Criando conteúdo que converte: 5 dicas do Content Marketing World 2017

Na semana passada, tive a sorte de ser um dos milhares de profissionais de marketing de conteúdo que foram a Cleveland, Ohio, para a conferência anual Content Marketing World do Content Marketing Institute. A conferência reúne profissionais de marketing, especialistas do setor e fornecedores para falar sobre todo o conteúdo, desde mídia social e pesquisa até fluxo de trabalho, estratégia e tudo mais.

Depois de quatro dias cheios, saí de Cleveland com uma litania de notas, ideias e uma melhor compreensão de como o conteúdo pode impulsionar vendas e conversões nos espaços de comércio eletrônico (e físico).

Como acho que muitos de nossos clientes e outros profissionais de marketing podem se beneficiar de algumas das coisas que aprendi durante meu tempo em Cleveland na semana passada, aqui estão algumas das maiores lições do Content Marketing World 2017 para gerentes de comércio eletrônico e profissionais de marketing no mundo de hoje .

1. Quer conduzir a linha de fundo? Construa uma audiência.

“A coisa mais importante no marketing de conteúdo hoje é construir uma audiência”, disse Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute e do Content Marketing World, em seu discurso de abertura. Na esteira de um espaço de mídia cada vez mais fragmentado, Pulizzi chama a atenção para como as empresas estão se comportando cada vez mais como empresas de mídia.

Isso não deveria ser novidade para você. Empresas como Red Bull e General Electric estão investindo cada vez mais em operações de mídia; mais recentemente, vimos a Amazon e a Apple investindo pesadamente na criação de conteúdo também (basta olhar para Amazon Originals, que arrebatou prêmios tradicionalmente reservados para potências de Hollywood).

A razão, de acordo com Pullizi, é bem direta: as pessoas não estão comprando o tempo todo, mas estão consumindo conteúdo quase sempre. Onde o marketing de conteúdo antes era focado apenas em impulsionar as vendas, agora está sendo usado como uma avenida para criar públicos leais (que, coincidentemente, também têm algum poder de compra quando chegam a isso). E em um mundo onde somos constantemente bombardeados por conteúdo na forma de anúncios, vídeos do YouTube, notificações em nossos telefones e tudo e qualquer outra coisa na internet, construindo um público fiel que respeita sua marca e extrai valor de seu conteúdo é crucial.

O conteúdo em que você escolhe investir, diz Pulizzi, deve refletir essa mudança. As pessoas não estão mais satisfeitas com conteúdo que solicita, vende e se disfarça de útil. As pessoas agora procuram conteúdo que informe, entretenha e as ajude a entender o mundo, seja em sua vida pessoal ou profissional.

Este foi um ponto enfatizado por alguns outros apresentadores e líderes de workshops. De acordo com Jay Acunzo, palestrante do Content Marketing World e fundador da Unthinkable, “é muito fácil ser mediano hoje em dia”. Um exemplo: se você quer saber o melhor horário para twittar, você provavelmente pesquisa no Google (o Google diz 15h). Adivinha? Todos os outros profissionais de marketing estão fazendo a mesma coisa, então 15h não é mais a melhor hora para twittar.

A solução, diz Acunzo, é focar no que o cliente quer e não no que seu negócio precisa. Como se vê, geralmente há uma interseção perfeita entre os dois. “Quando prestamos mais atenção ao cliente do que à indústria, o cliente presta mais atenção em nós”, diz ele.

A conclusão: quer você esteja entrando em contato com os clientes por meio da mídia social ou escrevendo uma postagem no blog, sempre se esforce para criar um público fazendo uma pergunta simples: com o que seus clientes se importam? 99% do tempo, as pessoas não estão no modo de compra, mas usando conteúdo informativo e divertido para se manter na conversa, você pode se tornar o lugar para onde as pessoas vão quando estão prontas para comprar.

2. Suas métricas de marketing estão todas erradas.

Para mim, essa foi a lição mais interessante do Content Marketing World: se você está usando cliques para medir o engajamento, está fazendo tudo errado.

Antes de descompactar este, vamos viajar um pouco no tempo. Nos primeiros anos (bem antes disso, mas seja o que for), anunciantes e profissionais de marketing tiveram uma revelação – agora eles podiam medir as jornadas do cliente por meio de cliques, visualizações de página e inscrições. E com isso, eles puderam quantificar leads e interesse. Isso levou ao advento do funil de marketing moderno: crie conscientização, desperte interesse, inspire consideração e depois deixe um vendedor fechar o negócio.

O que está faltando em toda essa estratégia de geração de leads, diz Elle Woulfe, vice-presidente de marketing da LookBookHQ, é o ângulo qualitativo. Estamos cada vez mais empurrando leads para vendas que não são nem de interesse, muito menos consideração. Quantas vezes todos nós baixamos eBooks ou nos inscrevemos para obter alguma informação sem absolutamente nenhuma intenção de comprar a coisa, produto ou serviço em questão? (Resposta possível: muito.) Isso é meio que um problema.

“O que o marketing deve fazer?” Woulfe pergunta (retoricamente, devo acrescentar). “Eduque os compradores. É isso – devemos equipar as pessoas com as informações certas para tomar uma decisão.”

Em vez disso, o advento da geração de leads levou cada vez mais os profissionais de marketing a se concentrarem nos leads. O resultado final: “Você acaba segmentando pessoas sem intenção de comprar e sem ideia de por que está ligando para elas”, diz Woulfe.

A solução: comece a medir quanto tempo as pessoas estão gastando em uma página e se elas estão realmente lendo, visualizando ou interagindo com o que você está publicando. A quantidade não é um proxy para a qualidade, e quanto melhor o envolvimento que você obtém dos clientes em potencial, mais felizes todos ficam.

A lição: se você ainda não está fazendo isso, comece a medir o engajamento com seu conteúdo. Você pode estar recebendo milhares de visualizações de página todos os meses e isso é ótimo, mas se as pessoas estiverem gastando 10 segundos em suas páginas de cada vez, você não está realmente alcançando-as.

3. Transforme o tráfego em leads com call to action matadores.

Na era do Google, é improvável que as pessoas acessem sua página inicial por conta própria e encontrem produtos de lá. Em vez disso, é muito mais provável que eles cheguem a um de seus produtos, categorias ou páginas de conteúdo por meio de uma – você adivinhou – pesquisa do Google. E isso deve afetar a forma como você trata seu conteúdo e, mais amplamente, seu site em geral.

“Pense em cada página do seu site como uma landing page”, diz Garrett Moon, CEO e cofundador da empresa de marketing CoSchedule. E é aqui que Moon contraria a abordagem comum para a construção de páginas não uma, mas duas vezes: “Sempre tenha uma chamada para ação, nunca duas; e considere se livrar da barra lateral – isso tira sua call to action.”

Quer você siga ou não esse conselho, o ponto de Moon permanece: seja um botão de compra ou um formulário de inscrição para conteúdo fechado, certifique-se de que sua chamada para ação seja clara e acionável. Quão claro você deve deixar isso? Moon aconselha começar qualquer página com seu call to action (embora, não de uma maneira exagerada) e terminar essa página com o mesmo call to action.

E existem algumas outras maneiras de fazer com que as pessoas realmente se concentrem nesse apelo à ação. De acordo com Andy Crestodina, cofundador da premiada empresa de web design Orbit Media Studios, estudos mostraram que usar uma foto de uma pessoa (ou bebê, gato ou cachorro) e certificar-se de que o assunto está olhando diretamente para sua chamada à ação melhorar drasticamente as taxas de cliques. Isso se deve a um viés cognitivo em que nossos olhos são atraídos para o que a outra pessoa está olhando. Setas apontando para o seu CTA também funcionariam.

Outra coisa: páginas longas têm um desempenho consistentemente melhor do que páginas mais curtas. “CrazyEgg tornou sua página 20% mais longa e obteve uma taxa de conversão 30% maior”, diz Crestodina. “Além disso, a rolagem é muito mais fácil para todos quando se trata de tablets, smartphones e PCs – você nunca deve usar guias ou forçar interações não naturais para obter mais conteúdo.”

Todo esse conselho, é claro, depende de você desenvolver e manter uma estratégia de conteúdo que ressoe com seu público. Mas vamos chegar a isso em breve…

A lição: trate cada página que você tem como uma página de destino e imagine que é a primeira – e potencialmente a última – coisa que os visitantes do seu site verão. O que você vai fazer com aquela chance de converter alguém? Torne o mais improvável possível que eles saiam sem fazer nada. Para esse fim, torne seus CTAs fortes e poderosos e minimize qualquer coisa que distraia as pessoas de vê-lo.

4. É xadrez, não damas. Com conteúdo, a estratégia é importante.

A grande coisa que qualquer profissional de marketing quer fazer, diz Garrett Moon da CoSchedule, é “atrair um público que está animado para descobrir seu produto”. E a melhor maneira de fazer isso é “perguntar a si mesmo: 'Com o que meus clientes realmente se importam?'”

Depois de descobrir isso, você precisa ser estratégico, algo crucial quando se trata de seu conteúdo e de seu plano de marketing mais amplo. Para encurtar a história, cada peça de conteúdo deve ter como objetivo alcançar um fim e funcionar como uma peça em um quebra-cabeça maior.

Em vez de jogar com conteúdo como um jogo de damas, onde você só olha um passo à frente, concentre-se constantemente nas jogadas de cinco lances e faça de cada lance uma qualidade. O conteúdo que informa, diverte ou conta uma história é fundamental para qualquer estratégia.

E antes de escrever qualquer coisa para uso interno ou externo, concentre-se nestas perguntas: Por que você está escrevendo? A que propósito servirá? Isso ajuda seu público a responder a uma pergunta? Isso ajuda você a se destacar como um lugar que as pessoas querem ir quando precisam de ajuda?

Ah, e há mais uma coisa que podemos ter mencionado antes – noivado. Se sua estratégia de conteúdo estiver funcionando, as pessoas vão se envolver. Se isso é medido em tempo na página, leads gerados, cobertura de relações públicas ou qualquer outra coisa, depende de você. Você precisa decidir sobre suas métricas, rastreá-las e ajustar sua estratégia de conteúdo de acordo.

Na linguagem do que pode ser o melhor filme de todos os tempos (aqui está olhando para você, Campo dos Sonhos ), “Se você construir, eles virão”. Apenas certifique-se de construí-lo corretamente.

A conclusão: tenha uma visão holística de todos os esforços de geração de conteúdo e certifique-se de que cada coisa seja mapeada claramente para as necessidades do seu público. Suas necessidades de negócios vêm em segundo lugar em relação às de seu público - porque quando você os está ajudando, está ajudando a si mesmo.

5. Depoimentos e CGC? Eles importam – muito.

Por último, mas não menos importante, um lembrete que é próximo e querido aos nossos corações: Depoimentos e conteúdo gerado pelo consumidor (CGC) são muito importantes no mundo do marketing de hoje.

“O trabalho do comerciante é um pouco como um advogado. Imagine se você estivesse defendendo seu cliente e não colocasse ninguém no banco das testemunhas”, diz Andy Crestodina, da Orbit Media Studios. “Vai ser um problema. Seu trabalho é fornecer provas. E para um profissional de marketing, depoimentos, classificações e avaliações fazem exatamente isso.”

Não importa quão boa seja sua cópia de marketing, diz Crestodina, a maior parte dela é construída em alegações não comprovadas. Claro que você pode dizer que tem a melhor solução ou produto (e pode até ser verdade), mas não vai adiantar nada a menos que você traga algumas testemunhas para apoiar essa afirmação. Não diga às pessoas o quão incrível é seu produto – faça com que seus clientes mostrem a elas.

Crestodina aponta para sites populares de comércio eletrônico como exemplos. Ao longo dos anos, classificações e avaliações passaram de uma fração da página para, em alguns casos, quase 50%. Esse é um grande salto, e isso aconteceu porque esse tipo de conteúdo aumenta os números de conversão.

Mais amplamente, porém, o conteúdo de seus clientes reforça sua credibilidade online e ajuda a construir um público (veja o ponto número um nesta postagem do blog). Esteja você atraindo conteúdo de mídia social ou publicando depoimentos completos, colocar esse tipo de conteúdo para funcionar em tantos lugares quanto possível em seu site fortalece suas reivindicações e sua marca.

“Se você tem uma comunidade que te ama e ama sua marca e gosta de trabalhar com você, e você descobriu um processo para trabalhar com ela, não há dúvida: você deve aproveitar isso”, diz Joe Pulizzi, do Content Marketing Institute . “É absolutamente verdade que os comportamentos de compra estão mudando à medida que depoimentos, classificações e avaliações continuam a se tornar cada vez mais predominantes e proeminentes.”

E essa é uma afirmação que todos aqui na Bazaarvoice podem apoiar.

A conclusão: o conteúdo de seus clientes (que gostamos de chamar de CGC) é mais importante do que nunca. E seja do Instagram ou de um vídeo de depoimento completo, faça esse conteúdo funcionar para você em seu marketing.

Algumas considerações finais do Content Marketing World

Em uma palestra particularmente fascinante, a estrela do YouTube Casey Neistat deixou uma mensagem retumbante: o tempo de atenção é curto e as gerações mais jovens podem ver muito do marketing e da publicidade de hoje. Ao mesmo tempo, porém, o apetite por conteúdo real nunca foi tão forte – as pessoas estão cercadas por ele o tempo todo, e o mercado moderno valoriza muito o conteúdo excelente.

No mundo de hoje, estamos sempre a uma pesquisa no Google de uma resposta e a uma consulta no YouTube de um vídeo de gato. E além de tudo, estamos sempre a poucos toques de entrar na conversa. Como profissionais de marketing, nosso principal desejo é fazer parte dessa conversa. E a grande lição do Content Marketing World 2017 é que podemos ser se colocarmos uma alta prioridade na construção de um conteúdo excelente que informe e entretenha.

E se você fizer isso corretamente, você se aproximará de seus clientes – e provavelmente encontrará mais alguns no processo.