製作可轉化的內容：2017 年內容營銷世界的 5 條提示

上週，我有幸成為數千名內容營銷人員中的一員，他們來到俄亥俄州克利夫蘭參加內容營銷學院的年度內容營銷世界會議。 該會議匯集了營銷人員、行業專家和供應商，討論所有內容——從社交媒體和搜索到工作流程、策略以及介於兩者之間的所有內容。

在忙碌了四天之後，我帶著一連串的筆記、想法和對內容如何推動電子商務（和實體店）領域的銷售和轉化的更好理解離開了克利夫蘭。

因為我認為我們的很多客戶和其他營銷人員可以從我上週在克利夫蘭期間學到的一些東西中受益，以下是 2017 年內容營銷世界為當今世界的電子商務經理和營銷人員提供的一些最大的收穫.

1. 想要拉動底線？ 建立觀眾群。

“當今內容營銷中最重要的事情是建立受眾，”內容營銷學院和內容營銷世界的創始人喬·普利茲在開幕詞中說。 隨著媒體空間日益分散，普利齊呼籲關注企業如何越來越像媒體公司。

這對你來說不應該是新聞。 從紅牛到通用電氣的公司越來越多地投資於媒體運營； 最近，我們看到亞馬遜和蘋果也在內容創作上投入巨資（只要看看亞馬遜原創作品，它們已經橫掃了傳統上為好萊塢巨頭保留的獎項）。

根據 Pullizi 的說法，原因很簡單：人們並非一直在購買，但他們幾乎總是在消費內容。 內容營銷曾經只專注於推動銷售，現在它被用作創造忠實受眾的途徑（巧合的是，當他們接觸到它時，他們也碰巧擁有一些購買力）。 在一個我們不斷被廣告、YouTube 視頻、手機上的通知以及互聯網上的一切和任何其他形式的內容所包圍的世界中，建立一個尊重您的品牌並從其內容中獲得價值的忠實受眾至關重要。

Pulizzi 說，你選擇投資的內容應該反映這種轉變。 人們不再滿足於招攬、銷售和偽裝成有用的內容。 人們現在尋找能夠告知、娛樂和幫助他們了解世界的內容，無論是在他們的個人生活還是職業生活中。

這是許多其他演講者和研討會負責人都強調的一點。 根據 Content Marketing World 的主講人、Unthinkable 的創始人 Jay Acunzo 的說法，“如今變得平庸真的很容易。” 一個例子：如果你想知道發推文的最佳時間，你可能會谷歌它（谷歌說下午 3 點）。 你猜怎麼著？ 每個其他營銷人員都在做同樣的事情，所以下午 3 點不再是發推文的最佳時間。

Acunzo 說，解決方案是關注客戶的需求，而不是您的業務需求。 事實證明，兩者之間通常有一個巧妙的交集。 “當我們更關注客戶而不是行業時，客戶也會更關注我們，”他說。

要點：無論您是通過社交媒體接觸客戶還是撰寫博客文章，始終努力通過提出一個簡單的問題來建立受眾：您的客戶關心什麼？ 99% 的情況下，人們並不處於購買模式，但通過使用信息豐富且有趣的內容讓自己保持在對話中，您可以成為人們準備購買時去的地方。

2. 你的營銷指標全錯了。

對我來說，這是內容營銷世界最有趣的收穫：如果您使用點擊量來衡量參與度，那您就錯了。

在我打開這個包裝之前，讓我們回顧一下時間。 在早期（遠在此之前，但無論如何），廣告商和營銷人員有一個啟示——他們現在可以通過點擊、頁面瀏覽和註冊來衡量客戶旅程。 有了這個，他們可以量化潛在客戶和興趣。 這導致了現代營銷漏斗的出現：建立意識、激發興趣、激發考慮，然後讓銷售人員完成交易。

LookBookHQ 營銷副總裁 Elle Woulfe 說，在整個潛在客戶生成策略中缺少的是定性角度。 我們越來越多地將潛在客戶推向甚至不在感興趣領域的銷售，更不用說考慮了。 有多少次我們都下載了電子書或註冊了一些東西來獲取一些信息，而完全不打算購買有問題的東西、產品或服務？ （可能的答案：很多。）這是個問題。

“營銷應該做什麼？” 沃爾夫問（修辭上，我可以補充一下）。 “教育買家。 就是這樣——我們應該為人們提供正確的信息來做出決定。”

相反，潛在客戶的出現越來越多地導致營銷人員關注潛在客戶。 最終結果：“你最終瞄準了無意購買的人，也不知道為什麼要打電話給他們，”Woulfe 說。

解決方案：開始衡量人們在一個頁面上花費了多少時間，以及他們是否真的在閱讀、查看或參與您發布的內容。 數量並不能代表質量，您從潛在客戶那裡獲得的參與度越高，每個人就越開心。

要點：如果您還沒有這樣做，請開始衡量您對內容的參與度。 您每月可能會獲得數千次頁面瀏覽量，這很好，但如果人們一次在您的頁面上花費 10 秒，那麼您並沒有真正接觸到他們。

3. 使用殺手級號召性用語將流量轉化為潛在客戶。

在 Google 時代，人們不太可能自行訪問您的主頁並從那裡找到產品。 相反，他們更有可能通過 - 你猜對了 - 谷歌搜索登陸你的產品、類別或內容頁面。 這應該會影響你如何對待你的內容，更廣泛地說，你的網站。

營銷公司 CoSchedule 的首席執行官兼聯合創始人加勒特穆恩說：“將您網站上的每個頁面都視為登錄頁面。” 在這裡，Moon 不是一次而是兩次反對頁面構建的常見方法：“總是有一個號召性用語，從來沒有兩個； 並考慮擺脫側邊欄——它會影響你的行動號召。”

無論您是否遵循此建議，Moon 的觀點都是：無論是購買按鈕還是封閉內容的註冊表單，請確保您的號召性用語清晰且可操作。 你應該說得有多清楚？ Moon 建議以您的號召性用語開始任何頁面（儘管不是以過分誇張的方式），並以相同的號召性用語結束該頁面。

還有其他一些方法可以讓人們真正專注於行動號召。 根據屢獲殊榮的網頁設計公司 Orbit Media Studios 的聯合創始人 Andy Crestodina 的說法，研究表明，使用人（或嬰兒、貓或狗）的照片並確保主題直接盯著你的號召性用語大大提高點擊率。 這是由於認知偏差，我們的眼睛會被其他人正在看的任何東西所吸引。 指向您的 CTA 的箭頭也可以。

另一件事：長頁面始終比短頁面表現更好。 “CrazyEgg 將頁面延長了 20%，轉化率提高了 30%，”Crestodina 說。 “此外，對於平板電腦、智能手機和個人電腦，每個人都更容易滾動——你永遠不應該使用標籤或強迫不自然的交互來獲取更多內容。”

當然，所有這些建議都依賴於您推出和維護與您的受眾產生共鳴的內容策略。 但我們很快就會解決這個問題……

要點：將您擁有的每個頁面都視為登錄頁面，並想像它是您網站訪問者將看到的第一個（也可能是最後一個）內容。 你打算用你必須轉換某人的那一槍做什麼？ 盡可能讓他們不做任何事情就離開。 為此，讓您的 CTA 強大而強大，並儘量減少任何會分散人們看到它的東西。

4. 是國際象棋，不是跳棋。 對於內容，策略很重要。

CoSchedule 的 Garrett Moon 說，任何營銷人員都想做的一件大事是“吸引那些對發現你的產品感到興奮的觀眾”。 做到這一點的最好方法是“問問自己，‘我的客戶真正關心什麼？’”

一旦你弄清楚了這一點，你就需要製定戰略，這對於你的內容和更廣泛的營銷計劃至關重要。 長話短說，每一個內容都應該以達到一個目的為目標，並作為一個更大的拼圖中的一部分工作。

與其像跳棋遊戲那樣只看前一步，而是不斷地專注於五步棋，並讓每一步棋都成為高質量的棋子。 提供信息、娛樂或講述故事的內容是任何策略的關鍵。

在你開始為內部或外部使用編寫任何東西之前，請關注以下問題：你為什麼要寫它？ 它將服務於什麼目的？ 它能幫助你的聽眾回答問題嗎？ 它是否可以幫助您脫穎而出，成為人們需要幫助時想去的地方？

哦，我們之前可能還提到過一件事——訂婚。 如果您的內容策略有效，人們就會參與其中。 無論是在頁面上的時間、生成的潛在客戶、公關覆蓋率還是任何其他數量的事情都取決於您。 你需要決定你的指標，跟踪它們，並相應地調整你的內容策略。

用可能是有史以來最好的電影的說法（這裡看著你，夢想之地），“如果你建造它，他們就會來。” 只要確保你正確構建它。

要點：對所有內容生成工作有一個整體的看法，並確保每一件事都清楚地映射到您的受眾的需求。 您的業務需求僅次於受眾的需求——因為當您幫助他們時，您就是在幫助自己。

5. 推薦和 CGC？ 它們很重要——很多。

最後但並非最不重要的一點是，我們心中最接近和最珍視的一點是：推薦和消費者生成的內容 (CGC) 在當今的營銷世界中非常重要。

“營銷人員的工作有點像律師。 想像一下，如果你在為你的客戶辯護，而你沒有讓任何人進入證人席，”Orbit Media Studios 的 Andy Crestodina 說。 “這將是一個問題。 你的工作是提供證據。 對於營銷人員來說，推薦、評級和評論就是這樣做的。”

Crestodina 說，無論你的營銷文案有多好，其中大部分都是建立在不受支持的聲明之上的。 當然，您可以說擁有最好的解決方案或產品（甚至可能是真的），但除非您引入一些證人來支持該主張，否則它對您沒有任何好處。 不要告訴人們你的產品有多棒——讓你的客戶向他們展示。

Crestodina 以流行的電子商務網站為例。 多年來，評分和評論已經從占據頁面的一小部分增加到在某些情況下接近 50%。 這是一個巨大的飛躍，它的發生是因為這種內容會帶來更高的轉化率。

但更廣泛地說，來自客戶的內容可以提高您的在線可信度並幫助建立受眾（請參閱本博客文章中的第一個要點）。 無論您是在獲取社交媒體內容還是發布完整的推薦信，將此類內容放在您網站上盡可能多的地方都可以增強您的主張 - 以及您的品牌。

“如果你有一個愛你、熱愛你的品牌並喜歡與你合作的社區，並且你已經找到了一個與之合作的流程，那麼毫無疑問：你應該利用它，”內容營銷研究所的喬·普利茲 (Joe Pulizzi) 說. “隨著推薦、評級和評論繼續變得越來越普遍和突出，購買行為正在發生變化，這是絕對正確的。”

這是 Bazaarvoice 的每個人都可以支持的聲明。

要點：來自客戶的內容（我們喜歡稱之為 CGC）比以往任何時候都更加重要。 無論是來自 Instagram 還是完整的推薦視頻，都可以讓這些內容在您的營銷中發揮作用。

來自內容營銷世界的一些最終想法

在一個特別引人入勝的主題演講中，YouTube 明星 Casey Neistat 傳達了一個響亮的信息：注意力持續時間很短，年輕一代可以看穿當今的許多營銷和廣告。 但與此同時，對真實內容的需求從未如此強烈——人們無時無刻不在被它所包圍，而現代市場對優質內容的重視程度很高。

在當今世界，我們總是只需要一個 Google 搜索就能​​找到答案，一個 YouTube 查詢就會遠離貓視頻。 最重要的是，我們總是離加入對話只有幾步之遙。 作為營銷人員，我們的核心願望是成為對話的一部分。 2017 年內容營銷世界的最大收穫是，如果我們高度重視構建具有啟發性和娛樂性的優秀內容，我們就可以做到。

如果你做得對，你會更接近你的客戶——並且可能會在這個過程中找到更多。