトゥルムに行くことを申し込んだ何千人もの候補者を含む、関係するすべての人に前進戦略を伝えることを意味しました。
CEO兼創設者のJoannaGriffithsによると、このコレクションは5月1日に発売され、ブランドの歴史の中で最も成功した販売開始でした。
「私たちは確かにそれを期待していなかった」とグリフィスはリテールダイブに語った。 「私たちは皆、何が起こっているのかという真っ只中に水着を発売することにかなり神経質になっていたと思います。」
しかし、コロナウイルスの発生時に前例のない成功を収めたのは、事業の立ち上げだけではありません。 グリフィス氏は5月中旬の会話の中で、「これまでにないほどの売上高を記録している」と述べ、売上高は4月に前年比65％増加し、過去最高の売上高を記録したと述べた。 5月の売上高は、前年比110％の成長に向けて順調に進んでいます。 グリフィス氏は、ブランドが「毎日」より多くの製品の予測を修正し、注文しているように感じていると述べました。
水着の発売はDTCブランドの期待を上回りましたが、同社はまた、パンデミック時に役立つラウンジウェア、下着、スポーツブラなどの多くの製品を備えたスペースで事業を行うことができて幸運でした。 しかし、それは恐怖の最初の波を止めませんでした。
「最初の数日でさえ、ほぼ一晩で売上高が半分または75％に減少した瞬間がありました」と彼女は言い、リーダーシップは難しい質問に目を向け始めたと付け加えました。 「私たちはそれを作るつもりですか？私たちはそれをどのように作るつもりですか、そしてそれはどのように見えるでしょうか？」
現在、Knixには良い問題があります。需要に追いつくためだけに一生懸命働いています。
失敗よりもはるかに多くの成功を収めてパンデミックを乗り越えたDTCブランドはKnixだけではありません。 ブライダル小売業者のアザジーは、工場が閉鎖されて生産が悪化したときにパンデミックの火傷を一時的に感じましたが、中国国外の工場の助けを借りて、ギアをシフトしました。 一時的に長い生産期間を除けば、ブランドは無傷で出てきて、遅滞なくフル稼働していると、最高マーケティング責任者のラヌ・コールマンは5月にリテールダイブに語った。
小売業者は1月と2月にブームを迎え、パンデミックが発生する前に顧客がすべてを購入したため、販売数は前年同期の3倍になりました。
「非常に多くの顧客が実店舗で買い物をすることができないため、実際に私たちのサイトへのトラフィックの流入が見られます。おそらく、予約やブライダル予約を計画している場所です」とコールマン氏は述べています。 「それらはすべて起こっているわけではありません。」
その一部は引き分けの運かもしれませんが、これらのブランドはまた、顧客とのつながりを維持し、パンデミックの際の崩壊を回避するために意図的な措置を講じました。
ピボットの重要性
グリフィスはピボットするのに見知らぬ人ではありません。 彼女が2013年に最初にKnixを始めたとき、それは漏れのない下着ブランドでした。 しかしその後すぐに、彼女はビジネスを新しいカテゴリーに移し、市場はブランドの主力製品に対して完全に「準備ができていない」と述べました。 グリフィスはもともと卸売業としてKnixを構築し、グリフィスが引き金を引いてKnixを直接消費者ブランドにする前は、北米の700または800近くの小売店にありました。
「2016年の秋に、私はそれらのすべてを引き出して、オンラインのみに移行しました」と彼女は言いました。 「その過程で収益の大部分を削減しましたが、最終的には正しい決断になりました。」
コロナウイルスの発生には小さなピボットが必要でしたが、グリフィスはブランドの適応の歴史のおかげで、それらを作る準備ができていると感じました。 危機の初めには、オフィスの誰かがCOVID-19の症例に関係していたため、従業員を自宅からすぐに仕事に送ることを意味していました。 水着キャンペーンでは、新しいコンセプトを見つけるだけでなく、キャンペーンで主役になる顧客を選択する方法や、ブランドが必要な資産を確実に獲得する方法など、ロジスティクスについても検討する必要がありました。
「私たちは、体型、民族、年齢の面で明らかに多様性を探していましたが、取得できる写真の種類の面でも多様性を探していました」とグリフィスは説明しました。 「カリフォルニアの人々がプールで写真を撮るのを見つけることができるでしょうか？私たちはそのために必要なショットを設計する必要がありました。」
同社はまた、参加者向けのガイドを作成し、自宅で良い写真を撮る方法、小道具や場所のアイデア、その他のヒントを紹介しました。 Knixが念頭に置いていたローンチではありませんでしたが、Griffithsがいくつかの異なる要因に起因するコミュニティと共鳴しました。
一つには、コミュニティは水着の発売を早期に後回しにし、Knixはトゥルムの旅がオフになったという発表と併せて、新しい計画の詳細を注意深く共有しました。 もう1つは、結果として得られたキャンペーンは、水着に取り付けることができる「完璧なボディ」のアイデアと戦うのに役立ちました。
「私たちの顧客と私たちのコミュニティが見るのは本当に新鮮だったと思います。これらは水着であり、これは全国の25人の日常の人々にどのように見えるかです」とグリフィスは言いました。 「これは彼らが素晴らしい気分で、裏庭、プールのそば、玄関先、バスルームなど、画像が送信されたすべての場所で、人々と本当につながっていることです。」
Azazieでは、ピボットは、顧客との関わり方を再考し、最も人気のある商品をより多く入手できるようにするという形で実現しました。 Azazieには実店舗がないため、買い物客が店舗で体験する体験を模倣する方法を常に検討する必要がありましたが、今ではこれらの仮想ツールの価値が大幅に高まっています。
「私たちは花嫁にズームパーティーをしてシャンパンをポップしてあなたのドレスを試着するようにインセンティブを与えようとしてきました。彼らがオンラインでそのブライダル体験を続けることができる方法を見つけようとしています」とコールマンは言いました。仮想ショールーム機能を使用する顧客数の増加。
このツールを使用すると、顧客はショールームを作成し、ブライダルパーティーだけでなく、参加したい他の友人や家族を招待して、スタイルや色を選び、リアルタイムでチャットすることができます。 お客さまが自宅でやらなくてはならず、お母さんと一緒に店に行ってドレスを試着するなど、普段の活動ができないときに、どうやって楽しく過ごせるかを考えています。
コールマンはまた、同社がこれまでのパンデミックから取り除いたいくつかの商品の学習を指摘しました。つまり、価格が顧客にとってより重要になり、一部のデザインが他のデザインよりも人気が高まっているということです。
「たとえば、はるかにシンプルなスタイルが現在販売されていることに気付いている」とコールマン氏は語った。 「人々はまだ結婚式をしていると思いますが、それは彼らの裏庭にあるか、それは非常に単純です。彼らは駆け落ちしています。」
連絡を取り合うのと同じくらい簡単
どちらのブランドも、危機の期間中、顧客とのコミュニケーションを維持し、現在頭に浮かぶ懸念に合うように戦略を調整してきました。 アザジーにとって、それはドレスが到着するのにかかる時間と彼らが期待できるどんな種類の遅れについて顧客との多くの透明性を意味しました。
コールマン氏によると、通常、アザジーの制作期間は6週間ですが、パンデミックの一部では9週間にまで拡大しました。 遅延は確かにそれほど悪くはありませんでしたが、同社はFAQを更新し、Webサイトで通知を受け取り、さまざまな状況で何が予想されるかを正確に把握するように注文した顧客にも連絡を取りました。
「これはあなたが靴を買うようなものではありません、それは本当に重要な購入です」とコールマンは言いました、顧客がブライダルガウンについて特に心配する傾向があることに注意してください。
すべての恐れが浮かんでいるため、AzazieはInstagram Liveを利用して、結婚式が保留になっている、または少なくとも大幅な変更が行われている最中に顧客に発生する問題について話し合っています。
「彼らの多くは、「結婚式を延期すべきか、結婚式をキャンセルすべきか」と尋ねてきました」と、コールマンはブランドの花嫁との会話について語った。 「もちろん、何が最も適切かはわかりませんが、それについてアドバイスを提供し、今すぐリソースになろうとしています。」
これは、ブランドが現在不確実性を乗り越えている顧客をサポートできる1つの方法であり、Knixにとっても最優先事項です。 Knixは、今後の水着の発売についてコミュニティと連絡を取り合うことに加えて、パンデミックの早い段階で、グリフィスが顧客との「メンタルヘルスチェックイン」と呼んだものにソーシャルを使用しました。
「花嫁が解雇され、パートナーが解雇され、家族の誰かが病気になっていると聞いています。ドレスの経済的負担を1つ軽減できたとしても、私たちは何かをしようとします。」
ラヌ・コールマン
Azazieの最高マーケティング責任者
ブランドは基本的に顧客に彼らの様子を尋ねただけで、フォロワーはさまざまな色のハートで投稿に応答して、彼らがどのような気分であるかを伝えることができました。ソーシャルチームから出て、他の人のリソースを与えられて、彼らもチャットしたいと思うかもしれません。
グリフィス氏によると、これはパンデミックへのKnixの対応の方向性を決めるのに役立ち、ブランドは顧客をチャリティー活動に参加させ、KnixにPPEを寄付してほしい病院やホームレスシェルターのフォームを提出するよう求めています。に。 グリフィス氏によると、これらの寄付はKnixから毎週行われているという。
アザジーもまた、マスクやブライダルガウンの寄付に目を向けています。 ドレスの寄付は4月に始まりましたが、コールマンは5月にそれを延長することを決定し、パンデミックの影響を受けた花嫁に30枚のブライダルガウンを寄付すると述べました。
「それは誰にとっても違う」とコールマンは言った。 「しかし、花嫁が解雇され、パートナーが解雇され、家族の誰かが病気になっていると聞いています。ドレスの経済的負担を1つ軽減できたとしても、私たちは何かをしようとします。」
これらのブランドの短期的な取り組みを変えることに加えて、パンデミックはまた、彼らが彼らの長期的な計画について考える方法をある程度変えました。 アザジーは当初、特別な機会のウェアを発売する計画を立てていましたが、パンデミックのため、代わりに5月8日に、プレタポルテの「カジュアルファストファッションブランド」であるブラッシュマークをデビューさせました。 このブランドは、「夜の外出にぴったりのルック、カジュアルなワードローブの基本、ラウンジウェア、アクセサリー」を見つける場所としての地位を宣伝しています。
アザジーの次の製品カテゴリーの変化は、企業がパンデミックの特定の顧客のニーズに反応するにつれて、小売店全体でより広く起こったことの縮図です。 多くの人にとって、それはオンラインでの購入、店内での受け取り、またはカーブサイドでの受け取りなどのサービスの展開をスピードアップし、Ultaのような確立された小売業者での店舗拡張計画を遅らせるという形をとっています。
「世界がどのようになるかがわかるまで、私たちは実際に行って借金に署名することはできません。」
ジョアンナグリフィス
KnixのCEO兼創設者
直接販売のブランドは、この期間中に心配する実店舗の大規模なフリートを持たないという点で幸運です。 Knixには物理的な場所が2つしかないため、全体の収益の10％しか占めていないため、閉鎖によるブランドのビジネスへの影響はそれほど大きくありませんでした。 しかし、同社はパンデミック前に5店舗をオープンすることを計画しており、まだリースに署名していませんでした。これはグリフィスが「変装した祝福」と呼んだものです。
それらの出店 まだレーダーに乗っていますが、当分の間押し戻されています。 グリフィス氏は、同社は秋に再び調査を開始すると述べたが、ブランドが物理的な拡大計画を再開するまでにはさらに長くなる可能性がある。
「世界がどのようになるかがわかるまで、実際に借金を返済することができないため、今は遅れている」とグリフィス氏は語った。
確かに、それはパンデミックの最大の持ち帰りかもしれません。 近い将来、小売業者は以前とは異なる世界で事業を展開しています。 顧客が望んでいることは何度も変わる可能性があり、店舗が発生の2番目の波のためにシャッターを切ることを余儀なくされた場合、運命は再び10セント硬貨をオンにする可能性があります。
「将来について考えるとき、それがKnixにとって何を意味するかについては楽観的だと思うが、それがこの非常に明確な道ではないことも認識している」とグリフィス氏は述べ、ブランドは準備ができている必要があると述べた。再び前進するために適応します。 「2月は、 『OK、これが私たちの規模への道です。今年はこれだけ多くの店舗をオープンし、来年はこれだけ多くの店舗をオープンする予定です。各店舗はX百万ドルの収益を上げ、それが私たちの成長の仕方です。私たちは今でも同じ程度に成長すると思います。以前ほどカットアンドドライではありません。」