Антикризисное управление: как два бренда DTC добились успеха в разгар пандемии
Опубликовано: 2022-05-31Запуск купальников Knix не должен был пойти таким путем. У бренда, который начинал с продажи непромокаемого нижнего белья, были грандиозные планы на вход в эту категорию: фотосессия с влиятельными лицами в Тулуме, Мексика, и возможность для одного счастливчика поехать с ними.
Идея заключалась в том, чтобы использовать Instagram Stories, чтобы клиенты могли взглянуть на новые продукты во время съемок, и в результате Knix остался без активов — даже без фотографий — когда растущая пандемия коронавируса вынудила бренд отказаться от своей деятельности. планы.
Knix отменил забронированные виллы и мероприятия и перегруппировался вокруг новой идеи, которая включала в себя выбор 25 клиентов для демонстрации купальных костюмов, не выходя из собственного дома. Это означало просмотр около 11 000 заявок и доведение стратегии продвижения вперед до всех участников, включая сообщество последователей и тысячи кандидатов, подавших заявки на поступление в Тулум.
По словам генерального директора и основателя Джоанны Гриффитс, коллекция была запущена 1 мая и стала самой успешной в истории бренда.
«Мы, конечно, не ожидали этого», — сказал Гриффитс Retail Dive. «Я думаю, что мы все внутренне очень нервничали по поводу запуска купальных костюмов в разгар того, что происходит».
Однако запуск — не единственная часть бизнеса, которая добилась беспрецедентного успеха во время вспышки коронавируса. «Мы наблюдаем самые высокие продажи, которые мы когда-либо видели по всем направлениям», — сказал Гриффитс во время разговора в середине мая, отметив, что продажи выросли на 65% в годовом исчислении в апреле, это самый высокий месяц продаж за всю историю, и что Продажи в мае выросли на 110% по сравнению с предыдущим годом. Гриффитс отметил, что создается впечатление, что бренд пересматривает прогнозы и размещает заказы на большее количество продуктов «каждый день».
Запуск купальников превзошел ожидания бренда DTC, но компании также повезло работать в пространстве со многими продуктами, которые пригодятся во время пандемии, включая одежду для дома, нижнее белье и спортивные бюстгальтеры. Но это не остановило первую волну страха.
«Были моменты, когда даже в первые несколько дней наши продажи сократились вдвое или на 75% почти за одну ночь», — сказала она, добавив, что руководство начало рассматривать сложные вопросы. «Сможем ли мы это сделать? Как мы это сделаем и как это будет выглядеть?»
Теперь у Knix есть хорошая проблема: усердно работать, чтобы не отставать от спроса.
Knix — не единственный бренд DTC, который преодолел пандемию с гораздо большим успехом, чем провалом. Ритейлер свадебных платьев Azazie ненадолго ощутил на себе ожог пандемии, когда фабрики были закрыты, а его производство пострадало, но с помощью своих фабрик за пределами Китая компания переключила передачу. За исключением временного продления производственного окна, бренд остался невредимым и работает на полную мощность без каких-либо задержек, сообщил в мае Retail Dive директор по маркетингу Рану Коулман.
Ритейлер даже пережил бум в январе и феврале, когда объем продаж утроился по сравнению с прошлым годом, поскольку покупатели покупали все до пандемии, поразившей США. Трафик продолжал оставаться высоким.
«На самом деле мы наблюдаем приток трафика на наш сайт, потому что так много клиентов не могут делать покупки в обычных магазинах — может быть, в тех местах, где они планировали назначить встречу или устроить свадьбу», — сказал Коулман. «Всего этого не происходит».
Отчасти это может быть везением, но эти бренды также предприняли целенаправленные шаги, чтобы оставаться на связи с покупателями и избежать краха во время пандемии, которая нанесла ущерб гораздо большему количеству ритейлеров, чем помогла.
Важность поворота
Гриффитсу не привыкать к поворотам. Когда она впервые запустила Knix в 2013 году, это был бренд герметичного нижнего белья. Но вскоре после этого она переключила бизнес на новые категории, заявив, что рынок еще не совсем «готов» к флагманскому продукту бренда. Гриффитс также изначально создавал Knix как оптовый бизнес, и он имел около 700 или 800 торговых точек в Северной Америке, прежде чем Гриффитс нажал на курок и сделал Knix брендом, ориентированным непосредственно на потребителя.
«Осенью 2016 года я вышла из каждого из них, чтобы перейти только в онлайн», — сказала она. «В процессе я сократил большую часть нашего дохода, но в итоге это оказалось правильным решением».
Вспышка коронавируса потребовала небольших разворотов, но Гриффитс чувствовал себя более подготовленным к ним благодаря истории адаптации бренда. В начале кризиса это означало, что сотрудников почти сразу отправили на работу из дома, так как кто-то в офисе был связан со случаем COVID-19. В случае с рекламной кампанией купальных костюмов это означало больше, чем просто поиск новой концепции — нужно было также продумать логистику, в том числе то, как выбрать клиентов, которые будут играть главную роль в кампании, и как убедиться, что бренд получит необходимые активы.
«Мы искали очевидное разнообразие с точки зрения телосложения, этнической принадлежности и возраста, но мы также искали разнообразие с точки зрения типов фотографий, которые мы могли бы получить», — объяснил Гриффитс. «Можем ли мы найти людей в Калифорнии, чтобы, возможно, сделать снимок в бассейне? Нам пришлось спроектировать кадры, которые мы хотели для этого».
Компания также создала руководство для участников с информацией о том, как сделать хороший снимок дома, некоторыми идеями для реквизита или локаций и другими советами. Хотя это был не тот запуск, который имел в виду Knix, он нашел отклик у сообщества, которое Гриффитс приписывает нескольким различным факторам.
Во-первых, сообщество рано поддержало запуск купальных костюмов, и Knix постаралась поделиться подробностями своего нового плана в связи с объявлением о том, что поездка в Тулум отменяется. С другой стороны, получившаяся в результате кампания помогла бороться с идеей «идеального тела», которое можно прикрепить к купальным костюмам.
«Я думаю, что нашим клиентам и нашему сообществу было очень приятно увидеть: вот эти купальные костюмы, и вот как они выглядят на 25 обычных людях со всей страны», — сказал Гриффитс. «Это они прекрасно себя чувствуют, отлично выглядят на заднем дворе, у бассейна, на пороге, в ванной — во всех местах, откуда мы получаем изображения, и которые также действительно связаны с людьми».
В Azzie поворот произошел в форме переосмысления того, как взаимодействовать с клиентами, и изменения, чтобы убедиться, что доступно больше самых востребованных товаров. У Азази нет физических магазинов, поэтому ему всегда приходилось бороться с тем, как имитировать некоторые впечатления, которые покупатели могли бы получить в магазинах, но теперь эти виртуальные инструменты стали гораздо более ценными.
«Мы пытались побудить невест устроить масштабную вечеринку, выпить шампанского и примерить ваши платья — пытаясь выяснить, как они все еще могут получить этот свадебный опыт в Интернете», — сказал Коулман, отметив, что бренд также видел рост числа клиентов, использующих функцию виртуального выставочного зала.
Этот инструмент позволяет клиенту создать демонстрационный зал и пригласить свадебную вечеринку, а также любых других друзей или семью, которых они могут заинтересовать, выбрать стили и цвета и поговорить о них в режиме реального времени. Компания пытается подумать о том, как сделать процесс приятным, когда клиенты должны делать это из дома и не могут выполнять некоторые из действий, которые они обычно делают, например, пойти с мамой в магазин, чтобы примерить платья.
Коулман также указал на некоторые выводы о товарах, которые компания извлекла из пандемии, а именно на то, что цена стала более важной для покупателей, а популярность некоторых дизайнов растет по сравнению с другими.
«Мы замечаем, что, например, наши стили, которые намного проще, продаются прямо сейчас», — сказал Коулман. «Я думаю, что люди все еще празднуют свадьбу, но это происходит у них на заднем дворе или очень просто. Они сбегают».
Так же просто, как поддерживать связь
Оба бренда также поддерживали связь с клиентами на протяжении всего кризиса, корректируя свои стратегии в соответствии с проблемами, которые сейчас важнее всего. Для Азази это означало большую прозрачность для клиентов в отношении того, сколько времени займет доставка платьев и каких задержек они могут ожидать.
По словам Коулмана, обычно производственное окно Азази составляет шесть недель, но во время пандемии оно увеличилось до девяти недель. Хотя задержка, безусловно, была не такой серьезной, как могла бы быть, компания обновила часто задаваемые вопросы, разместила уведомление на своем веб-сайте, а также обратилась к клиентам, которые заказали, чтобы убедиться, что они точно знают, чего ожидать в различных обстоятельствах.
«Это не то, что вы покупаете обувь, это действительно важная покупка», — сказал Коулман, отметив, что покупатели, как правило, особенно беспокоятся о свадебных платьях.
Из-за всех опасений, которые витают вокруг, Азази также использует Instagram Live, чтобы попытаться обсудить проблемы, которые возникают у ее клиентов в разгар свадеб, отложенных или, по крайней мере, претерпевающих значительные изменения.
«Многие из них приходили к нам и спрашивали: «Должен ли я отложить свою свадьбу? Должен ли я отменить свою свадьбу?», — сказал Коулман о беседах бренда с невестами. «И, очевидно, мы не знаем, что является наиболее подходящим, но мы пытаемся дать несколько советов по этому поводу и просто пытаемся быть источником прямо сейчас».
Это один из способов, которым бренд может помочь клиентам в преодолении неопределенности прямо сейчас, и Knix также уделяет этому большое внимание. Помимо поддержания связи со своим сообществом по поводу предстоящего запуска купальников, Knix также использовала социальные сети на раннем этапе пандемии для того, что Гриффитс назвал «проверкой психического здоровья» своих клиентов.
«Мы слышим о невестах, которых уволили, и об их партнере, и о том, что кто-то в их семье болен. Даже если мы можем облегчить одно финансовое бремя платья, мы пытаемся что-то сделать».
Рану Коулман
Директор по маркетингу в Азази
По сути, бренд просто спрашивал клиентов, как у них дела, а подписчики могли отвечать на пост разноцветными сердечками, чтобы сообщить, в каком они настроении. от социальной группы и предоставили некоторые ресурсы других людей, с которыми они также могут захотеть пообщаться.
По словам Гриффитса, это помогло задать тон тому, как Knix реагировала на пандемию, и бренд также попытался привлечь клиентов к своей благотворительной деятельности, попросив их отправить форму для больницы или приюта для бездомных, которую они хотят, чтобы Knix пожертвовал СИЗ. к. Гриффитс сказал, что эти пожертвования еженедельно поступали от Knix.
Азази тоже обратилась к пожертвованиям — масок, а также свадебных платьев. Пожертвования платьев начались в апреле, но Коулман сказал, что в мае они решили продлить его, пожертвовав 30 свадебных платьев невестам, на которых так или иначе повлияла пандемия.
«У всех по-разному», — сказал Коулман. «Но мы слышим о невестах, которые были уволены, их партнер был уволен, и кто-то в их семье болен. Даже если мы можем облегчить одно финансовое бремя платья, мы пытаемся что-то сделать».
Помимо изменения краткосрочных усилий этих брендов, пандемия также в некоторой степени изменила их отношение к своим долгосрочным планам. Изначально у Азази были планы по выпуску одежды для особых случаев, но из-за пандемии 8 мая компания представила «бренд повседневной быстрой моды» готовой одежды, получивший название Blush Mark. Бренд позиционирует себя как место, где можно найти «идеальный образ для вечера, основы повседневного гардероба, домашнюю одежду и аксессуары».
Сдвиг в следующей категории продуктов Азази — это микрокосм того, что произошло в более широком плане в розничной торговле, поскольку предприятия реагируют на конкретные потребности клиентов в связи с пандемией. Для многих это приняло форму ускорения развертывания таких услуг, как покупка в Интернете, самовывоз в магазине или самовывоз на обочине, и даже отсрочка планов расширения магазинов в известных розничных сетях, таких как Ulta.
«Мы не можем пойти и подписать договор аренды, пока не узнаем, как будет выглядеть мир».
Джоанна Гриффитс
Генеральный директор и основатель Knix
Брендам, работающим напрямую с потребителем, повезло в том, что многие из них не имеют большого парка обычных магазинов, о которых можно было бы беспокоиться в этот период времени. У Knix есть только два физических офиса, на долю которых приходится всего 10% его общего дохода, поэтому закрытие не сильно повлияло на бизнес бренда. Однако компания планировала открыть пять магазинов до пандемии и просто еще не подписала договоры аренды, что Гриффитс назвал «скрытым благословением».
Эти открытия магазинов все еще находятся на радаре, но на данный момент их отодвинули назад. Гриффитс сказал, что компания снова начнет поиски осенью, но может пройти еще больше времени, прежде чем бренд возобновит свои планы физического расширения.
«Сейчас это откладывается, потому что мы не можем пойти и подписать договор аренды, пока не узнаем, как будет выглядеть мир», — сказал Гриффитс.
Действительно, это может быть самый большой вывод из пандемии. В обозримом будущем ритейлеры работают в мире, который отличается от того, к которому они привыкли. То, что хочет покупатель, может измениться несколько раз, и состояние может снова измениться, если магазины будут вынуждены закрыться из-за второй волны вспышки.
«Когда я думаю о будущем, я думаю, что с оптимизмом смотрю на то, что оно означает для Knix, но я также осознаю, что это не будет таким уж четким путем», — сказал Гриффитс, отметив, что бренд должен быть готов. чтобы снова адаптироваться, двигаясь вперед. «В феврале я подумал: «Хорошо, это наш путь к масштабированию. В этом году мы собираемся открыть столько-то магазинов, а в следующем году мы собираемся открыть столько-то магазинов, и каждый магазин будет сделать X миллионов выручки, и именно так мы будем расти. Я все еще думаю, что мы будем расти в той же степени. Просто это не так четко, как было раньше ».