CGC 改善客戶體驗的 5 種方法

最近，我看到了 IBM 2017 年客戶體驗指數 (CEI) 研究，該研究表明品牌要滿足消費者的期望還有很長的路要走。 39% 的品牌在其指數中被評為“落後”或“落後”。 這讓我感到驚訝，因為在我擔任 EMEA 網絡擴展總監的每一天，我都看到許多品牌和零售商都將加倍努力以令人滿意的客戶體驗取悅消費者作為優先事項。

深入研究，該研究表明，在 0 到 100 的範圍內，品牌的平均 CEI 得分僅為 33。品牌在個性化、店內和移動體驗等領域舉步維艱，這讓我感到困惑。 鑑於當今的品牌和零售商有巨大的機會訪問和利用客戶數據，我認為他們具備提供高度相關的產品推薦、促銷優惠和定制客戶體驗的能力。 客戶數據存在且可訪問； 問題在於找到合適的工具來收集、分析和利用它。

在 Bazaarvoice，我們每月收集大約 500 萬條消費者生成的內容 (CGC)，我們每天在 Bazaarvoice 網絡中看到超過 2600 萬活躍購物者。 多虧了這些數據，我們的許多品牌和零售商都能夠利用來自 CGC 的見解來製定他們的數字戰略——CGC 可以通過以下幾種方式改善您的業務的客戶體驗。

1. 提供更個性化的體驗

健康與美容品牌 Kiehl's 向其在線購物者展示有用的產品評論，但他們更進一步提供了更好的購物體驗。 當客戶閱讀評論時，他們可以使用基於年齡範圍、性別和其他人口統計信息的過濾器來自定義顯示。 此外，Kiehl 的客戶服務會回應某些評論，從而增加品牌與其客戶之間的信任和參與度。 通過提供更加個性化的體驗，客戶能夠更好地判斷 Kiehl 的產品是否適合他們。

2. 通過視覺內容增加參與度

視覺內容，尤其是來自客戶的視覺內容，讓您的產品栩栩如生。 當您的產品頁面上包含照片和視頻時，客戶可以看到您的產品如何轉化為現實世界。

總部位於英國的美容零售商 Feelunique 在其網站上包含視覺消費者生成的內容已經取得了顯著成果。 事實上，它們超越了產品頁面； 他們還創建了一個可購物的照片庫，購物者同時參與其中。

“視覺內容是幫助傳達人們對產品的體驗的關鍵，”他們的營銷和客戶體驗總監 Tom Newbald 解釋道。 “化妝具有高度的視覺效果和表現力，並且已經有大量來自喜歡使用社交渠道分享的客戶的精彩圖像……我們測試了許多不同類型的內容，事實證明，從客戶那裡收集的視覺內容更具吸引力並且比專業照片或庫存照片具有更高的點擊率。”

3. 通過主動吸引客戶來提高忠誠度

到目前為止，我提到的示例都是關於改善您網站上的客戶體驗。 積極的客戶體驗不僅僅取決於您的在線形象。 Bazaarvoice 表現最佳的客戶認識到這一領域的潛力，並希望與 CGC 一起做更多的事情。 雖然 96% 的受訪者表示在他們的網站之外利用 CGC 很重要，但只有 40% 的人認為他們的公司做得很好。 您如何超越您的網站主動與客戶互動？ 一種方法是獎勵您的忠實客戶，讓他們有機會測試和審查新產品。

聯合利華在全球家庭中使用了 400 多個品牌，是利用 CGC 推廣其品牌和與客戶互動的最成功的公司之一。 在推出他們神秘的 TO by Lipton 茶機時，聯合利華希望確保他們在客戶中引起轟動，並且從第一天起就獲得有影響力的評論。 為此，聯合利華開展了一項抽樣活動，在該活動中，選定的客戶能夠在機器推出前對其進行測試和審查。 他們不僅收集了對話驅動的評論，而且還加強了與現有客戶的關係。

4. 提供無縫的線下和線上購物體驗

超越在線客戶體驗的另一種方法是在您的平面營銷和店內體驗中加入 CGC。 今天的客戶旅程跨越所有設備和渠道，他們的體驗，無論是在網絡、商店還是移動設備上，都必須保持一致。 在所有這些渠道中使用 CGC 是創建無縫客戶體驗的一種方式。

雖然英國連鎖超市 Waitrose 在其在線渠道上的產品評論中看到積極的參與度和轉化率提升，但 95% 的收入仍來自店內。 通過消費者評分和評論，Waitrose 能夠確認評分最高的產品也是在線表現最好的產品。 為了擴大這種 CGC 並接觸到 Waitrose 的大部分客戶，Waitrose 在全國范圍內發起了“As Loved by You”活動。 通過這一舉措，客戶評價最高的產品通過網站、電子郵件、店內展示和印刷營銷得以推廣。 結果不言自明——該活動是維特羅斯當年最成功的一次店內活動。

今天的消費者是真正的全渠道用戶，對於品牌和零售商來說，在每個可用的接觸點接觸他們的購物者至關重要。

5. 增加買家確定性

CGC 的核心是信任。 您可能擁有遊戲中最好的營銷方式，但今天的購物者已經學會不相信傳統的營銷方式和廣告。 CGC 向購物者展示真實的人，就像他們一樣，購買並喜歡您的產品。 在您的網站上包含 CGC 可以與您的客戶建立信任和真實的聯繫，並減少您的品牌和產品的不確定性。 隨著不確定性的降低，轉化率也隨之增加。

在我們最近的年度歐洲客戶活動 Bazaarvoice Inspire 中，我們的客戶 Debenhams 被評為 CGC 戰略的一流典範。 他們增加評論量的努力最終導致了更高的轉化率。 Debenhams 已經收集並展示了超過 760,000 條關於數千種產品的總評論，其中很大一部分來自將其消費者內容聯合到零售商網站的 800 多個品牌。

Debenhams 優化主管 Nikki Watson 說：“我們知道，評論可以讓我們的客戶建立信任，填補知識空白，並增強他們的購買意願。”

產品評論協調員 Carly Hounsell 解釋說：“在確保我們與購物者建立聯繫並協助他們做出購買決定的同時，灌輸信任始終推動著我們在客戶評論方面的努力。” “轉化率也是我們希望提高的一個關鍵指標，我們的分析表明，擁有更多評論的產品會體驗到更高水平的轉化率。”

Debenhams 的結果在我們網絡中的品牌和零售商中得到了體現。 增加CGC，增加信任，增加轉化。

基於這些示例以及我在此處的整個經歷中看到的更多示例，我強烈認為，儘管圍繞匯總消費者數據以創建每個客戶的獨特視圖仍然存在挑戰，但存在正確的工具可以將這些數據轉化為有關客戶行為和體驗的見解. 最大化消費者生成的內容只是改善客戶體驗的一種方式。 今天的數字工具使積極、無縫的客戶體驗比以往任何時候都更有可能——每個品牌和零售商都可以利用它們。

通過我們的 CGC 指數第 2 捲了解有關如何通過 CGC 創造價值的更多信息。