Créer du contenu qui convertit : 5 conseils de Content Marketing World 2017

La semaine dernière, j'ai eu la chance d'être l'un des milliers de spécialistes du marketing de contenu qui se sont rendus à Cleveland, OH, pour la conférence annuelle Content Marketing World du Content Marketing Institute. La conférence réunit des spécialistes du marketing, des experts de l'industrie et des fournisseurs pour parler de tout ce qui concerne le contenu - des médias sociaux et de la recherche au flux de travail, à la stratégie et à tout le reste.

Après quatre jours bien remplis, j'ai quitté Cleveland avec une litanie de notes, d'idées et une meilleure compréhension de la façon dont le contenu peut stimuler les ventes et les conversions dans les espaces de commerce électronique (et physique).

Parce que je pense que beaucoup de nos clients et d'autres spécialistes du marketing peuvent bénéficier de certaines des choses que j'ai apprises lors de mon séjour à Cleveland la semaine dernière, voici quelques-uns des plus grands enseignements de Content Marketing World 2017 pour les responsables du commerce électronique et les spécialistes du marketing dans le monde d'aujourd'hui. .

1. Vous voulez optimiser vos résultats ? Construire un public.

"La chose la plus importante dans le marketing de contenu aujourd'hui est de créer un public", a déclaré Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute et de Content Marketing World, dans son discours d'ouverture. Dans le sillage d'un espace médiatique de plus en plus fragmenté, Pulizzi attire l'attention sur la façon dont les entreprises se comportent de plus en plus comme des entreprises de médias.

Cela ne devrait pas être nouveau pour vous. Les entreprises, de Red Bull à General Electric, investissent de plus en plus dans les opérations médiatiques ; plus récemment, nous avons vu Amazon et Apple investir massivement dans la création de contenu (il suffit de regarder Amazon Originals, qui a remporté des récompenses traditionnellement réservées aux puissances hollywoodiennes).

La raison, selon Pullizi, est assez simple : les gens n'achètent pas tout le temps, mais ils consomment presque toujours du contenu. Là où le marketing de contenu était autrefois uniquement axé sur la stimulation des ventes, il est maintenant utilisé comme un moyen de fidéliser un public (qui, par coïncidence, a également un certain pouvoir d'achat lorsqu'il s'y met). Et dans un monde où nous sommes constamment submergés par du contenu sous forme de publicités, de vidéos YouTube, de notifications sur nos téléphones et de tout et n'importe quoi d'autre sur Internet, la constitution d'un public fidèle qui respecte votre marque et tire de la valeur de son contenu est cruciale.

Le contenu dans lequel vous choisissez d'investir, dit Pulizzi, devrait refléter ce changement. Les gens ne se contentent plus de contenus qui sollicitent, vendent et se font passer pour utiles. Les gens recherchent désormais des contenus qui les informent, les divertissent et les aident à comprendre le monde, que ce soit dans leur vie personnelle ou professionnelle.

C'était un point martelé par plusieurs autres présentateurs et animateurs d'ateliers. Selon Jay Acunzo, conférencier principal à Content Marketing World et fondateur d'Unthinkable, "il est vraiment facile d'être moyen de nos jours". Un exemple : si vous voulez connaître le meilleur moment pour tweeter, vous le chercherez probablement sur Google (Google dit 15 h 00). Devine quoi? Tous les autres spécialistes du marketing font la même chose, donc 15 heures n'est plus le meilleur moment pour tweeter.

La solution, dit Acunzo, est de se concentrer sur ce que veut le client et non sur ce dont votre entreprise a besoin. Il s'avère qu'il y a généralement une intersection nette entre les deux. "Lorsque nous accordons plus d'attention au client qu'à l'industrie, le client nous accorde plus d'attention", dit-il.

Ce qu'il faut retenir : que vous contactiez vos clients via les réseaux sociaux ou que vous rédigiez un article de blog, efforcez-vous toujours de créer une audience en posant une question simple : qu'est-ce qui intéresse vos clients ? 99 % du temps, les gens ne sont pas en mode d'achat, mais en utilisant un contenu informatif et divertissant pour rester dans la conversation, vous pouvez devenir l'endroit où les gens se rendent lorsqu'ils sont prêts à acheter.

2. Vos indicateurs marketing sont tous erronés.

Pour moi, c'était la leçon la plus intéressante de Content Marketing World : si vous utilisez les clics pour mesurer l'engagement, vous vous trompez complètement.

Avant de déballer celui-ci, remontons un peu dans le temps. Au début (bien avant cela, mais peu importe), les annonceurs et les spécialistes du marketing ont eu une révélation : ils pouvaient désormais mesurer les parcours des clients grâce aux clics, aux pages vues et aux inscriptions. Et avec cela, ils pourraient quantifier les prospects et l'intérêt. Cela a conduit à l'avènement de l'entonnoir de marketing moderne : sensibilisez, suscitez l'intérêt, inspirez la considération, puis laissez un vendeur conclure l'affaire.

Selon Elle Woulfe, vice-présidente du marketing chez LookBookHQ, ce qui manque dans toute cette stratégie de génération de leads, c'est l'angle qualitatif. Nous poussons de plus en plus les prospects vers des ventes qui ne sont même pas dans le domaine de l'intérêt, et encore moins de la considération. Combien de fois avons-nous tous téléchargé des livres électroniques ou nous sommes-nous inscrits pour obtenir des informations sans avoir l'intention d'acheter jamais la chose, le produit ou le service en question ? (Réponse possible : beaucoup.) C'est un peu un problème.

"Qu'est-ce que le marketing est censé faire?" Woulfe demande (rhétoriquement, puis-je ajouter). « Éduquer les acheteurs. C'est tout – nous sommes censés fournir aux gens les bonnes informations pour prendre une décision.

Au lieu de cela, l'avènement de la génération de prospects a de plus en plus conduit les spécialistes du marketing à se concentrer sur, eh bien, les prospects. Le résultat final : "Vous finissez par cibler des personnes sans intention d'achat et sans aucune idée de la raison pour laquelle vous les appelez", déclare Woulfe.

La solution : commencez à mesurer le temps que les gens passent sur une page et s'ils lisent, regardent ou interagissent avec ce que vous publiez. La quantité n'est pas synonyme de qualité, et plus l'engagement que vous obtenez des clients potentiels est bon, plus tout le monde est heureux.

Le point à retenir : si vous ne le faites pas déjà, commencez à mesurer l'engagement avec votre contenu. Vous obtenez peut-être des milliers de pages vues chaque mois et c'est très bien, mais si les gens passent 10 secondes sur vos pages à la fois, vous ne les atteignez pas vraiment.

3. Transformez le trafic en prospects avec des incitations à l'action efficaces.

À l'ère de Google, il est peu probable que les gens accèdent à votre page d'accueil par eux-mêmes et y trouvent des produits. Au lieu de cela, ils sont beaucoup plus susceptibles d'atterrir sur l'une de vos pages de produit, de catégorie ou de contenu via une recherche Google, vous l'avez deviné. Et cela devrait affecter la façon dont vous traitez votre contenu et, plus largement, votre site Web dans son ensemble.

"Considérez chaque page de votre site Web comme une page de destination", explique Garrett Moon, PDG et cofondateur de la société de marketing CoSchedule. Et c'est là que Moon va à l'encontre de l'approche commune de la création de pages non pas une, mais deux fois : « Ayez toujours un appel à l'action, jamais deux ; et envisagez de vous débarrasser de la barre latérale - cela enlève votre appel à l'action.

Que vous suiviez ou non ce conseil, le point de Moon est valable : qu'il s'agisse d'un bouton d'achat ou d'un formulaire d'inscription pour un contenu fermé, assurez-vous que votre appel à l'action est clair et exploitable. À quel point devez-vous le rendre clair ? Moon conseille de commencer n'importe quelle page avec votre appel à l'action (mais pas de manière exagérée) et de terminer cette page avec le même appel à l'action.

Et il y a quelques autres façons d'amener les gens à vraiment se concentrer sur cet appel à l'action. Selon Andy Crestodina, cofondateur de la société de conception Web primée Orbit Media Studios, des études ont montré qu'utiliser une photo d'une personne (ou d'un bébé, d'un chat ou d'un chien) et s'assurer que le sujet regarde directement votre appel à l'action améliorer considérablement les taux de clics. Cela est dû à un biais cognitif où nos yeux sont attirés par tout ce qu'une autre personne regarde. Les flèches pointant vers votre CTA fonctionneraient également.

Autre chose : les pages longues fonctionnent toujours mieux que les pages plus courtes. "CrazyEgg a allongé sa page de 20 % et a enregistré un taux de conversion de 30 % supérieur", déclare Crestodina. "De plus, le défilement est beaucoup plus facile pour tout le monde en ce qui concerne les tablettes, les smartphones et les PC - vous ne devez jamais utiliser d'onglets ou forcer des interactions non naturelles pour obtenir plus de contenu."

Tous ces conseils, bien sûr, reposent sur la mise en place et le maintien d'une stratégie de contenu qui résonne avec votre public. Mais nous y reviendrons sous peu…

Le point à retenir : traitez chaque page que vous avez comme une page de destination et imaginez que c'est la première - et potentiellement la dernière - chose que les visiteurs verront sur votre site. Qu'allez-vous faire de ce coup unique que vous avez pour convertir quelqu'un ? Faites en sorte qu'il soit aussi improbable que possible qu'ils partent sans rien faire. À cette fin, rendez vos CTA forts et puissants et minimisez tout ce qui empêchera les gens de le voir.

4. C'est des échecs, pas des dames. Avec le contenu, la stratégie compte.

La grande chose que tout spécialiste du marketing veut faire, dit Garrett Moon de CoSchedule, est "d'attirer un public ravi de découvrir votre produit". Et la meilleure façon d'y parvenir est de "se demander : 'Qu'est-ce qui intéresse vraiment mes clients ?'"

Une fois que vous avez compris cela, vous devez devenir stratégique, ce qui est crucial en ce qui concerne votre contenu et votre plan marketing plus large. Pour faire court, chaque élément de contenu doit viser à atteindre une fin et fonctionner comme une pièce dans un puzzle plus grand.

Au lieu de jouer avec du contenu comme un jeu de dames où vous ne regardez qu'une longueur d'avance, concentrez-vous constamment sur les cinq coups et faites en sorte que chaque coup soit de qualité. Le contenu qui informe, divertit ou raconte une histoire est la clé de toute stratégie.

Et avant de commencer à écrire quoi que ce soit pour un usage interne ou externe, concentrez-vous sur ces questions : pourquoi l'écrivez-vous ? A quoi servira-t-il ? Cela aide-t-il votre auditoire à répondre à une question ? Cela vous aide-t-il à vous démarquer en tant qu'endroit où les gens veulent aller lorsqu'ils ont besoin d'aide ?

Oh, et il y a encore une chose que nous avons peut-être déjà mentionnée - les fiançailles. Si votre stratégie de contenu fonctionne, les gens s'engageront. Que ce soit mesuré en temps sur la page, en prospects générés, en couverture de relations publiques ou tout autre nombre de choses, c'est à vous de décider. Vous devez décider de vos mesures, les suivre et ajuster votre stratégie de contenu en conséquence.

Dans le jargon de ce qui pourrait être le meilleur film de tous les temps (vous regarde ici, Field of Dreams ), "Si vous le construisez, ils viendront." Assurez-vous simplement de le construire correctement.

Le point à retenir : Ayez une vue globale de tous les efforts de génération de contenu et assurez-vous que chaque élément correspond clairement aux besoins de votre public. Les besoins de votre entreprise passent après ceux de votre public, car lorsque vous les aidez, vous vous aidez vous-même.

5. Témoignages et CGC ? Ils comptent - beaucoup.

Enfin et surtout, un plat à emporter qui nous tient à cœur : les témoignages et le contenu généré par les consommateurs (CGC) comptent beaucoup dans le monde du marketing d'aujourd'hui.

« Le métier de marketeur, c'est un peu comme un avocat. Imaginez si vous défendiez votre client et que vous ne mettiez personne à la barre des témoins », explique Andy Crestodina d'Orbit Media Studios. « Ça va être un problème. Votre travail consiste à fournir des preuves. Et pour un spécialiste du marketing, les témoignages, les évaluations et les critiques font exactement cela. »

Quelle que soit la qualité de votre copie marketing, dit Crestodina, la grande majorité de celle-ci repose sur des affirmations non étayées. Bien sûr, vous pouvez dire que vous avez la meilleure solution ou le meilleur produit (et cela pourrait même être vrai), mais cela ne vous servira à rien à moins que vous ne fassiez appel à des témoins pour étayer cette affirmation. Ne dites pas aux gens à quel point votre produit est incroyable - demandez à vos clients de leur montrer.

Crestodina cite comme exemples des sites de commerce électronique populaires. Au fil des ans, les notes et les avis sont passés d'une fraction de la page à, dans certains cas, près de 50 %. C'est un énorme saut, et c'est arrivé parce que ce type de contenu déplace des nombres de conversion plus élevés.

Plus généralement, le contenu de vos clients renforce votre crédibilité en ligne et aide à développer une audience (voir le point numéro un dans cet article de blog). Que vous extrayiez du contenu sur les réseaux sociaux ou que vous publiiez des témoignages complets, mettre ce type de contenu au travail dans autant d'endroits que possible sur votre site Web renforce vos revendications - et votre marque.

"Si vous avez une communauté qui vous aime et aime votre marque et aime travailler avec vous, et que vous avez trouvé un processus pour travailler avec elle, il n'y a aucun doute : vous devriez en tirer parti", déclare Joe Pulizzi du Content Marketing Institute. . "Il est absolument vrai que les comportements d'achat évoluent à mesure que les témoignages, les évaluations et les critiques continuent de devenir de plus en plus répandus et importants."

Et c'est une déclaration que tout le monde ici chez Bazaarvoice peut accepter.

Ce qu'il faut retenir : le contenu de vos clients (que nous aimons appeler CGC) est plus important que jamais. Et qu'il provienne d'Instagram ou d'une vidéo de témoignage à pleine gorge, faites en sorte que ce contenu fonctionne pour vous dans votre marketing.

Quelques réflexions finales de Content Marketing World

Dans un discours particulièrement captivant, la star de YouTube Casey Neistat avait un message retentissant : la durée d'attention est courte et les jeunes générations peuvent voir à travers une grande partie du marketing et de la publicité d'aujourd'hui. Dans le même temps, l'appétit pour le contenu réel n'a jamais été aussi fort - les gens en sont constamment entourés et le marché moderne accorde une grande importance à l'excellent contenu.

Dans le monde d'aujourd'hui, nous sommes toujours à une recherche Google d'une réponse et à une requête YouTube d'une vidéo de chat. Et pour couronner le tout, nous sommes toujours à quelques clics de nous joindre à la conversation. En tant que spécialistes du marketing, notre principal souhait est de faire partie de cette conversation. Et la grande leçon de Content Marketing World 2017 est que nous pouvons l'être si nous accordons une grande priorité à la création d'un excellent contenu qui informe et divertit.

Et si vous le faites correctement, vous vous rapprocherez de vos clients et en trouverez probablement quelques autres au cours du processus.