Dönüşüm sağlayan içerik oluşturma: İçerik Pazarlama Dünyası 2017'den 5 İpucu

Geçen hafta, İçerik Pazarlama Enstitüsü'nün yıllık İçerik Pazarlama Dünyası konferansı için Cleveland, Ohio'ya gelen binlerce içerik pazarlamacısından biri olacak kadar şanslıydım. Konferans, sosyal medya ve aramadan iş akışına, stratejiye ve aradaki her şeye kadar her şey hakkında konuşmak için pazarlamacıları, endüstri uzmanlarını ve satıcıları bir araya getiriyor.

Sıkışık dört günden sonra, Cleveland'dan bir dizi not, fikir ve içeriğin e-ticaret (ve tuğla-harç) alanlarında satışları ve dönüşümleri nasıl artırabileceğini daha iyi anlayarak ayrıldım.

Geçen hafta Cleveland'da geçirdiğim süre boyunca öğrendiğim bazı şeylerden birçok müşterimizin ve diğer pazarlamacıların yararlanabileceğini düşündüğüm için, işte günümüz dünyasında e-ticaret yöneticileri ve pazarlamacılar için Content Marketing World 2017'den en büyük çıkarımlardan bazıları .

1. Alt çizgiyi sürmek ister misiniz? Bir kitle oluşturun.

İçerik Pazarlama Enstitüsü ve İçerik Pazarlama Dünyası'nın kurucusu Joe Pulizzi açılış konuşmasında, “Bugün içerik pazarlamasında en önemli şey bir izleyici kitlesi oluşturmaktır” dedi. Giderek daha fazla parçalanmış bir medya alanının ardından Pulizzi, işletmelerin nasıl giderek medya şirketleri gibi davrandığına dikkat çekiyor.

Bu senin için haber olmamalı. Red Bull'dan General Electric'e kadar şirketler medya operasyonlarına giderek daha fazla yatırım yapıyor; daha yakın zamanda, Amazon ve Apple'ın da içerik oluşturmaya yoğun bir şekilde yatırım yaptığını gördük (geleneksel olarak Hollywood güç merkezlerine ayrılmış ödülleri süpüren Amazon Originals'a bakın).

Pullizi'ye göre nedeni oldukça basit: İnsanlar her zaman satın almıyorlar, ancak neredeyse her zaman içerik tüketiyorlar. İçerik pazarlamasının bir zamanlar yalnızca satışları artırmaya odaklandığı yerde, şimdi sadık izleyiciler (tesadüfen, aynı zamanda satın alma gücüne sahip olan) oluşturmak için bir yol olarak kullanılıyor. Ve reklamlar, YouTube videoları, telefonlarımızdaki bildirimler ve internetteki her şey ve diğer her şey biçimindeki içeriklerle sürekli olarak tıkandığımız bir dünyada, markanıza saygı duyan ve içeriğinden değer alan sadık bir kitle oluşturuyoruz. çok önemli.

Pulizzi, yatırım yapmayı seçtiğiniz içeriğin bu değişimi yansıtması gerektiğini söylüyor. İnsanlar artık yardım isteyen, satan ve yardımcı oluyormuş gibi görünen içerikle yetinmiyor. İnsanlar artık kişisel veya profesyonel yaşamlarında bilgi veren, eğlendiren ve dünyayı anlamalarına yardımcı olan içerikler arıyor.

Bu, diğer birkaç sunucu ve atölye lideri tarafından vurgulanan bir noktaydı. Content Marketing World'ün açılış konuşmacısı ve Unthinkable'ın kurucusu Jay Acunzo'ya göre, “bugünlerde ortalama olmak gerçekten çok kolay.” Bir örnek: Tweet atmak için en iyi zamanı bilmek istiyorsanız, muhtemelen Google'a gidersiniz (Google öğleden sonra 3 diyor). Bil bakalım ne oldu? Diğer tüm pazarlamacılar aynı şeyi yapıyor, bu nedenle saat 15.00 artık tweet atmak için en iyi zaman değil.

Acunzo, çözümün, işinizin ihtiyaçlarına değil, müşterinin ne istediğine odaklanmak olduğunu söylüyor. Görünüşe göre, genellikle ikisi arasında düzgün bir kesişme var. “Sektörden çok müşteriye önem verdiğimizde, müşteri de bize daha fazla ilgi gösteriyor” diyor.

Çıkarım: İster sosyal medya aracılığıyla müşterilere ulaşıyor olun ister bir blog yazısı kaleme alıyor olun, her zaman basit bir soru sorarak bir hedef kitle oluşturmaya çalışın: Müşterileriniz neye önem veriyor? İnsanların %99'u satın alma modunda değildir, ancak kendinizi sohbette tutmak için bilgilendirici ve eğlenceli içerikler kullanarak, insanların satın almaya hazır olduklarında gittikleri yer haline gelebilirsiniz.

2. Pazarlama ölçütleriniz tamamen yanlış.

Benim için bu, İçerik Pazarlama Dünyasının en ilginç çıkarımıydı: Etkileşimi ölçmek için tıklamaları kullanıyorsanız, her şeyi yanlış yapıyorsunuz.

Bunu açmadan önce, biraz zamanda geriye gidelim. İlk zamanlarda (bundan çok önce, ama her neyse), reklamcılar ve pazarlamacılar bir keşif yaptı - artık müşteri yolculuklarını tıklamalar, sayfa görüntülemeleri ve kayıtlar aracılığıyla ölçebiliyorlardı. Ve bununla, olası satışları ve ilgiyi ölçebilirler. Bu, modern pazarlama hunisinin ortaya çıkmasına neden oldu: Farkındalık yaratın, ilgi uyandırın, üzerinde düşünmeyi teşvik edin ve ardından bir satış elemanının anlaşmayı tamamlamasına izin verin.

LookBookHQ Pazarlama Başkan Yardımcısı Elle Woulfe, tüm bu olası satış yaratma stratejisinde eksik olan şeyin niteliksel açı olduğunu söylüyor. Giderek artan bir şekilde, dikkate alınması bir yana, ilgi alanında bile olmayan satışlara yol açıyoruz. Hepimiz kaç kez e-Kitap indirdik veya söz konusu şeyi, ürünü veya hizmeti kesinlikle satın alma niyeti olmadan bazı bilgiler almak için bir şeye kaydolduk? (Olası cevap: Çok fazla.) Bu bir tür problem.

“Pazarlama ne yapmalı?” Woulfe soruyor (retorik olarak, ekleyebilir miyim). “Alıcıları eğitin. İşte bu - insanları karar vermeleri için doğru bilgilerle donatmamız gerekiyor.”

Bunun yerine, olası satış yaratmanın ortaya çıkışı, pazarlamacıların giderek daha fazla müşteri adaylarına odaklanmasına neden oldu. Sonuç: “Satın alma niyeti olmayan ve onları neden aradığınıza dair hiçbir fikriniz olmayan insanları hedef alıyorsunuz” diyor Woulfe.

Çözüm: İnsanların bir sayfada ne kadar zaman harcadıklarını ve gerçekten okuduklarını, görüntülediklerini veya orada yazdıklarınızla ilgilenip ilgilenmediklerini ölçmeye başlayın. Miktar, kalitenin bir temsilcisi değildir ve potansiyel müşterilerden aldığınız katılım ne kadar iyi olursa, herkes o kadar mutlu olur.

Çıkarım: Henüz yapmıyorsanız, içeriğinizle etkileşimi ölçmeye başlayın. Her ay binlerce sayfa görüntüleme alıyor olabilirsiniz ve bu harika, ancak insanlar bir seferde sayfalarınızda 10 saniye harcıyorsa, onlara gerçekten ulaşamazsınız.

3. Etkileyici eylem çağrılarıyla trafiği potansiyel müşteriye dönüştürün.

Google çağında, insanların kendi başlarına ana sayfanıza gelip oradan ürün bulması pek olası değildir. Bunun yerine, bir Google araması yoluyla ürününüz, kategoriniz veya içerik sayfalarınızdan birine ulaşma olasılıkları çok daha yüksektir. Ve bu, içeriğinize ve daha geniş olarak web sitenize genel olarak nasıl davrandığınızı etkilemelidir.

Pazarlama şirketi CoSchedule'nin CEO'su ve kurucu ortağı Garrett Moon, “Web sitenizdeki her sayfayı bir açılış sayfası olarak düşünün” diyor. Ve Moon'un sayfa oluşturmaya yönelik ortak yaklaşımı bir kez değil, iki kez desteklediği yer burasıdır: “Her zaman bir harekete geçirici mesaja sahip olun, asla iki çağrı yapın; ve kenar çubuğundan kurtulmayı düşünün - harekete geçirici mesajınızdan uzaklaşıyor.”

Bu tavsiyeye uysanız da uymasanız da, Moon'un görüşü şudur: İster bir satın alma düğmesi, ister kapılı içerik için bir kayıt formu olsun, harekete geçirici mesajınızın net ve uygulanabilir olduğundan emin olun. Ne kadar net yapmalısın? Moon, herhangi bir sayfaya harekete geçirici mesajınızla başlamanızı (abartılı bir şekilde olmasa da) ve o sayfayı aynı harekete geçirici mesajla bitirmenizi önerir.

Ve insanları harekete geçirici mesaja gerçekten odaklamanın birkaç yolu daha var. Ödüllü web tasarım firması Orbit Media Studios'un kurucu ortağı Andy Crestodina'ya göre, araştırmalar bir kişinin (veya bebek, kedi veya köpeğin) resmini kullanmanın ve konunun doğrudan harekete geçirici mesajınıza baktığından emin olmanın tıklama oranlarını önemli ölçüde iyileştirin. Bu, gözlerimizin başka bir kişinin baktığı şeye çekildiği bilişsel bir önyargıdan kaynaklanmaktadır. CTA'nızı gösteren oklar da işe yarayacaktır.

Başka bir şey: Uzun sayfalar sürekli olarak kısa sayfalardan daha iyi performans gösterir. Crestodina, "CrazyEgg, sayfasını %20 daha uzun hale getirdi ve %30 daha yüksek dönüşüm oranı sağladı" diyor. "Ayrıca, söz konusu tabletler, akıllı telefonlar ve PC'ler olduğunda kaydırma yapmak herkes için çok daha kolay; daha fazla içerik elde etmek için asla sekmeleri kullanmamalı veya doğal olmayan etkileşimleri zorlamamalısınız."

Tüm bu tavsiyeler, elbette, kitlenizde yankı uyandıran bir içerik stratejisi oluşturmanıza ve sürdürmenize dayanır. Ama buna birazdan geleceğiz…

Çıkarım: Sahip olduğunuz her sayfaya bir açılış sayfası gibi davranın ve bunun sitenizin ziyaretçilerinin göreceği ilk ve potansiyel olarak son şey olduğunu hayal edin. Birini dönüştürmek zorunda olduğun o tek atışla ne yapacaksın? Hiçbir şey yapmadan ayrılmalarını mümkün olduğunca düşük yapın. Bu amaçla, CTA'larınızı güçlü ve güçlü hale getirin ve insanların dikkatini dağıtacak her şeyi en aza indirin.

4. Bu satranç, dama değil. İçerikle birlikte strateji önemlidir.

CoSchedule'den Garrett Moon, herhangi bir pazarlamacının yapmak istediği en büyük şeyin "ürününüzü keşfetmekten heyecan duyan bir kitleyi çekmek" olduğunu söylüyor. Bunu yapmanın en iyi yolu da “kendinize 'Müşterilerim gerçekten neyi önemsiyor?' diye sormaktır.”

Bunu anladıktan sonra, içeriğiniz ve daha geniş pazarlama planınız söz konusu olduğunda çok önemli olan stratejik olmanız gerekir. Uzun lafın kısası, her içerik parçası bir sonuca ulaşmayı amaçlamalı ve daha büyük bir yapbozun parçası olarak çalışmalıdır.

Sadece bir adım ileriye baktığınız bir dama oyunu gibi içeriklerle oynamak yerine, sürekli olarak beş hamle ilerideki oyunlara odaklanın ve her hamleyi kaliteli hale getirin. Bilgi veren, eğlendiren veya bir hikaye anlatan içerik, herhangi bir stratejinin anahtarıdır.

Ve dahili veya harici kullanım için herhangi bir şey yazmaya başlamadan önce şu sorulara odaklanın: Neden yazıyorsunuz? Hangi amaca hizmet edecek? Kitlenizin bir soruyu yanıtlamasına yardımcı oluyor mu? İnsanların yardıma ihtiyaç duyduklarında gitmek istedikleri bir yer olarak öne çıkmanıza yardımcı oluyor mu?

Oh, ve daha önce bahsettiğimiz bir şey daha var - nişan. İçerik stratejiniz işe yarıyorsa, insanlar etkileşime geçecektir. Bunun sayfada geçirilen süre, oluşturulan olası satışlar, PR kapsamı veya diğer birçok şeyle ölçülüp ölçülmediği size kalmış. Metriklerinize karar vermeniz, izlemeniz ve içerik stratejinizi buna göre ayarlamanız gerekiyor.

Tüm zamanların en iyi filminin ne olabileceği konusunda (burada size bakıyoruz, Field of Dreams ), “Yaparsan gelirler.” Sadece doğru inşa ettiğinizden emin olun.

Çıkarım: Tüm içerik oluşturma çabalarına ilişkin bütünsel bir görüşe sahip olun ve her şeyin hedef kitlenizin ihtiyaçlarına açık bir şekilde eşlendiğinden emin olun. İş ihtiyaçlarınız, hedef kitlenizin ihtiyaçlarından sonra gelir - çünkü onlara yardım ederken kendinize de yardım etmiş olursunuz.

5. Görüşler ve CGC? Önemliler - çok fazla.

Son olarak, kalplerimize yakın ve çok değerli bir paket servis: Görüşler ve tüketici tarafından oluşturulan içerik (CGC), günümüzün pazarlama dünyasında çok önemli.

“Pazarlamacının işi biraz avukat gibidir. Orbit Media Studios'tan Andy Crestodina, "Müvekkilinizi savunduğunuzu ve tanık kürsüsüne kimseyi koymadığınızı hayal edin" diyor. "Sorun olacak. Senin işin kanıt sağlamak. Ve bir pazarlamacı için referanslar, puanlar ve incelemeler tam da bunu yapıyor."

Pazarlama kopyanız ne kadar iyi olursa olsun, Crestodina, büyük çoğunluğunun desteklenmeyen iddialara dayandığını söylüyor. Elbette en iyi çözüme veya ürüne sahip olduğunuzu söyleyebilirsiniz (hatta bu doğru olabilir), ancak bu iddiayı desteklemek için bazı tanıklar getirmezseniz, bunun size hiçbir faydası olmaz. İnsanlara ürününüzün ne kadar harika olduğunu söylemeyin - müşterilerinizin onlara göstermesini sağlayın.

Crestodina örnek olarak popüler e-ticaret sitelerini gösteriyor. Yıllar geçtikçe, derecelendirmeler ve incelemeler, sayfanın bir kısmını kaplamaktan bazı durumlarda neredeyse %50'ye ulaştı. Bu büyük bir sıçrama ve bu tür içeriklerin daha yüksek dönüşüm sayıları taşıması nedeniyle gerçekleşti.

Daha genel olarak, müşterilerinizden gelen içerik çevrimiçi güvenilirliğinizi artırır ve bir hedef kitle oluşturmaya yardımcı olur (bu blog gönderisindeki bir numaralı madde işaretine bakın). İster sosyal medya içeriği çekiyor, ister tam referanslar yayınlıyor olun, bu tür içeriği web sitenizde mümkün olduğunca çok yerde çalıştırmak, iddialarınızı ve markanızı güçlendirir.

İçerik Pazarlama Enstitüsü'nden Joe Pulizzi, "Sizi ve markanızı seven ve sizinle çalışmaktan hoşlanan bir topluluğunuz varsa ve onunla çalışmak için bir süreç bulduysanız, hiç şüphe yok: Bundan yararlanmalısınız" diyor. . "Görüşler, derecelendirmeler ve incelemeler giderek daha yaygın ve belirgin hale geldikçe satın alma davranışlarının değiştiği kesinlikle doğru."

Ve bu, Bazaarvoice'deki herkesin geride bırakabileceği bir açıklama.

Çıkarım: Müşterilerinizden gelen içerik (biz buna CGC diyoruz) her zamankinden daha önemli. Ve ister Instagram'dan isterse tam bir referans videosu olsun, bu içeriğin pazarlamanızda işinize yaramasını sağlayın.

İçerik Pazarlama Dünyasından bazı son düşünceler

Özellikle çarpıcı bir açılış konuşmasında, YouTube yıldızı Casey Neistat'ın yankılanan bir mesajı vardı: Dikkat süreleri kısa ve genç nesiller günümüzün pazarlama ve reklamcılığının çoğunu görebilirler. Aynı zamanda, gerçek içeriğe olan iştah hiç bu kadar güçlü olmamıştı - insanlar her zaman onunla çevrilidir ve modern pazar, mükemmel içeriğe yüksek prim verir.

Günümüz dünyasında her zaman bir yanıttan bir Google araması ve bir kedi videosundan bir YouTube sorgusu uzaktayız. Ve hepsinden öte, sohbete katılmaktan her zaman birkaç dokunuş uzaktayız. Pazarlamacılar olarak temel isteğimiz bu konuşmanın bir parçası olmaktır. Ve İçerik Pazarlama Dünyası 2017'den büyük çıkarım, bilgilendiren ve eğlendiren mükemmel içerik oluşturmaya yüksek öncelik verirsek olabileceğimizdir.

Ve doğru yaparsanız, müşterilerinize daha yakın olursunuz ve muhtemelen bu süreçte birkaç tane daha bulursunuz.