制作可转化的内容：2017 年内容营销世界的 5 条提示

上周，我有幸成为数千名内容营销人员中的一员，他们来到俄亥俄州克利夫兰参加内容营销学院的年度内容营销世界会议。 该会议汇集了营销人员、行业专家和供应商，讨论所有内容——从社交媒体和搜索到工作流程、策略以及介于两者之间的所有内容。

在忙碌了四天之后，我带着一连串的笔记、想法和对内容如何推动电子商务（和实体店）领域的销售和转化的更好理解离开了克利夫兰。

因为我认为我们的很多客户和其他营销人员可以从我上周在克利夫兰期间学到的一些东西中受益，以下是 2017 年内容营销世界为当今世界的电子商务经理和营销人员提供的一些最大的收获.

1. 想要拉动底线？ 建立观众群。

“当今内容营销中最重要的事情是建立受众，”内容营销学院和内容营销世界的创始人乔·普利兹在开幕词中说。 随着媒体空间日益分散，普利齐呼吁关注企业如何越来越像媒体公司。

这对你来说不应该是新闻。 从红牛到通用电气的公司越来越多地投资于媒体运营； 最近，我们看到亚马逊和苹果也在内容创作上投入巨资（只要看看亚马逊原创作品，它们已经横扫了传统上为好莱坞巨头保留的奖项）。

根据 Pullizi 的说法，原因很简单：人们并非一直在购买，但他们几乎总是在消费内容。 内容营销曾经只专注于推动销售，现在它被用作创造忠实受众的途径（巧合的是，当他们接触到它时，他们也碰巧有一些购买力）。 在一个我们不断被广告、YouTube 视频、手机上的通知以及互联网上的一切和任何其他形式的内容所包围的世界中，建立一个尊重您的品牌并从其内容中获得价值的忠实受众至关重要。

Pulizzi 说，你选择投资的内容应该反映这种转变。 人们不再满足于招揽、销售和伪装成有用的内容。 人们现在寻找能够告知、娱乐和帮助他们了解世界的内容，无论是在他们的个人生活还是职业生活中。

这是许多其他演讲者和研讨会负责人都强调的一点。 根据 Content Marketing World 的主讲人、Unthinkable 的创始人 Jay Acunzo 的说法，“如今变得平庸真的很容易。” 一个例子：如果你想知道发推文的最佳时间，你可能会谷歌它（谷歌说下午 3 点）。 你猜怎么着？ 每个其他营销人员都在做同样的事情，所以下午 3 点不再是发推文的最佳时间。

Acunzo 说，解决方案是关注客户的需求，而不是您的业务需求。 事实证明，两者之间通常有一个巧妙的交集。 “当我们更关注客户而不是行业时，客户也会更关注我们，”他说。

要点：无论您是通过社交媒体接触客户还是撰写博客文章，始终努力通过提出一个简单的问题来建立受众：您的客户关心什么？ 99% 的情况下，人们并不处于购买模式，但通过使用信息丰富且有趣的内容让自己保持在对话中，您可以成为人们准备购买时去的地方。

2. 你的营销指标全错了。

对我来说，这是内容营销世界最有趣的收获：如果您使用点击量来衡量参与度，那您就错了。

在我打开这个包装之前，让我们回顾一下时间。 在早期（远在此之前，但无论如何），广告商和营销人员有一个启示——他们现在可以通过点击、页面浏览和注册来衡量客户旅程。 有了这个，他们可以量化潜在客户和兴趣。 这导致了现代营销漏斗的出现：建立意识、激发兴趣、激发考虑，然后让销售人员完成交易。

LookBookHQ 营销副总裁 Elle Woulfe 说，在整个潜在客户生成策略中缺少的是定性角度。 我们越来越多地将潜在客户推向甚至不在感兴趣领域的销售，更不用说考虑了。 有多少次我们都下载了电子书或注册了一些东西来获取一些信息，而完全不打算购买有问题的东西、产品或服务？ （可能的答案：很多。）这是个问题。

“营销应该做什么？” 沃尔夫问（修辞上，我可以补充一下）。 “教育买家。 就是这样——我们应该为人们提供正确的信息来做出决定。”

相反，潜在客户的出现越来越多地导致营销人员关注潜在客户。 最终结果：“你最终瞄准了无意购买的人，也不知道为什么要打电话给他们，”Woulfe 说。

解决方案：开始衡量人们在一个页面上花费了多少时间，以及他们是否真的在阅读、查看或参与您发布的内容。 数量并不能代表质量，您从潜在客户那里获得的参与度越高，每个人就越开心。

要点：如果您还没有这样做，请开始衡量您对内容的参与度。 您每月可能会获得数千次页面浏览量，这很好，但如果人们一次在您的页面上花费 10 秒，那么您并没有真正接触到他们。

3. 使用杀手级号召性用语将流量转化为潜在客户。

在 Google 时代，人们不太可能自行访问您的主页并从那里找到产品。 相反，他们更有可能通过 - 你猜对了 - 谷歌搜索登陆你的产品、类别或内容页面。 这应该会影响你如何对待你的内容，更广泛地说，你的网站。

营销公司 CoSchedule 的首席执行官兼联合创始人加勒特穆恩说：“将您网站上的每个页面都视为登录页面。” 在这里，Moon 不是一次而是两次反对页面构建的常见方法：“总是有一个号召性用语，从来没有两个； 并考虑摆脱侧边栏——它会影响你的行动号召。”

无论您是否遵循此建议，Moon 的观点都是：无论是购买按钮还是封闭内容的注册表单，请确保您的号召性用语清晰且可操作。 你应该说得有多清楚？ Moon 建议以您的号召性用语开始任何页面（尽管不是以过分夸张的方式），并以相同的号召性用语结束该页面。

还有其他一些方法可以让人们真正专注于行动号召。 根据屡获殊荣的网页设计公司 Orbit Media Studios 的联合创始人 Andy Crestodina 的说法，研究表明，使用人（或婴儿、猫或狗）的照片并确保主题直接盯着你的号召性用语大大提高点击率。 这是由于认知偏差，我们的眼睛会被其他人正在看的任何东西所吸引。 指向您的 CTA 的箭头也可以。

另一件事：长页面始终比短页面表现更好。 “CrazyEgg 将页面延长了 20%，转化率提高了 30%，”Crestodina 说。 “此外，对于平板电脑、智能手机和个人电脑，每个人都更容易滚动——你永远不应该使用标签或强迫不自然的交互来获取更多内容。”

当然，所有这些建议都依赖于您推出和维护与您的受众产生共鸣的内容策略。 但我们很快就会解决这个问题……

要点：将您拥有的每个页面都视为登录页面，并想象它是您网站访问者将看到的第一个（也可能是最后一个）内容。 你打算用你必须转换某人的那一枪做什么？ 尽可能让他们不做任何事情就离开。 为此，让您的 CTA 强大而强大，并尽量减少任何会分散人们看到它的东西。

4. 是国际象棋，不是跳棋。 对于内容，策略很重要。

CoSchedule 的 Garrett Moon 说，任何营销人员都想做的一件大事是“吸引那些对发现你的产品感到兴奋的观众”。 做到这一点的最好方法是“问问自己，‘我的客户真正关心什么？’”

一旦你弄清楚了这一点，你就需要制定战略，这对于你的内容和更广泛的营销计划至关重要。 长话短说，每一个内容都应该以达到一个目的为目标，并作为一个更大的拼图中的一部分工作。

与其像跳棋游戏那样只看前一步，而是不断地专注于五步棋，并让每一步棋都成为高质量的棋子。 提供信息、娱乐或讲述故事的内容是任何策略的关键。

在你开始为内部或外部使用编写任何东西之前，请关注以下问题：你为什么要写它？ 它将服务于什么目的？ 它能帮助你的听众回答问题吗？ 它是否可以帮助您脱颖而出，成为人们需要帮助时想去的地方？

哦，我们之前可能还提到过一件事——订婚。 如果您的内容策略有效，人们就会参与其中。 无论是在页面上的时间、生成的潜在客户、公关覆盖率还是任何其他数量的事情都取决于您。 你需要决定你的指标，跟踪它们，并相应地调整你的内容策略。

用可能是有史以来最好的电影的说法（这里看着你，梦想之地），“如果你建造它，他们就会来。” 只要确保你正确构建它。

要点：对所有内容生成工作有一个整体的看法，并确保每一件事都清楚地映射到您的受众的需求。 您的业​​务需求仅次于受众的需求——因为当您帮助他们时，您就是在帮助自己。

5. 推荐和 CGC？ 它们很重要——很多。

最后但并非最不重要的一点是，我们心中最接近和最珍视的一点是：推荐和消费者生成的内容 (CGC) 在当今的营销世界中非常重要。

“营销人员的工作有点像律师。 想象一下，如果你在为你的客户辩护，而你没有让任何人进入证人席，”Orbit Media Studios 的 Andy Crestodina 说。 “这将是一个问题。 你的工作是提供证据。 对于营销人员来说，推荐、评级和评论就是这样做的。”

Crestodina 说，无论你的营销文案有多好，其中大部分都是建立在不受支持的声明之上的。 当然，您可以说拥有最好的解决方案或产品（甚至可能是真的），但除非您引入一些证人来支持该主张，否则它对您没有任何好处。 不要告诉人们你的产品有多棒——让你的客户向他们展示。

Crestodina 以流行的电子商务网站为例。 多年来，评分和评论已经从占据页面的一小部分增加到在某些情况下接近 50%。 这是一个巨大的飞跃，它的发生是因为这种内容会带来更高的转化率。

但更广泛地说，来自客户的内容可以提高您的在线可信度并帮助建立受众（请参阅本博客文章中的第一个要点）。 无论您是在获取社交媒体内容还是发布完整的推荐信，将此类内容放在您网站上尽可能多的地方都可以增强您的主张 - 以及您的品牌。

“如果你有一个爱你、热爱你的品牌并喜欢与你合作的社区，并且你已经找到了一个与之合作的流程，那么毫无疑问：你应该利用它，”内容营销研究所的乔·普利兹 (Joe Pulizzi) 说. “随着推荐、评级和评论继续变得越来越普遍和突出，购买行为正在发生变化，这是绝对正确的。”

这是 Bazaarvoice 的每个人都可以支持的声明。

要点：来自客户的内容（我们喜欢称之为 CGC）比以往任何时候都更加重要。 无论是来自 Instagram 还是完整的推荐视频，都可以让这些内容在您的营销中发挥作用。

来自内容营销世界的一些最终想法

在一个特别引人入胜的主题演讲中，YouTube 明星 Casey Neistat 传达了一个响亮的信息：注意力持续时间很短，年轻一代可以看穿当今的许多营销和广告。 但与此同时，对真实内容的需求从未如此强烈——人们无时无刻不在被它所包围，而现代市场对优质内容的重视程度很高。

在当今世界，我们总是只需要一个 Google 搜索就能​​找到答案，一个 YouTube 查询就会远离猫视频。 最重要的是，我们总是离加入对话只有几步之遥。 作为营销人员，我们的核心愿望是成为对话的一部分。 2017 年内容营销世界的最大收获是，如果我们高度重视构建具有启发性和娱乐性的优秀内容，我们就可以做到。

如果你做对了，你会更接近你的客户——并且可能会在这个过程中找到更多。