Crear contenido que convierta: 5 consejos de Content Marketing World 2017

La semana pasada, tuve la suerte de ser uno de los miles de especialistas en marketing de contenido que llegaron a Cleveland, OH, para la conferencia anual mundial de marketing de contenido del Content Marketing Institute. La conferencia reúne a especialistas en marketing, expertos de la industria y proveedores para hablar sobre todo lo relacionado con el contenido, desde las redes sociales y la búsqueda hasta el flujo de trabajo, la estrategia y todo lo demás.

Después de cuatro días repletos, me fui de Cleveland con una letanía de notas, ideas y una mejor comprensión de cómo el contenido puede impulsar las ventas y las conversiones en los espacios de comercio electrónico (y tiendas físicas).

Debido a que creo que muchos de nuestros clientes y otros especialistas en marketing pueden beneficiarse de algunas de las cosas que aprendí durante mi estadía en Cleveland la semana pasada, estas son algunas de las conclusiones más importantes de Content Marketing World 2017 para gerentes de comercio electrónico y especialistas en marketing en el mundo de hoy. .

1. ¿Quiere impulsar el resultado final? Crea una audiencia.

“Lo más importante en el marketing de contenidos hoy en día es crear una audiencia”, dijo Joe Pulizzi, fundador de Content Marketing Institute y Content Marketing World, en sus comentarios de apertura. A raíz de un espacio de medios cada vez más fragmentado, Pulizzi llama la atención sobre cómo las empresas se comportan cada vez más como empresas de medios.

Esto no debería ser una novedad para ti. Empresas desde Red Bull hasta General Electric están invirtiendo cada vez más en operaciones de medios; más recientemente, hemos visto a Amazon y Apple invirtiendo fuertemente en la creación de contenido (basta con mirar a los originales de Amazon, que se han llevado premios tradicionalmente reservados para las potencias de Hollywood).

La razón, según Pullizi, es bastante sencilla: las personas no compran todo el tiempo, pero consumen contenido casi siempre. Donde el marketing de contenidos alguna vez se centró únicamente en impulsar las ventas, ahora se utiliza como una vía para crear audiencias leales (que, casualmente, también tienen cierto poder adquisitivo cuando lo necesitan). Y en un mundo donde estamos constantemente bombardeados por contenido en forma de anuncios, videos de YouTube, notificaciones en nuestros teléfonos y todo lo demás en Internet, creando una audiencia leal que respeta su marca y obtiene valor de su contenido. Es crucial.

El contenido en el que elija invertir, dice Pulizzi, debe reflejar este cambio. Las personas ya no se contentan con contenido que solicita, vende y se hace pasar por útil. Las personas ahora buscan contenido que informe, entretenga y les ayude a comprender el mundo, ya sea en su vida personal o profesional.

Este fue un punto recalcado por bastantes otros presentadores y líderes de talleres. Según Jay Acunzo, orador principal en Content Marketing World y fundador de Unthinkable, "hoy en día es muy fácil ser promedio". Un ejemplo: si desea saber cuál es el mejor momento para twittear, es probable que lo busque en Google (Google dice 3 p. m.). ¿Adivina qué? Todos los demás especialistas en marketing están haciendo lo mismo, por lo que las 3 p. m. ya no es el mejor momento para twittear.

La solución, dice Acunzo, es centrarse en lo que quiere el cliente y no en lo que necesita su negocio. Resulta que, por lo general, hay una clara intersección entre los dos. “Cuando prestamos más atención al cliente que a la industria, el cliente nos presta más atención”, dice.

La lección: ya sea que esté llegando a los clientes a través de las redes sociales o escribiendo una publicación de blog, siempre esfuércese por crear una audiencia haciendo una pregunta simple: ¿Qué les importa a sus clientes? El 99 % del tiempo, las personas no están en modo de compra, pero al usar contenido informativo y entretenido para mantenerte en la conversación, puedes convertirte en el lugar al que acuden las personas cuando están listas para comprar.

2. Tus métricas de marketing son todas incorrectas.

Para mí, esta fue la conclusión más interesante de Content Marketing World: si está utilizando clics para medir el compromiso, lo está haciendo todo mal.

Antes de desempaquetar este, viajemos un poco en el tiempo. En los primeros años (mucho antes de eso, pero lo que sea), los anunciantes y los especialistas en marketing tuvieron una revelación: ahora podían medir los viajes de los clientes a través de clics, páginas vistas y registros. Y con eso, podrían cuantificar los clientes potenciales y el interés. Esto condujo al advenimiento del embudo de marketing moderno: Cree conciencia, despierte interés, inspire consideración y luego deje que un vendedor cierre el trato.

Lo que falta en toda esta estrategia de generación de leads, dice Elle Woulfe, vicepresidenta de marketing de LookBookHQ, es el ángulo cualitativo. Estamos empujando cada vez más a los clientes potenciales a las ventas que ni siquiera están en el ámbito del interés, y mucho menos de la consideración. ¿Cuántas veces todos descargamos libros electrónicos o nos registramos en algo para obtener información sin ninguna intención de comprar el producto o servicio en cuestión? (Respuesta posible: mucho). Eso es un problema.

“¿Qué se supone que debe hacer el marketing?” Woulfe pregunta (retóricamente, podría agregar). “Educar a los compradores. Eso es todo: se supone que debemos equipar a las personas con la información correcta para tomar una decisión”.

En cambio, el advenimiento de la generación de prospectos ha llevado cada vez más a los especialistas en marketing a centrarse en los prospectos. El resultado final: "Terminas dirigiéndote a personas sin intención de comprar y sin idea de por qué los llamas", dice Woulfe.

La solución: comience a medir cuánto tiempo pasan las personas en una página y si realmente están leyendo, viendo o interactuando con lo que está publicando. La cantidad no es un indicador de la calidad, y cuanto mejor sea el compromiso que obtenga de los clientes potenciales, más felices estarán todos.

La conclusión: si aún no lo está haciendo, comience a medir el compromiso con su contenido. Es posible que obtenga miles de páginas vistas cada mes y eso es excelente, pero si las personas pasan 10 segundos en sus páginas a la vez, entonces realmente no las está alcanzando.

3. Convierta el tráfico en clientes potenciales con llamadas a la acción impactantes.

En la era de Google, es poco probable que las personas ingresen a su página de inicio por su cuenta y encuentren productos desde allí. En cambio, es mucho más probable que aterricen en una de sus páginas de producto, categoría o contenido a través de una búsqueda de Google, lo adivinó. Y eso debería afectar la forma en que trata su contenido y, en términos más generales, su sitio web en general.

“Piense en cada página de su sitio web como una página de destino”, dice Garrett Moon, director ejecutivo y cofundador de la empresa de marketing CoSchedule. Y aquí es donde Moon se opone al enfoque común de creación de páginas no una, sino dos veces: “Siempre tenga una llamada a la acción, nunca dos; y considera deshacerte de la barra lateral, ya que le resta valor a tu llamado a la acción”.

Ya sea que siga o no este consejo, el punto de Moon es válido: ya sea un botón de compra o un formulario de registro para contenido privado, asegúrese de que su llamado a la acción sea claro y procesable. ¿Qué tan claro debes hacerlo? Moon aconseja comenzar cualquier página con su llamado a la acción (aunque no de manera exagerada) y terminar esa página con el mismo llamado a la acción.

Y hay algunas otras formas de hacer que las personas realmente se concentren en ese llamado a la acción. Según Andy Crestodina, cofundador de la galardonada firma de diseño web Orbit Media Studios, los estudios han demostrado que usar una imagen de una persona (o un bebé, un gato o un perro) y asegurarse de que el sujeto mire directamente a su llamado a la acción mejorar drásticamente las tasas de clics. Esto se debe a un sesgo cognitivo en el que nuestros ojos se sienten atraídos por lo que sea que esté mirando otra persona. Las flechas que apuntan a tu CTA también funcionarían.

Otra cosa: las páginas largas siempre funcionan mejor que las páginas más cortas. “CrazyEgg hizo que su página fuera un 20 % más larga y obtuvo una tasa de conversión un 30 % más alta”, dice Crestodina. “Además, el desplazamiento es mucho más fácil para todos cuando se trata de tabletas, teléfonos inteligentes y PC: nunca debe usar pestañas ni forzar interacciones no naturales para obtener más contenido”.

Todos estos consejos, por supuesto, dependen de que impulses y mantengas una estrategia de contenido que resuene en tu audiencia. Pero llegaremos a eso en breve…

La conclusión: trate cada página que tenga como una página de destino e imagine que es lo primero, y potencialmente lo último, que los visitantes verán en su sitio. ¿Qué vas a hacer con ese tiro que tienes para convertir a alguien? Haz que sea lo más improbable posible que se vaya sin hacer nada. Con ese fin, haga que sus llamadas a la acción sean fuertes y poderosas y minimice cualquier cosa que distraiga a las personas de verlas.

4. Es ajedrez, no damas. Con el contenido, la estrategia importa.

Lo más importante que cualquier vendedor quiere hacer, dice Garrett Moon de CoSchedule, es "atraer a una audiencia que esté emocionada por descubrir su producto". Y la mejor manera de hacerlo es “preguntarte, '¿Qué es lo que realmente les importa a mis clientes?'”

Una vez que haya descubierto eso, debe ser estratégico, algo que es crucial cuando se trata de su contenido y su plan de marketing más amplio. En pocas palabras, cada pieza de contenido debe estar dirigida a lograr un fin y funcionar como una pieza en un rompecabezas más grande.

En lugar de jugar con contenido como un juego de damas en el que solo miras un paso adelante, concéntrate constantemente en las jugadas de cinco movimientos y haz que cada movimiento sea de calidad. El contenido que informa, entretiene o cuenta una historia es clave para cualquier estrategia.

Y antes de comenzar a escribir algo para uso interno o externo, concéntrese en estas preguntas: ¿Por qué lo está escribiendo? ¿Para qué servirá? ¿Ayuda a tu audiencia a responder una pregunta? ¿Te ayuda a destacar como un lugar al que la gente quiere ir cuando necesita ayuda?

Ah, y hay una cosa más que quizás hayamos mencionado antes: el compromiso. Si su estrategia de contenido está funcionando, la gente se involucrará. Ya sea que eso se mida en tiempo en la página, clientes potenciales generados, cobertura de relaciones públicas o cualquier otra cantidad de cosas, depende de usted. Debe decidir sobre sus métricas, realizar un seguimiento y ajustar su estrategia de contenido en consecuencia.

En la jerga de lo que podría ser la mejor película de todos los tiempos (te estoy mirando a ti, Field of Dreams ), "Si lo construyes, vendrán". Solo asegúrate de construirlo bien.

La conclusión: tenga una visión holística de todos los esfuerzos de generación de contenido y asegúrese de que cada cosa se corresponda claramente con las necesidades de su audiencia. Las necesidades de su negocio están en segundo lugar después de las de su audiencia, porque cuando los ayuda, se ayuda a sí mismo.

5. ¿Testimonios y CGC? Importan, mucho.

Por último, pero no menos importante, una conclusión que es cercana y querida para nuestros corazones: los testimonios y el contenido generado por el consumidor (CGC) son muy importantes en el mundo del marketing actual.

“El trabajo del vendedor es un poco como un abogado. Imagínese si estuviera defendiendo a su cliente y no pusiera a nadie en el banquillo de los testigos”, dice Andy Crestodina de Orbit Media Studios. “Va a ser un problema. Su trabajo es proporcionar pruebas. Y para un especialista en marketing, los testimonios, las calificaciones y las reseñas hacen exactamente eso”.

No importa cuán buena sea su copia de marketing, dice Crestodina, la gran mayoría se basa en afirmaciones sin respaldo. Claro que puede decir que tiene la mejor solución o producto (e incluso podría ser cierto), pero no le servirá de nada a menos que traiga algunos testigos para respaldar esa afirmación. No le diga a la gente lo increíble que es su producto, haga que sus clientes se los muestren.

Crestodina señala sitios populares de comercio electrónico como ejemplos. A lo largo de los años, las calificaciones y reseñas han pasado de ocupar una fracción de la página a, en algunos casos, casi el 50 %. Eso es un gran salto, y ha sucedido porque este tipo de contenido mueve números de conversión más altos.

Sin embargo, en términos más generales, el contenido de sus clientes refuerza su credibilidad en línea y ayuda a crear una audiencia (vea el punto número uno en esta publicación de blog). Ya sea que esté recopilando contenido de redes sociales o publicando testimonios completos, poner este tipo de contenido a trabajar en tantos lugares como sea posible en su sitio web fortalece sus afirmaciones y su marca.

“Si tiene una comunidad que lo ama y ama su marca y le gusta trabajar con usted, y ha descubierto un proceso para trabajar con ella, no hay duda: debe aprovechar eso”, dice Joe Pulizzi de Content Marketing Institute. . "Es absolutamente cierto que los comportamientos de compra están cambiando a medida que los testimonios, las calificaciones y las reseñas continúan siendo cada vez más frecuentes y prominentes".

Y esa es una declaración que todos aquí en Bazaarvoice pueden respaldar.

La conclusión: el contenido de sus clientes (que nos gusta llamar CGC) es más importante que nunca. Y ya sea de Instagram o un video testimonial completo, haga que este contenido funcione para usted en su comercialización.

Algunas reflexiones finales de Content Marketing World

En un discurso clave particularmente fascinante, la estrella de YouTube Casey Neistat tuvo un mensaje rotundo: los períodos de atención son cortos y las generaciones más jóvenes pueden ver a través de una gran cantidad de marketing y publicidad actuales. Sin embargo, al mismo tiempo, el apetito por el contenido real nunca ha sido tan fuerte: las personas están rodeadas de él todo el tiempo, y el mercado moderno otorga una gran importancia al contenido excelente.

En el mundo actual, siempre estamos a una búsqueda en Google de una respuesta y a una consulta de YouTube de un video de gatos. Y además de todo, siempre estamos a unos toques de distancia de unirnos a la conversación. Como especialistas en marketing, nuestro principal deseo es ser parte de esa conversación. Y la gran conclusión de Content Marketing World 2017 es que podemos serlo si le damos una alta prioridad a la creación de contenido excelente que informe y entretenga.

Y si lo hace bien, se acercará más a sus clientes y probablemente encontrará algunos más en el proceso.