Content erstellen, der konvertiert: 5 Tipps aus der Content Marketing World 2017

Letzte Woche hatte ich das Glück, einer von Tausenden von Content-Vermarktern zu sein, die zur jährlichen Content Marketing World-Konferenz des Content Marketing Institute nach Cleveland, OH, kamen. Die Konferenz bringt Marketer, Branchenexperten und Anbieter zusammen, um über alle Themen rund um Content zu sprechen – von Social Media und Suche bis hin zu Workflow, Strategie und allem dazwischen.

Nach vier vollgepackten Tagen verließ ich Cleveland mit einer Litanei von Notizen, Ideen und einem besseren Verständnis dafür, wie Inhalte Verkäufe und Konversionen im E-Commerce-Bereich (und stationären Handel) fördern können.

Da ich denke, dass viele unserer Kunden und andere Vermarkter von einigen der Dinge profitieren können, die ich während meiner Zeit in Cleveland letzte Woche gelernt habe, sind hier einige der wichtigsten Erkenntnisse aus der Content Marketing World 2017 für E-Commerce-Manager und Vermarkter in der heutigen Welt .

1. Möchten Sie das Endergebnis steigern? Bauen Sie ein Publikum auf.

„Das Wichtigste im heutigen Content-Marketing ist der Aufbau eines Publikums“, sagte Joe Pulizzi, der Gründer des Content Marketing Institute und der Content Marketing World, in seiner Eröffnungsrede. Im Zuge eines zunehmend fragmentierten Medienraums macht Pulizzi darauf aufmerksam, dass sich Unternehmen zunehmend wie Medienunternehmen verhalten.

Das sollte Ihnen nichts Neues sein. Unternehmen von Red Bull bis General Electric investieren zunehmend in den Medienbetrieb; In jüngerer Zeit haben wir gesehen, dass Amazon und Apple ebenfalls stark in die Erstellung von Inhalten investiert haben (sehen Sie sich nur Amazon Originals an, die Auszeichnungen einheimsen, die traditionell den Kraftpaketen Hollywoods vorbehalten sind).

Der Grund ist laut Pullizi ziemlich einfach: Die Leute kaufen nicht die ganze Zeit, aber sie konsumieren fast immer Inhalte. Wo sich Content-Marketing einst ausschließlich auf die Steigerung des Umsatzes konzentrierte, wird es jetzt als Weg genutzt, um loyale Zielgruppen zu schaffen (die zufälligerweise auch eine gewisse Kaufkraft haben, wenn sie dazu kommen). Und in einer Welt, in der wir ständig mit Inhalten in Form von Anzeigen, YouTube-Videos, Benachrichtigungen auf unseren Telefonen und allem anderen im Internet bombardiert werden, bauen Sie sich ein treues Publikum auf, das Ihre Marke respektiert und Wert aus ihren Inhalten zieht ist entscheidend.

Die Inhalte, in die Sie investieren, sollten laut Pulizzi diese Verschiebung widerspiegeln. Menschen geben sich nicht länger mit Inhalten zufrieden, die als hilfreich erbitten, verkaufen und sich als hilfreich ausgeben. Die Menschen suchen heute nach Inhalten, die informieren, unterhalten und ihnen helfen, die Welt zu verstehen, sei es in ihrem Privat- oder Berufsleben.

Dies war ein Punkt, der von etlichen anderen Moderatoren und Workshopleitern betont wurde. Laut Jay Acunzo, Hauptredner bei der Content Marketing World und Gründer von Unthinkable, „ist es heutzutage wirklich einfach, durchschnittlich zu sein.“ Ein Beispiel: Wenn Sie wissen möchten, wann die beste Zeit zum Twittern ist, googlen Sie wahrscheinlich danach (Google sagt 15:00 Uhr). Erraten Sie, was? Jeder andere Vermarkter macht das Gleiche, also ist 15:00 Uhr nicht mehr die beste Zeit zum Twittern.

Die Lösung, so Acunzo, besteht darin, sich auf die Wünsche des Kunden zu konzentrieren und nicht auf die Anforderungen Ihres Unternehmens. Wie sich herausstellt, gibt es normalerweise eine saubere Schnittmenge zwischen den beiden. „Wenn wir dem Kunden mehr Aufmerksamkeit schenken als der Branche, schenkt der Kunde uns mehr Aufmerksamkeit“, sagt er.

Fazit: Egal, ob Sie Kunden über soziale Medien erreichen oder einen Blogbeitrag verfassen, streben Sie immer danach, ein Publikum aufzubauen, indem Sie eine einfache Frage stellen: Was interessiert Ihre Kunden? 99 % der Zeit sind die Leute nicht im Kaufmodus, aber indem Sie informative und unterhaltsame Inhalte verwenden, um im Gespräch zu bleiben, können Sie der Ort werden, an den sich die Leute wenden, wenn sie bereit sind zu kaufen.

2. Ihre Marketingkennzahlen sind alle falsch.

Für mich war dies die interessanteste Erkenntnis aus der Content-Marketing-Welt: Wenn Sie Klicks verwenden, um das Engagement zu messen, machen Sie alles falsch.

Bevor ich diesen auspacke, lasst uns ein wenig in die Vergangenheit reisen. In den Anfängen (lange davor, aber was auch immer) hatten Werbetreibende und Vermarkter eine Offenbarung – sie konnten jetzt Customer Journeys anhand von Klicks, Seitenaufrufen und Anmeldungen messen. Und damit konnten sie Leads und Interesse quantifizieren. Dies führte zum Aufkommen des modernen Marketing-Trichters: Bewusstsein schaffen, Interesse wecken, Überlegung anregen und dann einen Verkäufer den Deal abschließen lassen.

Was bei dieser ganzen Strategie zur Lead-Generierung fehlt, sagt Elle Woulfe, Vizepräsidentin für Marketing bei LookBookHQ, ist der qualitative Blickwinkel. Wir drängen zunehmend Leads zu Verkäufen, die nicht einmal im Bereich des Interesses, geschweige denn der Berücksichtigung, liegen. Wie oft haben wir alle eBooks heruntergeladen oder uns für etwas angemeldet, um Informationen zu erhalten, ohne die Absicht, das betreffende Ding, Produkt oder die betreffende Dienstleistung jemals zu kaufen? (Mögliche Antwort: Viel.) Das ist irgendwie ein Problem.

„Was soll Marketing leisten?“ fragt Woulfe (rhetorisch, darf ich hinzufügen). „Bilden Sie Käufer aus. Das ist es – wir sollen Menschen mit den richtigen Informationen ausstatten, um eine Entscheidung zu treffen.“

Stattdessen hat das Aufkommen der Lead-Generierung Marketer zunehmend dazu veranlasst, sich auf Leads zu konzentrieren. Das Endergebnis: „Am Ende spricht man Leute an, die keine Kaufabsicht haben und keine Ahnung haben, warum man sie anruft“, sagt Woulfe.

Die Lösung: Beginnen Sie zu messen, wie viel Zeit die Leute auf einer Seite verbringen und ob sie tatsächlich lesen, ansehen oder sich damit beschäftigen, was Sie dort veröffentlichen. Quantität ist kein Indikator für Qualität, und je besser das Engagement, das Sie von potenziellen Kunden erhalten, desto zufriedener sind alle.

Fazit: Wenn Sie es noch nicht tun, beginnen Sie damit, die Interaktion mit Ihren Inhalten zu messen. Möglicherweise erhalten Sie jeden Monat Tausende von Seitenaufrufen, und das ist großartig, aber wenn die Leute jeweils 10 Sekunden auf Ihren Seiten verbringen, erreichen Sie sie nicht wirklich.

3. Verwandeln Sie Traffic mit Killer-Calls-to-Action in Leads.

Im Google-Zeitalter ist es unwahrscheinlich, dass Menschen von alleine auf Ihre Homepage kommen und von dort Produkte finden. Stattdessen ist es viel wahrscheinlicher, dass sie über eine – Sie haben es erraten – Google-Suche auf einer Ihrer Produkt-, Kategorie- oder Inhaltsseiten landen. Und das sollte sich darauf auswirken, wie Sie mit Ihren Inhalten und allgemeiner mit Ihrer Website im Allgemeinen umgehen.

„Stellen Sie sich jede Seite Ihrer Website als Zielseite vor“, sagt Garrett Moon, CEO und Mitbegründer der Marketingfirma CoSchedule. Und hier widersetzt sich Moon dem üblichen Ansatz zum Seitenaufbau nicht nur einmal, sondern zweimal: „Haben Sie immer einen Call-to-Action, niemals zwei; und erwägen Sie, die Seitenleiste loszuwerden – sie lenkt von Ihrer Handlungsaufforderung ab.“

Unabhängig davon, ob Sie diesen Rat befolgen oder nicht, Moons Punkt gilt: Ob es sich um eine Kaufschaltfläche oder ein Anmeldeformular für geschlossene Inhalte handelt, stellen Sie sicher, dass Ihre Handlungsaufforderung klar und umsetzbar ist. Wie deutlich soll man es machen? Moon empfiehlt, jede Seite mit Ihrem Aufruf zum Handeln zu beginnen (wenn auch nicht auf eine übertriebene Art und Weise) und diese Seite mit demselben Aufruf zum Handeln zu beenden.

Und es gibt noch ein paar andere Möglichkeiten, die Menschen dazu zu bringen, sich wirklich auf diesen Aufruf zum Handeln zu konzentrieren. Laut Andy Crestodina, dem Mitbegründer der preisgekrönten Webdesign-Firma Orbit Media Studios, haben Studien gezeigt, dass die Verwendung eines Bildes einer Person (oder eines Babys, einer Katze oder eines Hundes) und die Sicherstellung, dass das Motiv direkt auf Ihren Aufruf zum Handeln starrt Klickraten drastisch verbessern. Dies liegt an einer kognitiven Verzerrung, bei der unsere Augen von dem angezogen werden, was eine andere Person betrachtet. Pfeile, die auf Ihren CTA zeigen, würden ebenfalls funktionieren.

Noch etwas: Lange Seiten performen durchweg besser als kürzere Seiten. „CrazyEgg verlängerte die Seite um 20 % und erzielte eine um 30 % höhere Conversion-Rate“, sagt Crestodina. „Außerdem ist das Scrollen für alle viel einfacher, wenn es um Tablets, Smartphones und PCs geht – Sie sollten niemals Registerkarten verwenden oder unnatürliche Interaktionen erzwingen, um mehr Inhalte zu erhalten.“

All diese Ratschläge hängen natürlich davon ab, dass Sie eine Inhaltsstrategie vorantreiben und beibehalten, die bei Ihrem Publikum Anklang findet. Aber dazu kommen wir gleich…

Das Fazit: Behandeln Sie jede einzelne Seite, die Sie haben, als Zielseite und stellen Sie sich vor, dass dies das Erste – und möglicherweise Letzte – ist, was Besucher Ihrer Website jemals sehen werden. Was wirst du mit diesem einen Schuss machen, den du haben musst, um jemanden zu bekehren? Machen Sie es so unwahrscheinlich wie möglich, dass sie gehen, ohne etwas zu tun. Machen Sie zu diesem Zweck Ihre CTAs stark und aussagekräftig und minimieren Sie alles, was die Leute davon ablenken könnte, sie zu sehen.

4. Es ist Schach, nicht Dame. Beim Inhalt kommt es auf die Strategie an.

Das Wichtigste, was jeder Vermarkter tun möchte, sagt Garrett Moon von CoSchedule, ist „ein Publikum anzuziehen, das begeistert ist, Ihr Produkt zu entdecken“. Und der beste Weg, dies zu tun, ist „sich selbst zu fragen: ‚Was interessiert meine Kunden wirklich?'“

Sobald Sie das herausgefunden haben, müssen Sie strategisch vorgehen, was entscheidend ist, wenn es um Ihre Inhalte und Ihren breiteren Marketingplan geht. Um es kurz zu machen, jeder Inhalt sollte darauf abzielen, ein Ziel zu erreichen und als Teil eines größeren Puzzles zu funktionieren.

Anstatt mit Inhalten wie einem Damespiel zu spielen, bei dem Sie nur einen Schritt vorausschauen, konzentrieren Sie sich ständig auf die Spielzüge nach fünf Zügen und machen Sie jeden Zug zu einem Qualitätszug. Inhalte, die informieren, unterhalten oder eine Geschichte erzählen, sind der Schlüssel zu jeder Strategie.

Und bevor Sie irgendetwas für den internen oder externen Gebrauch schreiben, konzentrieren Sie sich auf diese Fragen: Warum schreiben Sie es? Welchem ​​Zweck soll es dienen? Hilft es Ihrem Publikum, eine Frage zu beantworten? Hilft es Ihnen, sich als Ort hervorzuheben, an den Menschen gehen möchten, wenn sie Hilfe benötigen?

Oh, und es gibt noch eine Sache, die wir vielleicht schon erwähnt haben – Engagement. Wenn Ihre Content-Strategie funktioniert, werden sich die Leute engagieren. Ob dies in Zeit auf der Seite, generierten Leads, PR-Berichterstattung oder einer anderen Anzahl von Dingen gemessen wird, liegt bei Ihnen. Sie müssen sich für Ihre Metriken entscheiden, sie verfolgen und Ihre Content-Strategie entsprechend anpassen.

Im Sprachgebrauch des vielleicht besten Films aller Zeiten (hier sieht man dich an, Field of Dreams ): „Wenn du es baust, werden sie kommen.“ Stellen Sie nur sicher, dass Sie es richtig bauen.

Das Fazit: Verschaffen Sie sich einen ganzheitlichen Überblick über alle Bemühungen zur Inhaltserstellung und stellen Sie sicher, dass jedes einzelne Ding eindeutig den Bedürfnissen Ihres Publikums entspricht. Ihre geschäftlichen Bedürfnisse stehen hinter denen Ihrer Zielgruppe – denn wenn Sie ihnen helfen, helfen Sie sich selbst.

5. Erfahrungsberichte und CGC? Sie sind wichtig – sehr.

Zu guter Letzt eine Erkenntnis, die uns sehr am Herzen liegt: Testimonials und verbrauchergenerierte Inhalte (CGC) spielen in der heutigen Marketingwelt eine große Rolle.

„Der Job des Marketingspezialisten ist ein bisschen wie ein Anwalt. Stellen Sie sich vor, Sie würden Ihren Mandanten verteidigen und niemanden in den Zeugenstand stellen“, sagt Andy Crestodina von Orbit Media Studios. „Das wird ein Problem. Ihre Aufgabe ist es, Beweise zu liefern. Und für einen Vermarkter tun Testimonials und Bewertungen und Rezensionen genau das.“

Egal wie gut Ihre Marketingkopie ist, sagt Crestodina, der Großteil davon basiert auf unbewiesenen Behauptungen. Sicher können Sie sagen, dass Sie die beste Lösung oder das beste Produkt haben (und es könnte sogar wahr sein), aber es wird Ihnen nichts nützen, wenn Sie nicht einige Zeugen hinzuziehen, um diese Behauptung zu untermauern. Sagen Sie den Leuten nicht, wie toll Ihr Produkt ist – lassen Sie es sich von Ihren Kunden zeigen.

Crestodina verweist als Beispiele auf beliebte E-Commerce-Websites. Im Laufe der Jahre haben Bewertungen und Rezensionen von einem Bruchteil der Seite auf in einigen Fällen fast 50 % zugenommen. Das ist ein riesiger Sprung, und er ist passiert, weil diese Art von Inhalten zu höheren Conversion-Zahlen führt.

Im weiteren Sinne stärken Inhalte Ihrer Kunden Ihre Glaubwürdigkeit online und helfen, ein Publikum aufzubauen (siehe Aufzählungspunkt Nummer eins in diesem Blogbeitrag). Ganz gleich, ob Sie Social-Media-Inhalte abrufen oder vollständige Testimonials veröffentlichen, diese Art von Inhalten an so vielen Stellen wie möglich auf Ihrer Website einzusetzen, stärkt Ihre Ansprüche – und Ihre Marke.

„Wenn Sie eine Community haben, die Sie und Ihre Marke liebt und gerne mit Ihnen zusammenarbeitet, und Sie einen Prozess für die Arbeit mit ihr gefunden haben, steht außer Frage: Sie sollten das nutzen“, sagt Joe Pulizzi vom Content Marketing Institute . „Es ist absolut wahr, dass sich das Kaufverhalten ändert, da Testimonials, Bewertungen und Rezensionen immer häufiger und prominenter werden.“

Und das ist eine Aussage, die jeder hier bei Bazaarvoice unterstützen kann.

Fazit: Inhalte von Ihren Kunden (die wir gerne CGC nennen) sind wichtiger denn je. Und ob es sich um Instagram oder ein vollmundiges Testimonial-Video handelt, lassen Sie diese Inhalte in Ihrem Marketing für Sie arbeiten.

Einige abschließende Gedanken aus der Content-Marketing-Welt

In einer besonders fesselnden Keynote hatte der YouTube-Star Casey Neistat eine klare Botschaft: Die Aufmerksamkeitsspanne ist kurz, und jüngere Generationen können einen Großteil des heutigen Marketings und der Werbung durchschauen. Gleichzeitig war der Appetit auf echte Inhalte jedoch nie größer – die Menschen sind ständig davon umgeben, und der moderne Markt legt großen Wert auf exzellente Inhalte.

In der heutigen Welt sind wir immer nur eine Google-Suche von einer Antwort und eine YouTube-Suchanfrage von einem Katzenvideo entfernt. Und obendrein sind wir immer nur ein paar Fingertipps davon entfernt, an der Unterhaltung teilzunehmen. Als Vermarkter möchten wir Teil dieses Gesprächs sein. Und die große Erkenntnis der Content Marketing World 2017 ist, dass wir es sein können, wenn wir der Erstellung exzellenter Inhalte, die informieren und unterhalten, eine hohe Priorität einräumen.

Und wenn Sie es richtig machen, kommen Sie Ihren Kunden näher – und finden dabei wahrscheinlich noch ein paar mehr.