Zarządzanie kryzysowe: Jak dwie marki DTC odniosły sukces w trakcie pandemii
Opublikowany: 2022-05-31Premiera strojów kąpielowych Knix nie miała przebiegać w ten sposób. Marka, która zaczynała od sprzedaży nieprzepuszczalnej bielizny, miała wielkie plany dotyczące wejścia do kategorii: sesję zdjęciową z influencerami w Tulum w Meksyku i szansę na przybycie z nimi jednego szczęśliwego zwycięzcy.
Pomysł polegał na wykorzystaniu Instagram Stories, aby klienci mogli rzucić okiem na nowe produkty w trakcie sesji, w wyniku czego Knix nie miał żadnych zasobów — nawet fotografii — gdy rosnąca pandemia koronawirusa zmusiła markę do porzucenia plany.
Knix anulował zarezerwowane wille i zajęcia oraz przegrupował się wokół nowego pomysłu, który obejmował wybranie 25 klientów do modelowania strojów kąpielowych w zaciszu własnego domu. Oznaczało to przeszukanie około 11 000 zgłoszeń i przekazanie strategii dalszego postępowania wszystkim zaangażowanym, w tym społeczności obserwujących i tysiącom kandydatów, którzy zgłosili się do Tulum.
Kolekcja została wprowadzona na rynek 1 maja i według dyrektor generalnej i założycielki Joanny Griffiths była najbardziej udaną premierą sprzedaży w historii marki.
„Na pewno się tego nie spodziewaliśmy” – powiedział Griffiths Retail Dive. „Myślę, że wszyscy byliśmy wewnętrznie dość zdenerwowani wypuszczaniem strojów kąpielowych w środku tego, co się dzieje”.
Premiera nie jest jednak jedyną częścią firmy, która odniosła bezprecedensowy sukces podczas epidemii koronawirusa. „Widzimy największą sprzedaż, jaką kiedykolwiek widzieliśmy, na całym świecie” – powiedział Griffiths podczas rozmowy w połowie maja, zauważając, że sprzedaż wzrosła o 65% rok do roku w kwietniu, największym w historii miesiącu sprzedaży, i że Majowa sprzedaż była na dobrej drodze do 110% wzrostu w stosunku do poprzedniego roku. Griffiths zauważył, że wydaje się, że marka zmienia prognozy i składa zamówienia na więcej produktów „każdego dnia”.
Premiera kostiumów kąpielowych przekroczyła oczekiwania marki DTC, ale firma miała również szczęście działać w przestrzeni z wieloma produktami, które przydają się podczas pandemii, w tym odzieżą wypoczynkową, intymną i stanikami sportowymi. Ale to nie powstrzymało początkowej fali strachu.
„Były momenty, w których nawet w ciągu pierwszych kilku dni nasza sprzedaż spadła o połowę lub 75% prawie z dnia na dzień”, powiedziała, dodając, że kierownictwo zaczęło przyglądać się trudnym pytaniom. "Czy nam się uda? Jak to zrobimy i jak to będzie wyglądać?"
Teraz Knix ma dobry problem: ciężko pracuje, aby nadążyć za popytem.
Knix nie jest jedyną marką DTC, która przeszła przez pandemię z dużo większym sukcesem niż porażką. Sprzedawca odzieży ślubnej Azazie na krótko odczuł pożar pandemii, gdy fabryki zostały zamknięte, a jej produkcja ucierpiała, ale z pomocą fabryk poza Chinami firma zmieniła bieg. Oprócz chwilowo dłuższego okna produkcyjnego, marka wyszła bez szwanku i działa na pełnych obrotach bez żadnych opóźnień, powiedział w maju dyrektor ds. marketingu Ranu Coleman Retail Dive.
Detalista odnotował nawet boom w styczniu i lutym, kiedy liczba sprzedaży potroiła się w porównaniu z rokiem poprzednim, ponieważ klienci kupowali wszystko przed pandemią, która uderzyła w amerykański ruch drogowy nadal był wysoki.
„W rzeczywistości obserwujemy napływ ruchu do naszej witryny, ponieważ tak wielu klientów nie może robić zakupów w sklepach stacjonarnych — może w miejscach, w których planowali umawiać się na spotkania lub mieć spotkania ślubne” — powiedział Coleman. „To wszystko się nie dzieje”.
Częściowo może to być wynikiem losowania, ale marki te podjęły również celowe kroki, aby pozostać w kontakcie z klientami i uniknąć upadku podczas pandemii, która zaszkodziła znacznie większej liczbie sprzedawców, niż pomogła.
Znaczenie obracania
Griffiths nie jest obcy obracaniu się. Kiedy po raz pierwszy założyła Knix w 2013 roku, była to marka bielizny szczelnej. Ale wkrótce potem przeniosła firmę na nowe kategorie, mówiąc, że rynek nie jest jeszcze „gotowy” na flagowy produkt marki. Griffiths również pierwotnie zbudował Knix jako firmę hurtową i znajdowała się w blisko 700 lub 800 punktach sprzedaży detalicznej w Ameryce Północnej, zanim Griffiths pociągnął za spust i uczynił Knix marką skierowaną bezpośrednio do konsumentów.
„Jesienią 2016 r. wycofałam się z każdego z nich, aby przejść tylko do Internetu” – powiedziała. „W tym procesie ograniczyłem większość naszych przychodów, ale ostatecznie była to właściwa decyzja”.
Epidemia koronawirusa wymagała mniejszych zwrotów, ale Griffiths czuł się lepiej przygotowany do ich wykonania dzięki historii adaptacji marki. Na początku kryzysu oznaczało to niemal natychmiastowe wysyłanie pracowników do pracy z domu, ponieważ ktoś w biurze był połączony ze sprawą COVID-19. W przypadku kampanii dotyczącej strojów kąpielowych oznaczało to coś więcej niż tylko znalezienie nowej koncepcji — trzeba było również przemyśleć logistykę, w tym sposób wyboru klientów, którzy wystąpią w kampanii, i jak zapewnić marce potrzebne zasoby.
„Szukaliśmy oczywiście różnorodności pod względem typu ciała, pochodzenia etnicznego i wieku, ale szukaliśmy również różnorodności pod względem rodzajów zdjęć, które mogliśmy uzyskać” – wyjaśnił Griffiths. „Czy moglibyśmy znaleźć ludzi w Kalifornii, którzy mogliby zrobić zdjęcie przy basenie? Musieliśmy zaprojektować ujęcia, które chcieliśmy w tym celu”.
Firma zbudowała również przewodnik dla uczestników z informacjami, jak zrobić dobre zdjęcie w domu, pomysłami na rekwizyty czy miejsca oraz innymi wskazówkami. Chociaż nie była to premiera, którą Knix miał na myśli, rezonowała ona ze społecznością, którą Griffiths przypisuje kilku różnym czynnikom.
Po pierwsze, społeczność wcześnie zabrała się za wprowadzenie strojów kąpielowych, a Knix ostrożnie podzielił się szczegółami swojego nowego planu w związku z ogłoszeniem, że wycieczka do Tulum się skończyła. Po drugie, powstała kampania pomogła zwalczyć ideę „idealnego ciała”, które można dołączyć do strojów kąpielowych.
„Myślę, że to było naprawdę odświeżające dla naszych klientów i naszej społeczności: to są kostiumy kąpielowe i tak wyglądają na 25 codziennych osobach z całego kraju” – powiedział Griffiths. „Oni czują się świetnie, świetnie wyglądają na swoim podwórku, przy basenie, na progu domu, w łazience — we wszystkich miejscach, z których wysłano nam zdjęcia i które również są naprawdę związane z ludźmi”.
W Azazie zwroty przybrały formę ponownego przemyślenia sposobu nawiązywania kontaktów z klientami i zmiany, aby mieć pewność, że dostępnych jest więcej najbardziej poszukiwanych towarów. Azazie nie ma sklepów fizycznych, więc zawsze musiała radzić sobie z naśladowaniem niektórych doświadczeń kupujących w sklepach, ale teraz te wirtualne narzędzia stały się znacznie bardziej wartościowe.
„Próbowaliśmy zachęcić panny młode do zrobienia imprezy powiększenia, wypicia szampana i przymierzenia sukienek – próbując znaleźć sposoby, aby nadal mogli cieszyć się tym ślubem w Internecie” – powiedział Coleman, zauważając, że marka również widziała wzrost liczby klientów korzystających z funkcji wirtualnego salonu.
To narzędzie pozwala klientowi stworzyć salon wystawowy i zaprosić przyjęcie ślubne, a także innych przyjaciół lub rodzinę, których może chcieć zaangażować, wybrać style i kolory oraz porozmawiać o nich w czasie rzeczywistym. Firma stara się przemyśleć, jak sprawić, by doświadczenie było przyjemne, gdy klienci muszą robić to w domu i nie mogą wykonywać niektórych czynności, które zwykle by robią, na przykład pójścia do sklepu z mamą, aby przymierzyć sukienki.
Coleman zwrócił również uwagę na niektóre wnioski dotyczące towarów, które firma wyjęła do tej pory z pandemii, a mianowicie, że cena stała się ważniejsza dla klientów, a niektóre projekty zyskują na popularności w porównaniu z innymi.
„Zauważyliśmy, że na przykład nasze style, które są znacznie prostsze, sprzedają się teraz” – powiedział Coleman. „Myślę, że ludzie wciąż urządzają wesele, ale jest to na ich podwórku, albo jest to bardzo proste. Uciekają”.
Tak proste, jak utrzymywanie kontaktu
Obie marki utrzymywały również komunikację z klientami przez cały czas trwania kryzysu, dostosowując swoje strategie do problemów, które są obecnie najważniejsze. Dla Azazie oznaczało to dużą przejrzystość wobec klientów co do tego, ile czasu zajmie dotarcie sukienek i jakiego rodzaju opóźnień mogą się spodziewać.
Regularnie okno produkcyjne Azazie trwa sześć tygodni, powiedział Coleman, ale podczas części pandemii wydłużyło się do dziewięciu tygodni. Chociaż opóźnienie z pewnością nie było tak duże, jak mogłoby być, firma zaktualizowała często zadawane pytania, umieściła powiadomienie na swojej stronie internetowej, a także skontaktowała się z klientami, którzy złożyli zamówienie, aby upewnić się, że dokładnie wiedzą, czego się spodziewać w różnych okolicznościach.
„To nie jest tak, że kupujesz but, to naprawdę ważny zakup” – powiedział Coleman, zauważając, że klienci szczególnie martwią się sukniami ślubnymi.
Ze względu na wszystkie obawy, Azazie zabrał się również do Instagram Live, aby spróbować porozmawiać o problemach, które pojawiają się dla jego klientów w trakcie zawieszania ślubów lub przynajmniej przechodzenia znaczących zmian.
„Wiele z nich przyszło do nas z pytaniem: „Czy powinienem przełożyć ślub? Czy powinienem odwołać ślub?” – powiedział Coleman o rozmowach marki z pannami młodymi. „I oczywiście nie wiemy, co jest najbardziej odpowiednie, ale staramy się udzielić porady na ten temat i po prostu staramy się być zasobem już teraz”.
To jeden ze sposobów, w jaki marka może wspierać klientów przechodzących teraz przez niepewność, a Knix był również na pierwszym miejscu. Oprócz utrzymywania kontaktu ze swoją społecznością w sprawie nadchodzącej premiery strojów kąpielowych, Knix korzystał również z mediów społecznościowych na wczesnym etapie pandemii do tego, co Griffiths nazwał „kontrolą zdrowia psychicznego” swoich klientów.
„Słyszymy o zwolnieniu panny młodej, której zwolniono partnera, a ktoś z ich rodziny jest chory. Nawet jeśli uda nam się złagodzić jeden finansowy ciężar sukienki, to próbujemy coś zrobić”.
Ranu Coleman
Dyrektor ds. Marketingu w Azazie
Marka zasadniczo zapytała klientów, jak sobie radzą, a obserwujący mogli odpowiedzieć na post za pomocą różnokolorowych serc, aby przekazać, w jakim nastroju byli. Każdy, kto powiedział, że nie radzi sobie tak dobrze lub potrzebuje kogoś, z kim mógłby porozmawiać, został osiągnięty przez zespół społecznościowy i biorąc pod uwagę zasoby innych osób, z którymi również mogą chcieć porozmawiać.
Griffiths powiedział, że pomogło to nadać ton reakcji Knix na pandemię, a marka próbowała również włączyć klientów do swoich działań charytatywnych, prosząc ich o przesłanie formularza dla szpitala lub schroniska dla bezdomnych, które chcą, aby Knix przekazał środki ochrony osobistej do. Griffiths powiedział, że te datki były co tydzień od Knix.
Azazie również zwrócił się do darowizn — masek, a także sukni ślubnych. Darowizny sukienek rozpoczęły się w kwietniu, ale Coleman powiedział w maju, że postanowili je przedłużyć, przekazując 30 sukni ślubnych pannom młodym, które w jakiś sposób zostały dotknięte pandemią.
„U każdego jest inaczej” – powiedział Coleman. „Ale słyszymy o zwolnieniu panny młodej, której zwolniono partnera, a ktoś z ich rodziny jest chory. Nawet jeśli jesteśmy w stanie złagodzić jeden finansowy ciężar sukienki, to próbujemy coś zrobić”.
Oprócz zmiany krótkoterminowych wysiłków tych marek, pandemia w pewnym stopniu zmieniła również ich sposób myślenia o swoich długoterminowych planach. Azazie początkowo planował wypuścić ubrania na specjalne okazje, ale z powodu pandemii firma zadebiutowała 8 maja jako gotowa do noszenia „swobodna marka fast-fashion”, nazwana Blush Mark. Marka reklamuje się jako miejsce, w którym można znaleźć „idealne stylizacje na wieczorne wyjścia, podstawowe elementy garderoby, odzież domową i akcesoria”.
Zmiana w następnej kategorii produktów Azazie jest mikrokosmosem czegoś, co wydarzyło się szerzej w handlu detalicznym, gdy firmy reagują na specyficzne potrzeby klientów pandemii. Dla wielu przybiera to formę przyspieszenia wdrażania usług, takich jak kup online, odbiór w sklepie lub odbiór z krawężnika, a nawet opóźnianie planów rozbudowy sklepów u znanych sprzedawców detalicznych, takich jak Ulta.
„Nie możemy tak naprawdę podpisać umowy najmu, dopóki nie dowiemy się, jak będzie wyglądał świat”.
Joanna Griffith
CEO i założyciel Knix
Marki skierowane bezpośrednio do konsumentów mają szczęście, ponieważ wiele z nich nie ma dużej floty sklepów stacjonarnych, o które trzeba by się martwić w tym okresie. Knix ma tylko dwie fizyczne lokalizacje, które stanowią zaledwie 10% jej całkowitych przychodów, więc zamknięcia nie miały zbyt dużego wpływu na działalność marki. Jednak firma planowała otworzyć pięć sklepów przed pandemią i po prostu nie podpisała jeszcze umów najmu, co Griffiths nazwał „błogosławieństwem w nieszczęściu”.
Te otwarcia sklepów są nadal na radarze, ale na razie zostały odsunięte. Griffiths powiedział, że firma zacznie ponownie szukać jesienią, ale może minąć jeszcze więcej czasu, zanim marka wznowi plany fizycznej ekspansji.
„Teraz jest opóźnione, ponieważ tak naprawdę nie możemy podpisać umowy najmu, dopóki nie dowiemy się, jak będzie wyglądał świat” – powiedział Griffiths.
Rzeczywiście, to może być największy wynos pandemii. W dającej się przewidzieć przyszłości sprzedawcy detaliczni działają w świecie innym niż ten, do którego są przyzwyczajeni. To, czego chce klient, może się wielokrotnie zmieniać, a fortuna może znów się odwrócić, jeśli sklepy zostaną zmuszone do zamknięcia na drugą falę epidemii.
„Kiedy myślę o przyszłości, myślę, że optymistycznie patrzę na to, co to oznacza dla Knix, ale mam też świadomość, że nie będzie to ta super jasna ścieżka” – powiedział Griffiths, zauważając, że marka będzie musiała być gotowa. dostosować się ponownie, posuwając się do przodu. „W lutym pomyślałem:„ OK, to jest nasza droga do skalowania. W tym roku otworzymy tak wiele sklepów, a w przyszłym roku otworzymy tak wiele sklepów, a każdy sklep będzie osiągną X milionów przychodów i tak zamierzamy się rozwijać. Nadal uważam, że będziemy rozwijać się w tym samym stopniu.