Krisenmanagement: Wie zwei DTC-Marken inmitten einer Pandemie erfolgreich waren
Veröffentlicht: 2022-05-31Knix' Bademoden-Launch sollte so nicht verlaufen. Die Marke, die mit dem Verkauf von auslaufsicherer Unterwäsche begann, hatte große Pläne für ihren Einstieg in die Kategorie: ein Fotoshooting mit Influencern in Tulum, Mexiko, und die Chance, dass ein glücklicher Gewinner mitkommt.
Die Idee war, Instagram Stories zu verwenden, damit Kunden während des Shootings einen Blick auf die neuen Produkte werfen konnten, und infolgedessen blieb Knix ohne Vermögenswerte – nicht einmal Fotos –, als die wachsende Coronavirus-Pandemie die Marke zwang, ihre zu verlassen Pläne.
Knix stornierte die gebuchten Villen und Aktivitäten und gruppierte sich um eine neue Idee, die die Auswahl von 25 Kunden beinhaltete, um die Bademode bequem von zu Hause aus zu modellieren. Das bedeutete, etwa 11.000 Einsendungen zu durchforsten und die Go-Forward-Strategie allen Beteiligten zu kommunizieren, einschließlich der Community von Anhängern und den Tausenden von Kandidaten, die sich für Tulum beworben hatten.
Die Kollektion wurde am 1. Mai eingeführt und war laut CEO und Gründerin Joanna Griffiths der erfolgreichste Verkaufsstart in der Geschichte der Marke.
„Damit haben wir sicherlich nicht gerechnet“, sagte Griffiths gegenüber Retail Dive. „Ich denke, wir waren alle innerlich ziemlich nervös, inmitten dessen, was vor sich geht, Bademode auf den Markt zu bringen.“
Der Start ist jedoch nicht der einzige Teil des Geschäfts, der während des Ausbruchs des Coronavirus einen beispiellosen Erfolg hatte. „Wir sehen auf ganzer Linie die stärksten Verkäufe, die wir je gesehen haben“, sagte Griffiths während eines Gesprächs Mitte Mai und stellte fest, dass die Verkäufe im April, dem umsatzstärksten Monat aller Zeiten, gegenüber dem Vorjahr um 65 % gestiegen sind, und das Die Verkäufe im Mai waren auf dem Weg zu einem Wachstum von 110 % gegenüber dem Vorjahr. Griffiths bemerkte, dass es sich anfühle, als würde die Marke „jeden Tag“ Prognosen revidieren und Bestellungen für mehr Produkte aufgeben.
Die Einführung von Bademode übertraf die Erwartungen der Marke DTC, aber das Unternehmen hatte auch das Glück, in einem Bereich mit vielen Produkten tätig zu sein, die sich während einer Pandemie als nützlich erweisen, darunter Loungewear, Dessous und Sport-BHs. Aber das stoppte die anfängliche Angstwelle nicht.
„Es gab Momente, in denen unsere Verkäufe sogar in den ersten Tagen fast über Nacht um die Hälfte oder 75 % zurückgingen“, sagte sie und fügte hinzu, dass die Führung begann, sich schwierigen Fragen zu stellen. "Schaffen wir das? Wie schaffen wir das und wie wird das aussehen?"
Jetzt hat Knix ein gutes Problem: hart arbeiten, nur um mit der Nachfrage Schritt zu halten.
Knix ist nicht die einzige DTC-Marke, die sich mit weitaus mehr Erfolg als Misserfolg durch die Pandemie gekämpft hat. Der Brauteinzelhändler Azazie spürte kurzzeitig das Brennen der Pandemie, als Fabriken geschlossen wurden und seine Produktion darunter litt, aber mit Hilfe seiner Fabriken außerhalb Chinas schaltete das Unternehmen um. Abgesehen von einem vorübergehend längeren Produktionsfenster ist die Marke unbeschadet davongekommen und arbeitet ohne Verzögerungen mit voller Kapazität, sagte Chief Marketing Officer Ranu Coleman im Mai gegenüber Retail Dive.
Der Einzelhändler erlebte im Januar und Februar sogar einen Boom, als sich die Verkaufszahlen gegenüber dem Vorjahreszeitraum verdreifachten, da die Kunden alles kauften, bevor die Pandemie den US-Verkehr traf, war weiterhin hoch.
„Wir sehen tatsächlich einen Zustrom von Besuchern auf unsere Website, weil so viele Kunden nicht im Laden einkaufen können – vielleicht an Orten, an denen sie Termine vereinbaren oder Brauttermine vereinbaren wollten“, sagte Coleman. "Das passiert alles nicht."
Ein Teil davon mag das Glück der Auslosung sein, aber diese Marken haben auch gezielte Schritte unternommen, um mit den Kunden in Verbindung zu bleiben und einen Zusammenbruch während einer Pandemie zu vermeiden, die viel mehr Einzelhändlern geschadet als geholfen hat.
Die Bedeutung des Schwenkens
Griffiths ist kein Unbekannter im Schwenken. Als sie Knix 2013 zum ersten Mal gründete, war es eine auslaufsichere Unterwäschemarke. Aber bald darauf verlagerte sie das Geschäft in neue Kategorien und sagte, der Markt sei noch nicht ganz „bereit“ für das Flaggschiffprodukt der Marke. Griffiths baute Knix ursprünglich auch als Großhandelsgeschäft auf und es gab fast 700 oder 800 Einzelhandelsgeschäfte in Nordamerika, bevor Griffiths den Abzug drückte und Knix zu einer Marke für den Direktverbraucher machte.
„Im Herbst 2016 zog ich mich aus jedem einzelnen von ihnen zurück, um nur noch online zu sein“, sagte sie. „Ich habe dabei den größten Teil unserer Einnahmen gekürzt, aber am Ende war es die richtige Entscheidung.“
Der Ausbruch des Coronavirus erforderte kleinere Drehpunkte, aber Griffiths fühlte sich dank der Anpassungsgeschichte der Marke besser darauf vorbereitet. Zu Beginn der Krise bedeutete dies, dass Mitarbeiter fast sofort ins Homeoffice geschickt wurden, da jemand im Büro mit einem COVID-19-Fall in Verbindung gebracht wurde. Bei der Bademodenkampagne bedeutete es mehr als nur, ein neues Konzept zu finden – auch die Logistik musste durchdacht werden, einschließlich der Auswahl der Kunden, die in der Kampagne die Hauptrolle spielen würden, und wie sichergestellt werden konnte, dass die Marke die benötigten Vermögenswerte erhielt.
„Wir suchten nach offensichtlicher Vielfalt in Bezug auf Körpertyp, ethnische Zugehörigkeit und Alter, aber wir suchten auch nach Vielfalt in Bezug auf die Art von Fotos, die wir bekommen konnten“, erklärte Griffiths. „Können wir in Kalifornien Leute finden, die vielleicht ein Foto an einem Pool machen? Wir mussten die Aufnahmen konstruieren, die wir dafür wollten.“
Das Unternehmen erstellte auch einen Leitfaden für die Teilnehmer mit Informationen darüber, wie man zu Hause ein gutes Foto macht, einigen Ideen für Requisiten oder Drehorte und anderen Tipps. Obwohl es nicht der Start war, den Knix im Sinn hatte, fand er bei der Community Anklang, was Griffiths auf ein paar verschiedene Faktoren zurückführt.
Zum einen hat sich die Community früh hinter die Markteinführung der Bademode gestellt, und Knix war sorgfältig darauf bedacht, Details für seinen neuen Plan in Verbindung mit seiner Ankündigung, dass die Tulum-Reise ausfällt, mitzuteilen. Zum anderen trug die daraus resultierende Kampagne dazu bei, die Idee des „perfekten Körpers“, der an Badebekleidung befestigt werden kann, zu bekämpfen.
„Ich denke, es war wirklich erfrischend für unsere Kunden und unsere Community zu sehen: Das sind die Badeanzüge und so sehen sie an 25 gewöhnlichen Menschen aus dem ganzen Land aus“, sagte Griffiths. „Das sind sie, die sich großartig fühlen, großartig aussehen in ihrem Garten, an ihrem Pool, auf ihrer Haustür, in ihrem Badezimmer – all die Orte, von denen wir Bilder bekommen haben, und die auch wirklich mit Menschen verbunden sind.“
Bei Azazie hat sich das Umdenken in Form eines Umdenkens in der Kundenansprache vollzogen und eine Umstellung vorgenommen, um sicherzustellen, dass mehr der begehrtesten Waren verfügbar sind. Azazie hat keine physischen Geschäfte, daher musste es sich immer damit auseinandersetzen, wie es einige der Erfahrungen nachahmen konnte, die Käufer in Geschäften machen würden, aber jetzt sind diese virtuellen Tools viel wertvoller geworden.
„Wir haben versucht, Bräute dazu anzuregen, eine Zoom-Party zu veranstalten, den Champagner zu trinken und Ihre Kleider anzuprobieren – und herauszufinden, wie sie diese Brauterfahrung online noch haben können“, sagte Coleman und bemerkte, dass die Marke dies auch gesehen hat einen Anstieg der Zahl der Kunden, die seine virtuelle Showroom-Funktion nutzen.
Dieses Tool ermöglicht es einem Kunden, einen Showroom zu erstellen und die Hochzeitsgesellschaft sowie alle anderen Freunde oder Familienmitglieder einzuladen, die sie möglicherweise einbeziehen möchten, um Stile und Farben auszuwählen und in Echtzeit darüber zu chatten. Das Unternehmen versucht nachdenklich zu machen, wie es das Erlebnis angenehm gestalten kann, wenn Kunden es von zu Hause aus tun müssen und einige der Aktivitäten, die sie normalerweise tun würden, nicht ausführen können, wie zum Beispiel mit ihrer Mutter in ein Geschäft gehen, um Kleider anzuprobieren.
Coleman wies auch auf einige Handelserkenntnisse hin, die das Unternehmen bisher aus der Pandemie mitgenommen hat, nämlich dass der Preis für die Kunden wichtiger geworden ist und einige Designs immer beliebter werden als andere.
„Wir stellen fest, dass sich zum Beispiel unsere viel einfacheren Styles gerade gut verkaufen“, sagte Coleman. „Ich denke, die Leute feiern immer noch Hochzeiten, aber sie finden in ihrem Hinterhof statt oder es ist sehr einfach. Sie fliehen.“
So einfach wie in Kontakt bleiben
Beide Marken haben auch während der Krise die Kommunikation mit den Kunden aufrechterhalten und ihre Strategien an die aktuellen Anliegen angepasst. Für Azazie bedeutete das viel Transparenz gegenüber den Kunden darüber, wie lange es dauern würde, bis die Kleider ankommen und mit welchen Verzögerungen sie rechnen mussten.
Normalerweise beträgt das Produktionsfenster von Azazie sechs Wochen, sagte Coleman, aber während eines Teils der Pandemie wuchs es auf neun Wochen. Obwohl die Verzögerung sicherlich nicht so schlimm war, wie sie hätte sein können, hat das Unternehmen die FAQs aktualisiert, einen Hinweis auf seiner Website veröffentlicht und sich auch an Kunden gewandt, die bestellt hatten, um sicherzustellen, dass sie genau wissen, was sie unter den verschiedenen Umständen erwarten können.
„Das ist nicht so, als würden Sie einen Schuh kaufen, es ist ein wirklich wichtiger Kauf“, sagte Coleman und bemerkte, dass Kunden dazu neigen, sich besonders Sorgen um Brautkleider zu machen.
Wegen all der Ängste, die herumschwirren, hat Azazie auch auf Instagram Live versucht, Probleme zu besprechen, die für seine Kunden auftauchen, während Hochzeiten auf Eis gelegt werden oder zumindest erhebliche Änderungen erfahren.
„Viele von ihnen sind zu uns gekommen und haben gefragt: ‚Soll ich meine Hochzeit verschieben? Soll ich meine Hochzeit absagen?'“, sagte Coleman über die Gespräche der Marke mit Bräuten. „Und natürlich wissen wir nicht, was am besten geeignet ist, aber wir versuchen, einige Ratschläge dazu zu geben und versuchen gerade jetzt, eine Ressource zu sein.“
Dies ist eine Möglichkeit, wie die Marke Kunden dabei unterstützen kann, gerade jetzt durch Unsicherheit zu navigieren, und es war auch für Knix oberstes Gebot. Knix blieb nicht nur mit seiner Community über die bevorstehende Markteinführung von Bademode in Kontakt, sondern nutzte die sozialen Medien auch schon früh in der Pandemie für das, was Griffiths einen „Check-in zur psychischen Gesundheit“ mit seinen Kunden nannte.
„Wir hören von Bräuten, die entlassen wurden, und ihr Partner wurde entlassen und jemand in ihrer Familie ist krank. Selbst wenn wir eine finanzielle Belastung durch ein Kleid lindern können, versuchen wir, etwas zu tun.“
Ranu Colemann
Chief Marketing Officer bei Azazie
Die Marke fragte die Kunden im Wesentlichen nur, wie es ihnen ging, und die Follower konnten auf den Post mit verschiedenfarbigen Herzen antworten, um ihre Stimmung mitzuteilen. Jeder, der sagte, dass es ihm nicht so gut ginge oder jemand zum Reden brauchte, wurde erreicht vom Social-Team herausgegeben und einige Ressourcen von anderen Leuten gegeben, mit denen sie vielleicht auch chatten möchten.
Dies habe dazu beigetragen, den Ton für die Reaktion von Knix auf die Pandemie anzugeben, sagte Griffiths, und die Marke habe auch versucht, Kunden in ihre Wohltätigkeitsbemühungen einzubeziehen, und sie gebeten, ein Formular für ein Krankenhaus oder Obdachlosenheim einzureichen, für das Knix PSA spenden soll zu. Griffiths sagte, diese Spenden seien wöchentlich von Knix gekommen.
Auch Azazie hat sich Spenden zugewandt – von Masken, aber auch von Brautkleidern. Die Kleiderspenden begannen im April, aber Coleman sagte im Mai, sie hätten beschlossen, sie zu verlängern und 30 Brautkleider an Bräute zu spenden, die in irgendeiner Weise von der Pandemie betroffen waren.
"Es ist für jeden anders", sagte Coleman. „Aber wir hören von Bräuten, die entlassen wurden und deren Partner entlassen wurde und jemand in ihrer Familie krank ist. Selbst wenn wir eine finanzielle Belastung durch ein Kleid lindern können, versuchen wir, etwas zu tun.“
Die Pandemie hat nicht nur die kurzfristigen Bemühungen dieser Marken verändert, sondern auch in gewissem Maße verändert, wie sie über ihre langfristigen Pläne denken. Azazie hatte ursprünglich Pläne, Kleidung für besondere Anlässe auf den Markt zu bringen, aber wegen der Pandemie debütierte das Unternehmen stattdessen am 8. Mai mit einer „lässigen Fast-Fashion-Marke“ namens Blush Mark. Die Marke bewirbt sich selbst als der Ort, an dem man die "perfekten Looks für einen Abend, lässige Basics, Loungewear und Accessoires" findet.
Die Verschiebung in der nächsten Produktkategorie von Azazie ist ein Mikrokosmos dessen, was im Einzelhandel auf breiterer Ebene passiert ist, als Unternehmen auf die spezifischen Kundenbedürfnisse der Pandemie reagieren. Für viele hat es die Form angenommen, die Einführung von Diensten wie Online-Kauf, Abholung im Geschäft oder Abholung am Straßenrand zu beschleunigen und sogar Expansionspläne für Geschäfte bei etablierten Einzelhändlern wie Ulta zu verzögern.
„Wir können nicht wirklich einen Mietvertrag unterschreiben, bis wir wissen, wie die Welt aussehen wird.“
Joanna Griffiths
CEO und Gründer von Knix
Direct-to-Consumer-Marken haben das Glück, dass viele von ihnen in dieser Zeit nicht über eine große Flotte von stationären Geschäften verfügen, um die sie sich Sorgen machen müssen. Knix hat nur zwei physische Standorte, die nur 10 % des Gesamtumsatzes ausmachen, sodass die Schließungen keine großen Auswirkungen auf das Geschäft der Marke hatten. Das Unternehmen plante jedoch die Eröffnung von fünf Geschäften vor der Pandemie und hatte die Mietverträge noch nicht unterschrieben, was Griffiths als „verkleideten Segen“ bezeichnete.
Diese Ladeneröffnungen sind immer noch auf dem Radar, aber sie wurden vorerst zurückgedrängt. Griffiths sagte, das Unternehmen werde im Herbst wieder mit der Suche beginnen, aber es könnte noch länger dauern, bis die Marke ihre physischen Expansionspläne wieder aufnimmt.
„Es verzögert sich jetzt, weil wir nicht wirklich einen Mietvertrag unterschreiben können, bis wir wissen, wie die Welt aussehen wird“, sagte Griffiths.
In der Tat könnte dies die größte Erkenntnis der Pandemie sein. Auf absehbare Zeit operieren Einzelhändler in einer Welt, die nicht dieselbe ist wie die, an die sie gewöhnt sind. Die Wünsche der Kunden könnten sich mehrfach ändern, und das Vermögen könnte sich erneut um einen Cent drehen, wenn die Geschäfte wegen einer zweiten Welle des Ausbruchs geschlossen werden müssen.
„Wenn ich an die Zukunft denke, denke ich, dass ich optimistisch bin, was das für Knix bedeutet, aber ich bin mir auch bewusst, dass es nicht dieser superklare Weg sein wird“, sagte Griffiths und merkte an, dass die Marke bereit sein muss sich in Zukunft wieder anzupassen. „Im Februar dachte ich: ‚OK, das ist unser Weg zur Skalierung. Dieses Jahr werden wir so viele Geschäfte eröffnen und nächstes Jahr werden wir so viele Geschäfte eröffnen, und jedes Geschäft wird es tun machen X Millionen Umsatz und so werden wir wachsen. Ich denke immer noch, dass wir im gleichen Maße wachsen werden. Es ist nur nicht mehr so trocken und trocken wie zuvor.