Создание контента, который конвертирует: 5 советов от Content Marketing World 2017

На прошлой неделе мне посчастливилось быть одним из тысяч контент-маркетологов, приехавших в Кливленд, штат Огайо, на ежегодную конференцию Content Marketing World, проводимую Институтом контент-маркетинга. Конференция объединяет маркетологов, отраслевых экспертов и поставщиков, чтобы обсудить все, что связано с контентом — от социальных сетей и поиска до рабочего процесса, стратегии и всего, что между ними.

После четырех насыщенных дней я уехал из Кливленда с кучей заметок, идей и лучшим пониманием того, как контент может стимулировать продажи и конверсию в сфере электронной коммерции (и обычной).

Поскольку я думаю, что многим нашим клиентам и другим маркетологам могут быть полезны некоторые вещи, которые я узнал во время моего пребывания в Кливленде на прошлой неделе, вот некоторые из самых важных выводов из Content Marketing World 2017 для менеджеров и маркетологов электронной коммерции в современном мире. .

1. Хотите получить прибыль? Создайте аудиторию.

«Самое важное в контент-маркетинге сегодня — это привлечение аудитории», — сказал во вступительном слове Джо Пулицци, основатель Института контент-маркетинга и World Content Marketing World. В свете все более фрагментированного медиапространства Пулицци обращает внимание на то, как бизнес все чаще ведет себя как медиакомпании.

Это не должно быть для вас новостью. Компании от Red Bull до General Electric все больше инвестируют в операции со СМИ; совсем недавно мы видели, как Amazon и Apple также вкладывают значительные средства в создание контента (достаточно взглянуть на Amazon Originals, который получил награды, традиционно предназначенные для голливудских гигантов).

Причина, по словам Пуллици, довольно проста: люди не покупают все время, но почти всегда потребляют контент. Там, где когда-то контент-маркетинг был сосредоточен исключительно на стимулировании продаж, теперь он используется как средство для создания лояльной аудитории (которая, по совпадению, также обладает некоторой покупательной способностью, когда они до нее доходят). И в мире, где нас постоянно окружает контент в виде рекламы, видео на YouTube, уведомлений на наших телефонах и всего остального в Интернете, мы создаем лояльную аудиторию, которая уважает ваш бренд и извлекает пользу из его контента. является решающим.

По словам Пулицци, контент, в который вы решите инвестировать, должен отражать этот сдвиг. Люди больше не довольствуются контентом, который требует, продает и маскируется под полезный. Люди теперь ищут контент, который информирует, развлекает и помогает им понять мир, будь то в личной или профессиональной жизни.

Эту точку зрения доказывали многие другие докладчики и руководители семинаров. По словам Джея Акунзо, основного докладчика Content Marketing World и основателя Unthinkable, «в наши дни очень легко быть средним». Пример: если вы хотите узнать, когда лучше всего отправлять твиты, вы, скорее всего, погуглите (гугл выдает 15:00). Угадай, что? Все остальные маркетологи делают то же самое, поэтому 15:00 уже не лучшее время для твитов.

Решение, по словам Акунцо, состоит в том, чтобы сосредоточиться на том, чего хочет клиент, а не на том, что нужно вашему бизнесу. Как оказалось, между ними обычно есть аккуратное пересечение. «Когда мы уделяем больше внимания клиенту, чем отрасли, клиент обращает больше внимания на нас», — говорит он.

Вывод: обращаетесь ли вы к клиентам через социальные сети или пишете сообщение в блоге, всегда стремитесь создать аудиторию, задавая простой вопрос: что волнует ваших клиентов? В 99% случаев люди не находятся в режиме покупки, но, используя информативный и развлекательный контент, чтобы поддерживать разговор, вы можете стать местом, куда люди идут, когда они готовы купить.

2. Все ваши маркетинговые показатели неверны.

Для меня это был самый интересный вывод из «Мира контент-маркетинга»: если вы используете клики для измерения вовлеченности, вы все делаете неправильно.

Прежде чем я распакую это, давайте немного совершим путешествие во времени. В начале нулевых (задолго до этого, но неважно) рекламодатели и маркетологи получили откровение — теперь они могли измерять пути клиентов по кликам, просмотрам страниц и подпискам. И с этим они могли количественно определить потенциальных клиентов и интерес. Это привело к появлению современной маркетинговой воронки: повышайте осведомленность, вызывайте интерес, вызывайте внимание, а затем позволяйте продавцу заключить сделку.

По словам Эль Вульф, вице-президента по маркетингу LookBookHQ, чего не хватает во всей этой стратегии лидогенерации, так это качественного аспекта. Мы все чаще подталкиваем потенциальных клиентов к продажам, которые даже не представляют интереса, не говоря уже о рассмотрении. Сколько раз мы все загружали электронные книги или подписывались на что-то, чтобы получить некоторую информацию, абсолютно не собираясь когда-либо покупать рассматриваемую вещь, продукт или услугу? (Возможный ответ: много.) Это своего рода проблема.

«Что должен делать маркетинг?» — спрашивает Вульф (риторически, могу я добавить). «Обучать покупателей. Вот и все — мы должны снабжать людей нужной информацией для принятия решения».

Вместо этого появление лидогенерации все чаще заставляет маркетологов сосредотачиваться на лидах. Конечный результат: «В конечном итоге вы нацеливаетесь на людей, которые не собираются ничего покупать и понятия не имеют, зачем вы им звоните», — говорит Вульф.

Решение: начните измерять, сколько времени люди проводят на странице и действительно ли они читают, просматривают или взаимодействуют с тем, что вы там размещаете. Количество не является показателем качества, и чем больше вовлеченности вы получаете от потенциальных клиентов, тем счастливее все они.

Вывод: если вы еще этого не делаете, начните измерять взаимодействие с вашим контентом. Вы можете получать тысячи просмотров страниц каждый месяц, и это здорово, но если люди проводят на ваших страницах по 10 секунд за раз, вы на самом деле их не достигаете.

3. Превратите трафик в потенциальных клиентов с помощью убийственных призывов к действию.

В эпоху Google маловероятно, чтобы люди сами заходили на вашу домашнюю страницу и находили оттуда товары. Вместо этого они с большей вероятностью попадут на одну из страниц вашего продукта, категории или контента с помощью — как вы уже догадались — поиска Google. И это должно повлиять на то, как вы относитесь к своему контенту и, в более широком смысле, к вашему веб-сайту в целом.

«Думайте о каждой странице вашего веб-сайта как о целевой странице», — говорит Гаррет Мун, генеральный директор и соучредитель маркетинговой компании CoSchedule. И вот здесь Мун не раз, а дважды выступает против общепринятого подхода к созданию страниц: «Всегда используйте один призыв к действию, а не два; и подумайте об избавлении от боковой панели — она отвлекает от вашего призыва к действию».

Независимо от того, следуете ли вы этому совету или нет, Мун остается в силе: будь то кнопка покупки или форма подписки на закрытый контент, убедитесь, что ваш призыв к действию четкий и действенный. Насколько ясно вы должны это сделать? Мун советует начинать любую страницу с вашего призыва к действию (хотя и не чрезмерно) и заканчивать эту страницу тем же призывом к действию.

И есть несколько других способов заставить людей действительно сосредоточиться на этом призыве к действию. По словам Энди Крестодина, соучредителя отмеченной наградами фирмы веб-дизайна Orbit Media Studios, исследования показали, что использование изображения человека (или ребенка, кошки или собаки) и обеспечение того, чтобы объект смотрел прямо на ваш призыв к действию резко повысить рейтинг кликов. Это происходит из-за когнитивного искажения, когда наши глаза обращены на то, на что смотрит другой человек. Стрелки, указывающие на ваш CTA, также будут работать.

Еще один момент: длинные страницы неизменно работают лучше, чем более короткие. «CrazyEgg увеличила длину страницы на 20% и повысила конверсию на 30%, — говорит Крестодина. «Кроме того, прокрутка намного проще для всех, когда речь идет о планшетах, смартфонах и ПК — вы никогда не должны использовать вкладки или навязывать неестественные взаимодействия, чтобы получить больше контента».

Все эти советы, конечно же, зависят от того, как вы продвигаете и поддерживаете контент-стратегию, которая находит отклик у вашей аудитории. Но мы скоро к этому вернемся…

Вывод: относитесь к каждой странице, которая у вас есть, как к целевой странице, и представьте, что это первая — и, возможно, последняя — вещь на вашем сайте, которую когда-либо увидят посетители. Что вы собираетесь делать с одним выстрелом, который вам нужен, чтобы обратить кого-то? Сделайте настолько маловероятным, чтобы они ушли, ничего не сделав. С этой целью сделайте ваши призывы к действию сильными и мощными и сведите к минимуму все, что будет отвлекать людей от их просмотра.

4. Это шахматы, а не шашки. Что касается содержания, стратегия имеет значение.

По словам Гаррета Мун из CoSchedule, самое важное, что хочет сделать любой маркетолог, — это «привлечь аудиторию, которая будет рада открыть для себя ваш продукт». И лучший способ сделать это — «спросить себя: что на самом деле волнует моих клиентов?»

Как только вы поняли это, вам нужно разработать стратегию, что очень важно, когда речь идет о вашем контенте и вашем более широком маркетинговом плане. Короче говоря, каждая часть контента должна быть направлена ​​на достижение цели и работать как часть большой головоломки.

Вместо того, чтобы играть с содержанием, таким как игра в шашки, где вы смотрите только на один шаг вперед, постоянно фокусируйтесь на играх за пять ходов и делайте каждый ход качественным. Контент, который информирует, развлекает или рассказывает историю, является ключом к любой стратегии.

И прежде чем приступить к написанию чего-либо для внутреннего или внешнего использования, сосредоточьтесь на следующих вопросах: Зачем вы это пишете? Какой цели он будет служить? Помогает ли это вашей аудитории ответить на вопрос? Помогает ли это вам выделиться как место, куда люди хотят пойти, когда им нужна помощь?

О, и есть еще одна вещь, о которой мы, возможно, упоминали ранее, — помолвка. Если ваша контент-стратегия работает, люди будут вовлекаться. Независимо от того, измеряется ли это временем на странице, генерируемыми потенциальными клиентами, охватом PR или любым другим количеством вещей, зависит от вас. Вам нужно определиться со своими показателями, отслеживать их и соответствующим образом корректировать свою контент-стратегию.

Говоря языком возможно лучшего фильма всех времен (вот вам, «Поле мечты »), «если вы его построите, они придут». Просто убедитесь, что вы строите его правильно.

Вывод: получите целостное представление обо всех усилиях по созданию контента и убедитесь, что каждый элемент четко соответствует потребностям вашей аудитории. Потребности вашего бизнеса уступают потребностям вашей аудитории, потому что, помогая им, вы помогаете себе.

5. Отзывы и CGC? Они имеют значение — много.

И последнее, но не менее важное: вывод, который близок и дорог нашему сердцу: отзывы и потребительский контент (CGC) имеют большое значение в современном маркетинговом мире.

«Работа маркетолога немного похожа на адвоката. Представьте, если бы вы защищали своего клиента и никого не вызывали в качестве свидетеля», — говорит Энди Крестодина из Orbit Media Studios. «Это будет проблемой. Ваша задача предоставить доказательства. А для маркетолога отзывы, рейтинги и обзоры делают именно это».

Крестодина говорит, что независимо от того, насколько хороша ваша маркетинговая копия, большая ее часть построена на неподтвержденных заявлениях. Конечно, вы можете сказать, что у вас есть лучшее решение или продукт (и это может быть даже правдой), но это не принесет вам никакой пользы, если вы не приведете свидетелей, подтверждающих это утверждение. Не рассказывайте людям, какой у вас замечательный продукт — пусть ваши клиенты покажут им его.

В качестве примера Крестодина приводит популярные сайты электронной коммерции. За прошедшие годы рейтинги и обзоры сократились с доли страницы до, в некоторых случаях, почти 50%. Это огромный скачок, и это произошло потому, что такой контент приводит к более высоким показателям конверсии.

В более широком смысле контент от ваших клиентов укрепляет ваш авторитет в Интернете и помогает создать аудиторию (см. пункт номер один в этом сообщении в блоге). Независимо от того, загружаете ли вы контент из социальных сетей или публикуете полные отзывы, использование этого типа контента в максимально возможном количестве мест на вашем веб-сайте укрепляет ваши претензии — и ваш бренд.

«Если у вас есть сообщество, которое любит вас, любит ваш бренд и любит работать с вами, и вы разработали процесс работы с ним, нет никаких сомнений: вы должны использовать это», — говорит Джо Пулицци из Content Marketing Institute. . «Абсолютно верно, что покупательское поведение меняется по мере того, как отзывы, рейтинги и обзоры продолжают становиться все более и более распространенными и заметными».

И это утверждение может поддержать каждый здесь, в Bazaarvoice.

Вывод: Контент от ваших клиентов (которого мы любим называть CGC) важнее, чем когда-либо. Будь то видео из Instagram или полноценное видео-отзыв, заставьте этот контент работать на вас в вашем маркетинге.

Несколько заключительных мыслей из мира контент-маркетинга

В особенно захватывающем ключевом докладе звезда YouTube Кейси Нейстат высказала одно громкое сообщение: продолжительность концентрации внимания коротка, и молодое поколение может видеть многое из современного маркетинга и рекламы. В то же время аппетит к настоящему контенту как никогда высок — люди постоянно им окружены, а современный маркетплейс высоко ценит отличный контент.

В современном мире мы всегда находимся в одном поиске Google от ответа и в одном запросе YouTube от видео с котиками. И вдобавок ко всему, мы всегда в нескольких шагах от того, чтобы присоединиться к разговору. Как маркетологи, мы хотим быть частью этого разговора. И большой вывод из Content Marketing World 2017 заключается в том, что мы можем быть такими, если уделим первостепенное внимание созданию отличного контента, который информирует и развлекает.

И если вы сделаете это правильно, вы станете ближе к своим клиентам и, вероятно, найдете еще несколько в процессе.