Membuat konten yang mengonversi: 5 Tips dari Content Marketing World 2017

Minggu lalu, saya cukup beruntung menjadi salah satu dari ribuan pemasar konten yang datang ke Cleveland, OH, untuk konferensi Dunia Pemasaran Konten tahunan Institut Pemasaran Konten. Konferensi ini menyatukan pemasar, pakar industri, dan vendor untuk membicarakan semua hal tentang konten — mulai dari media sosial dan penelusuran hingga alur kerja, strategi, dan segala sesuatu di antaranya.

Setelah empat hari yang penuh sesak, saya meninggalkan Cleveland dengan segudang catatan, ide, dan pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana konten dapat mendorong penjualan dan konversi di ruang e-niaga (dan bata-dan-mortir).

Karena saya pikir banyak klien kami dan pemasar lain dapat mengambil manfaat dari beberapa hal yang saya pelajari selama waktu saya di Cleveland minggu lalu, berikut adalah beberapa takeaways terbesar dari Content Marketing World 2017 untuk manajer dan pemasar e-commerce di dunia saat ini .

1. Ingin mendorong garis bawah? Bangun audiens.

“Hal terpenting dalam pemasaran konten saat ini adalah membangun audiens,” kata Joe Pulizzi, pendiri Institut Pemasaran Konten dan Dunia Pemasaran Konten, dalam sambutan pembukaannya. Di tengah ruang media yang semakin terfragmentasi, Pulizzi meminta perhatian pada bagaimana bisnis semakin berperilaku seperti perusahaan media.

Ini seharusnya tidak menjadi berita bagi Anda. Perusahaan dari Red Bull hingga General Electric semakin banyak berinvestasi dalam operasi media; baru-baru ini, kami telah melihat Amazon dan Apple berinvestasi besar-besaran dalam pembuatan konten juga (lihat saja Amazon Originals, yang telah menyapu penghargaan yang biasanya disediakan untuk pembangkit tenaga listrik Hollywood).

Alasannya, menurut Pullizi, cukup mudah: Orang tidak selalu membeli, tetapi mereka hampir selalu mengonsumsi konten. Di mana pemasaran konten dulunya hanya berfokus pada mendorong penjualan, sekarang digunakan sebagai jalan untuk menciptakan audiens yang setia (yang, kebetulan, juga memiliki daya beli saat mereka melakukannya). Dan di dunia di mana kita terus-menerus dibombardir oleh konten dalam bentuk iklan, video YouTube, notifikasi di ponsel kita, dan segala sesuatu dan apa pun di internet, membangun pemirsa setia yang menghormati merek Anda dan memperoleh nilai dari kontennya sangat penting.

Konten yang Anda pilih untuk diinvestasikan, kata Pulizzi, harus mencerminkan perubahan ini. Orang tidak lagi puas dengan konten yang meminta, menjual, dan menyamar sebagai sesuatu yang bermanfaat. Orang-orang sekarang mencari konten yang menginformasikan, menghibur, dan membantu mereka memahami dunia, baik dalam kehidupan pribadi atau profesional mereka.

Ini adalah poin yang dipalsukan oleh beberapa presenter dan pemimpin lokakarya lainnya. Menurut Jay Acunzo, pembicara utama di Content Marketing World dan pendiri Unthinkable, “sangat mudah untuk menjadi rata-rata saat ini.” Contoh: Jika Anda ingin mengetahui waktu terbaik untuk menge-tweet, kemungkinan besar Anda menggunakan Google (Google mengatakan pukul 3 sore). Tebak apa? Setiap pemasar lain melakukan hal yang sama, jadi jam 3 sore bukan lagi waktu terbaik untuk tweet.

Solusinya, kata Acunzo, adalah fokus pada apa yang diinginkan pelanggan dan bukan pada kebutuhan bisnis Anda. Ternyata, biasanya ada persimpangan rapi di antara keduanya. “Ketika kami lebih memperhatikan pelanggan daripada industri, pelanggan lebih memperhatikan kami,” katanya.

Kesimpulan: Baik Anda menjangkau pelanggan melalui media sosial atau menulis posting blog, selalu berusaha untuk membangun audiens dengan mengajukan pertanyaan sederhana: Apa yang dipedulikan pelanggan Anda? 99% dari waktu, orang tidak dalam mode pembelian, tetapi dengan menggunakan konten informatif dan menghibur untuk menjaga diri Anda dalam percakapan, Anda dapat menjadi tempat orang pergi ketika mereka siap untuk membeli.

2. Metrik pemasaran Anda semuanya salah.

Bagi saya, ini adalah pelajaran paling menarik dari Dunia Pemasaran Konten: Jika Anda menggunakan klik untuk mengukur keterlibatan, Anda melakukan semuanya dengan salah.

Sebelum saya membongkar yang satu ini, mari kita kembali sedikit ke masa lalu. Pada awalnya (jauh sebelum itu, tapi apa pun), pengiklan dan pemasar memiliki wahyu — mereka sekarang dapat mengukur perjalanan pelanggan melalui klik, tampilan halaman, dan pendaftaran. Dan dengan itu, mereka dapat mengukur prospek dan minat. Hal ini menyebabkan munculnya corong pemasaran modern: Bangun kesadaran, membangkitkan minat, menginspirasi pertimbangan, dan kemudian membiarkan petugas penjualan menyelesaikan kesepakatan.

Apa yang hilang dalam seluruh strategi generasi prospek ini, kata Elle Woulfe, VP pemasaran di LookBookHQ, adalah sudut kualitatif. Kami semakin mendorong prospek ke penjualan yang bahkan tidak menarik, apalagi pertimbangan. Berapa kali kita semua mengunduh eBuku atau mendaftar sesuatu untuk mendapatkan informasi tanpa niat sama sekali untuk membeli barang, produk, atau layanan yang dimaksud? (Kemungkinan jawaban: Banyak.) Itu semacam masalah.

“Apa yang harus dilakukan pemasaran?” Woulfe bertanya (secara retoris, bolehkah saya menambahkan). “Mendidik pembeli. Itu saja — kita seharusnya membekali orang dengan informasi yang tepat untuk membuat keputusan.”

Sebaliknya, munculnya generasi prospek semakin mendorong pemasar untuk fokus pada prospek. Hasil akhirnya: “Anda akhirnya menargetkan orang tanpa niat untuk membeli dan tidak tahu mengapa Anda menelepon mereka,” kata Woulfe.

Solusinya: Mulailah mengukur berapa banyak waktu yang dihabiskan orang di halaman dan apakah mereka benar-benar membaca, melihat, atau terlibat dengan apa yang Anda tampilkan di sana. Kuantitas bukanlah proxy untuk kualitas, dan semakin baik keterlibatan yang Anda dapatkan dari calon pelanggan, semakin bahagia semua orang.

Kesimpulan: Jika Anda belum melakukannya, mulailah mengukur keterlibatan dengan konten Anda. Anda mungkin mendapatkan ribuan tampilan halaman setiap bulan dan itu bagus, tetapi jika orang menghabiskan 10 detik di halaman Anda pada suatu waktu maka Anda tidak benar-benar menjangkau mereka.

3. Ubah lalu lintas menjadi prospek dengan ajakan bertindak yang mematikan.

Di era Google, kecil kemungkinan orang datang ke beranda Anda sendiri dan menemukan produk dari sana. Sebaliknya, mereka jauh lebih mungkin untuk mendarat di salah satu produk, kategori, atau halaman konten Anda melalui — Anda dapat menebaknya — pencarian Google. Dan itu akan memengaruhi cara Anda memperlakukan konten Anda dan, lebih luas lagi, situs web Anda secara keseluruhan.

“Pikirkan setiap halaman di situs web Anda sebagai halaman arahan,” kata Garrett Moon, CEO dan salah satu pendiri perusahaan pemasaran CoSchedule. Dan di sinilah Moon melawan pendekatan umum untuk pembuatan halaman tidak hanya sekali, tetapi dua kali: “Selalu miliki satu ajakan untuk bertindak, tidak pernah dua; dan pertimbangkan untuk menyingkirkan bilah sisi — itu menghilangkan ajakan Anda untuk bertindak.”

Apakah Anda mengikuti atau tidak dengan saran ini, poin Moon tetap: Apakah itu tombol pembelian atau formulir pendaftaran untuk konten yang terjaga keamanannya, pastikan ajakan bertindak Anda jelas dan dapat ditindaklanjuti. Seberapa jelas Anda harus membuatnya? Moon menyarankan untuk memulai halaman apa pun dengan ajakan bertindak Anda (walaupun, bukan dengan cara yang berlebihan) dan akhiri halaman itu dengan ajakan bertindak yang sama.

Dan ada beberapa cara lain untuk membuat orang benar-benar fokus pada ajakan bertindak itu. Menurut Andy Crestodina, salah satu pendiri perusahaan desain web pemenang penghargaan Orbit Media Studios, penelitian telah menunjukkan bahwa menggunakan gambar seseorang (atau bayi atau kucing atau anjing) dan memastikan subjek menatap langsung ke ajakan bertindak Anda meningkatkan rasio klik-tayang secara drastis. Ini karena bias kognitif di mana mata kita tertarik pada apa pun yang dilihat orang lain. Panah yang menunjuk ke CTA Anda juga akan berfungsi.

Hal lain: Halaman yang panjang secara konsisten berkinerja lebih baik daripada halaman yang lebih pendek. “CrazyEgg membuat halamannya 20% lebih panjang dan mendapatkan tingkat konversi 30% lebih tinggi,” kata Crestodina. “Selain itu, menggulir jauh lebih mudah bagi semua orang dalam hal tablet, ponsel cerdas, dan PC — Anda tidak boleh menggunakan tab atau memaksakan interaksi yang tidak wajar untuk mendapatkan lebih banyak konten.”

Semua saran ini, tentu saja, bergantung pada Anda mendorong dan mempertahankan strategi konten yang sesuai dengan audiens Anda. Tapi kita akan segera membahasnya…

Kesimpulan: Perlakukan setiap halaman yang Anda miliki sebagai halaman arahan dan bayangkan bahwa itu adalah yang pertama — dan berpotensi terakhir — di situs Anda yang akan dilihat pengunjung situs Anda. Apa yang akan Anda lakukan dengan satu kesempatan Anda harus mengubah seseorang? Buatlah sekecil mungkin bahwa mereka pergi tanpa melakukan apa-apa. Untuk itu, buat CTA Anda kuat dan kuat dan minimalkan apa pun yang akan mengalihkan perhatian orang untuk melihatnya.

4. Ini catur, bukan catur. Dengan konten, strategi penting.

Hal besar yang ingin dilakukan pemasar mana pun, kata Garrett Moon dari CoSchedule, adalah “menarik audiens yang bersemangat untuk menemukan produk Anda.” Dan cara terbaik untuk melakukannya adalah “bertanya pada diri sendiri, 'Apa yang benar-benar dipedulikan pelanggan saya?'”

Setelah Anda mengetahuinya, Anda perlu mendapatkan strategi, sesuatu yang sangat penting dalam hal konten dan rencana pemasaran Anda yang lebih luas. Singkat cerita, setiap bagian konten harus ditujukan untuk mencapai tujuan dan bekerja sebagai bagian dalam teka-teki yang lebih besar.

Alih-alih bermain dengan konten seperti permainan catur di mana Anda hanya melihat satu langkah ke depan, terus-menerus fokus pada permainan lima langkah dan buat setiap gerakan berkualitas pada saat itu. Konten yang menginformasikan, menghibur, atau menceritakan sebuah cerita adalah kunci untuk strategi apa pun.

Dan sebelum Anda menulis apa pun untuk penggunaan internal atau eksternal, fokuslah pada pertanyaan berikut: Mengapa Anda menulisnya? Apa tujuan yang akan dilayaninya? Apakah itu membantu audiens Anda menjawab pertanyaan? Apakah itu membantu Anda menonjol sebagai tempat yang ingin dikunjungi orang saat mereka membutuhkan bantuan?

Oh, dan ada satu hal lagi yang mungkin telah kami sebutkan sebelumnya — pertunangan. Jika strategi konten Anda berhasil, orang akan terlibat. Apakah itu diukur dalam waktu di halaman, prospek yang dihasilkan, liputan PR, atau sejumlah hal lainnya terserah Anda. Anda perlu memutuskan metrik Anda, melacaknya, dan menyesuaikan strategi konten Anda.

Dalam bahasa apa yang mungkin menjadi film terbaik sepanjang masa (di sini melihat Anda, Field of Dreams ), "Jika Anda membangunnya, mereka akan datang." Pastikan Anda membangunnya dengan benar.

Kesimpulan: Miliki pandangan holistik dari semua upaya pembuatan konten dan pastikan setiap hal memetakan dengan jelas kebutuhan audiens Anda. Kebutuhan bisnis Anda berada di urutan kedua setelah audiens Anda — karena ketika Anda membantu mereka, Anda membantu diri Anda sendiri.

5. Testimonial dan CGC? Mereka penting - banyak.

Last but not least, takeaway yang dekat dan sayang di hati kita: Testimonial dan konten yang dibuat konsumen (CGC) sangat berarti di dunia pemasaran saat ini.

“Pekerjaan pemasar sedikit mirip dengan pengacara. Bayangkan jika Anda membela klien Anda, dan Anda tidak memasukkan siapa pun ke dalam kotak saksi,” kata Andy Crestodina dari Orbit Media Studios. “Ini akan menjadi masalah. Tugas Anda adalah memberikan bukti. Dan untuk pemasar, testimonial dan penilaian serta ulasan melakukan hal itu.”

Tidak peduli seberapa bagus salinan pemasaran Anda, kata Crestodina, sebagian besar dibangun di atas klaim yang tidak didukung. Tentu Anda dapat mengatakan memiliki solusi atau produk terbaik (dan bahkan mungkin benar), tetapi itu tidak akan ada gunanya bagi Anda kecuali Anda membawa beberapa saksi untuk mendukung klaim itu. Jangan beri tahu orang-orang betapa hebatnya produk Anda — mintalah pelanggan Anda menunjukkannya kepada mereka.

Crestodina menunjuk ke situs e-commerce populer sebagai contoh. Selama bertahun-tahun, peringkat dan ulasan telah berubah dari hanya menempati sebagian kecil halaman menjadi, dalam beberapa kasus, hampir 50%. Itu lompatan besar, dan itu terjadi karena konten semacam ini menggerakkan angka konversi yang lebih tinggi.

Lebih luas lagi, konten dari pelanggan Anda meningkatkan kredibilitas Anda secara online dan membantu membangun audiens (lihat poin nomor satu di posting blog ini). Baik Anda menarik konten media sosial atau menerbitkan testimonial lengkap, menempatkan jenis konten ini untuk bekerja di sebanyak mungkin tempat di situs web Anda memperkuat klaim Anda — dan merek Anda.

“Jika Anda memiliki komunitas yang mencintai Anda dan mencintai merek Anda dan suka bekerja dengan Anda, dan Anda telah menemukan proses untuk bekerja dengannya, tidak ada pertanyaan: Anda harus memanfaatkannya,” kata Joe Pulizzi dari Content Marketing Institute . “Benar sekali bahwa perilaku membeli berubah karena testimonial dan peringkat serta ulasan terus menjadi semakin umum dan menonjol.”

Dan itu adalah pernyataan yang dapat diterima semua orang di sini di Bazaarvoice.

Kesimpulan: Konten dari pelanggan Anda (yang kami sebut sebagai CGC) lebih penting dari sebelumnya. Dan apakah itu dari Instagram atau video testimonial lengkap, buat konten ini bekerja untuk Anda dalam pemasaran Anda.

Beberapa pemikiran terakhir dari Dunia Pemasaran Konten

Dalam keynote tertentu yang memukau, bintang YouTube Casey Neistat memiliki satu pesan yang menggema: Rentang perhatian pendek, dan generasi muda dapat melihat melalui banyak pemasaran dan periklanan saat ini. Namun, pada saat yang sama, selera akan konten nyata tidak pernah sekuat ini — orang-orang selalu dikelilingi olehnya, dan pasar modern menempatkan premium tinggi pada konten yang luar biasa.

Di dunia sekarang ini, kami selalu satu pencarian Google dari jawaban dan satu permintaan YouTube dari video kucing. Dan di atas semua itu, kami selalu berjarak beberapa ketukan untuk bergabung dalam percakapan. Sebagai pemasar, keinginan inti kami adalah menjadi bagian dari percakapan itu. Dan hal besar yang dapat diambil dari Content Marketing World 2017 adalah bahwa kita bisa menjadi jika kita menempatkan prioritas tinggi dalam membangun konten yang sangat baik yang menginformasikan dan menghibur.

Dan jika Anda melakukannya dengan benar, Anda akan lebih dekat dengan pelanggan Anda — dan kemungkinan akan menemukan lebih banyak lagi dalam prosesnya.