전환하는 콘텐츠 만들기: Content Marketing World 2017의 5가지 팁

지난 주에 저는 운이 좋게도 Content Marketing Institute의 연례 Content Marketing World 컨퍼런스에 참석하기 위해 오하이오주 클리블랜드에 온 수천 명의 콘텐츠 마케터 중 한 명이었습니다. 이 컨퍼런스는 마케터, 업계 전문가, 공급업체가 함께 모여 소셜 미디어와 검색에서 워크플로, 전략 및 그 사이의 모든 것에 이르기까지 모든 콘텐츠에 대해 이야기합니다.

빡빡한 4일을 보낸 후 나는 많은 메모, 아이디어, 콘텐츠가 전자 상거래(및 오프라인) 공간에서 판매 및 전환을 유도할 수 있는 방법에 대한 더 나은 이해를 가지고 Cleveland를 떠났습니다.

많은 고객과 다른 마케터가 지난 주 클리블랜드에서 제가 배운 몇 가지로부터 혜택을 받을 수 있다고 생각하기 때문에 오늘날의 세계에서 전자 상거래 관리자와 마케터를 위한 Content Marketing World 2017의 가장 큰 시사점은 다음과 같습니다. .

1. 수익을 올리고 싶으십니까? 청중을 구축하십시오.

Content Marketing Institute and Content Marketing World의 설립자인 Joe Pulizzi는 개회사에서 "오늘날 콘텐츠 마케팅에서 가장 중요한 것은 청중을 구축하는 것입니다."라고 말했습니다. 미디어 공간이 점점 더 파편화되면서 Pulizzi는 기업이 미디어 회사처럼 점점 더 행동하는 방식에 주의를 기울입니다.

이것은 당신에게 뉴스가되어서는 안됩니다. Red Bull에서 General Electric에 이르는 회사는 미디어 운영에 점점 더 많은 투자를 하고 있습니다. 더 최근에는 Amazon과 Apple이 콘텐츠 제작에도 막대한 투자를 하는 것을 볼 수 있습니다(전통적으로 헐리우드 강자에게만 주어지는 상을 휩쓸었던 Amazon Originals를 보세요).

Pullizi에 따르면 그 이유는 매우 간단합니다. 사람들이 항상 구매하지는 않지만 거의 항상 콘텐츠를 소비하기 때문입니다. 콘텐츠 마케팅이 한때 판매 촉진에만 집중되었던 곳에서 이제는 충성도 높은 청중을 만드는 수단으로 사용되고 있습니다. 그리고 광고, YouTube 동영상, 휴대전화 알림, 인터넷상의 모든 것 등의 형태로 콘텐츠가 끊임없이 쏟아지는 세상에서 브랜드를 존중하고 콘텐츠에서 가치를 이끌어내는 충성도 높은 청중을 구축합니다. 중요합니다.

Pulizzi는 투자하기로 선택한 콘텐츠가 이러한 변화를 반영해야 한다고 말합니다. 사람들은 더 이상 도움이 되는 것으로 간청하고, 판매하고, 가장하는 콘텐츠에 만족하지 않습니다. 사람들은 이제 개인 생활이든 직장 생활이든 정보를 제공하고, 즐겁게 하며, 세상을 이해하는 데 도움이 되는 콘텐츠를 찾습니다.

이것은 꽤 많은 다른 발표자들과 워크숍 리더들에 의해 강조되었습니다. Content Marketing World의 기조 연설자이자 UnThinkable의 설립자인 Jay Acunzo에 따르면 "요즘은 평균이 되기가 정말 쉽습니다." 예: 트윗하기 가장 좋은 시간을 알고 싶다면 Google에서 검색할 가능성이 높습니다(Google은 오후 3시라고 말합니다). 뭔지 맞춰봐? 다른 모든 마케터가 똑같은 일을 하고 있으므로 오후 3시는 더 이상 트윗하기에 가장 좋은 시간이 아닙니다.

Acunzo는 솔루션이 비즈니스가 필요로 하는 것이 아니라 고객이 원하는 것에 초점을 맞추는 것이라고 말합니다. 결과적으로 둘 사이에는 일반적으로 깔끔한 교차점이 있습니다. “우리가 업계보다 고객에게 더 많은 관심을 기울일 때 고객은 우리에게 더 많은 관심을 기울입니다.”라고 그는 말합니다.

요점: 소셜 미디어를 통해 고객에게 다가가거나 블로그 게시물을 작성할 때 항상 다음과 같은 간단한 질문을 통해 청중을 구축하기 위해 노력하십시오. 고객은 무엇에 관심이 있습니까? 99%의 시간 동안 사람들은 구매 모드에 있지 않지만 유익하고 재미있는 콘텐츠를 사용하여 대화에 참여함으로써 사람들이 구매할 준비가 되었을 때 방문하는 장소가 될 수 있습니다.

2. 마케팅 지표가 모두 잘못되었습니다.

저에게 이것은 Content Marketing World에서 얻은 가장 흥미로운 정보였습니다. 클릭을 사용하여 참여도를 측정하는 것은 잘못된 것입니다.

이 책의 포장을 풀기 전에 잠시 시간을 거슬러 올라가 보겠습니다. 초기에(그보다 훨씬 이전에, 하지만 무엇이든 간에) 광고주와 마케터는 이제 클릭, 페이지 조회 및 가입을 통해 고객 여정을 측정할 수 있다는 계시를 받았습니다. 그리고 이를 통해 리드와 관심을 수량화할 수 있습니다. 이것은 현대적인 마케팅 깔때기의 출현으로 이어졌습니다. 인지도를 높이고, 관심을 불러일으키고, 구매 고려를 유도한 다음, 영업 사원이 거래를 성사시키게 하십시오.

LookBookHQ의 마케팅 부사장인 Elle Woulfe는 이 전체 리드 생성 전략에서 빠진 것은 질적 관점이라고 말합니다. 우리는 고려는 고사하고 관심의 영역에도 없는 판매로 리드를 점점 더 밀어붙이고 있습니다. 문제의 물건, 제품 또는 서비스를 구매할 의도가 전혀 없이 정보를 얻기 위해 모두 eBook을 다운로드하거나 가입한 적이 몇 번이나 될까요? (가능한 대답: 많다.) 그것은 일종의 문제입니다.

“마케팅은 무엇을 해야 합니까?” 울프가 묻습니다(수사학적으로 덧붙이자면). “구매자를 교육하십시오. 그게 다야 — 우리는 사람들에게 올바른 정보를 제공하여 결정을 내릴 수 있도록 해야 합니다.”

대신, 리드 생성의 출현으로 인해 마케터는 점점 더 리드에 집중하게 되었습니다. 최종 결과: "구매 의사도 없고 전화를 거는 이유도 모른 채 사람들을 타겟팅하게 됩니다."라고 Woulf는 말합니다.

해결책: 사람들이 한 페이지에서 얼마나 많은 시간을 보내고 있는지, 그리고 그들이 실제로 읽고, 보거나, 귀하가 게시한 내용에 참여하는지 여부를 측정하기 시작하십시오. 수량은 품질의 대용물이 아니며 잠재 고객의 참여가 많을수록 모두가 더 행복해집니다.

요점: 아직 하고 있지 않다면 콘텐츠 참여도 측정을 시작하세요. 매월 수천 개의 페이지 조회수를 얻을 수 있고 이는 좋은 일이지만 사람들이 한 번에 10초 동안 페이지를 보고 있다면 실제로 도달하지 못한 것입니다.

3. 강력한 클릭 유도문안으로 트래픽을 리드로 전환하십시오.

구글 시대에는 사람들이 스스로 홈페이지에 와서 제품을 찾는 일은 거의 없을 것입니다. 대신 Google 검색을 통해 제품, 카테고리 또는 콘텐츠 페이지 중 하나에 도달할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 이는 귀하가 귀하의 콘텐츠를 취급하는 방식과 보다 광범위하게는 귀하의 웹사이트에 영향을 미칠 것입니다.

마케팅 회사 CoSchedule의 공동 창립자이자 CEO인 Garrett Moon은 "웹사이트의 모든 페이지를 방문 페이지로 생각하십시오. 그리고 여기에 Moon이 페이지 작성에 대한 일반적인 접근 방식을 한 번이 아니라 두 번 거부하는 이유가 있습니다. 사이드바 제거를 고려하십시오. 클릭 유도문안을 없애는 것입니다."

이 조언을 따랐는지 여부에 관계없이 Moon의 요점은 다음과 같습니다. 구매 버튼이든 제한된 콘텐츠에 대한 가입 양식이든, 클릭 유도문안이 명확하고 실행 가능해야 합니다. 얼마나 명확하게 해야 합니까? Moon은 클릭 유도문안으로 페이지를 시작하고(과도한 방식은 아니지만) 동일한 클릭 유도문안으로 해당 페이지를 끝낼 것을 조언합니다.

그리고 사람들이 행동 촉구에 진정으로 집중하도록 하는 몇 가지 다른 방법이 있습니다. 수상 경력에 빛나는 웹 디자인 회사 Orbit Media Studios의 공동 설립자인 Andy Crestodina에 따르면 연구 결과에 따르면 사람(또는 아기, 고양이 또는 개)의 사진을 사용하여 피사체가 클릭 유도문안을 직접 응시하고 있는지 확인하는 것으로 나타났습니다. 클릭률을 크게 향상시킵니다. 이것은 우리의 눈이 다른 사람이 보고 있는 모든 것에 끌리는 인지 편향 때문입니다. CTA를 가리키는 화살표도 작동합니다.

또 다른 사실: 긴 페이지는 짧은 페이지보다 일관되게 더 나은 성능을 보입니다. "CrazyEgg는 페이지 길이를 20% 늘리고 전환율을 30% 더 높였습니다."라고 Crestodina는 말합니다. "게다가 태블릿, 스마트폰, PC의 경우 스크롤이 훨씬 쉬워졌습니다. 더 많은 콘텐츠를 얻기 위해 탭을 사용하거나 부자연스러운 상호 작용을 강요해서는 안 됩니다."

물론 이 모든 조언은 청중의 공감을 불러일으키는 콘텐츠 전략을 추진하고 유지하는 데 달려 있습니다. 하지만 곧 알게 될 것입니다…

요점: 모든 단일 페이지를 방문 페이지로 간주하고 이것이 사이트 방문자가 보게 될 첫 페이지이자 잠재적으로 마지막 페이지라고 상상해 보십시오. 당신은 누군가를 전환해야 하는 그 한 번의 샷으로 무엇을 하시겠습니까? 그들이 아무 것도 하지 않고 떠나지 않도록 하십시오. 이를 위해 CTA를 강력하고 강력하게 만들고 사람들이 보는 데 방해가 되는 모든 것을 최소화하세요.

4. 체스가 아니라 체스야. 콘텐츠는 전략이 중요합니다.

CoSchedule의 Garrett Moon은 모든 마케터가 하고 싶어하는 가장 큰 일은 "당신의 제품을 발견하고 싶어하는 청중을 끌어들이는 것"이라고 말합니다. 그리고 이를 수행하는 가장 좋은 방법은 "'고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인가?''라고 자문해 보는 것입니다.

일단 파악하고 나면 콘텐츠와 광범위한 마케팅 계획에 있어 매우 중요한 전략적 요소가 필요합니다. 간단히 말해서, 콘텐츠의 모든 부분은 목표를 달성하고 더 큰 퍼즐의 한 부분으로 작동해야 합니다.

체커 게임처럼 한 발 앞서만 바라보는 콘텐츠를 가지고 노는 대신, 다섯 가지 움직임에 지속적으로 집중하고 각각의 움직임을 그 수준에서 고품질로 만드세요. 정보를 제공하거나, 즐겁게 하거나, 스토리를 전달하는 콘텐츠는 모든 전략의 핵심입니다.

그리고 내부 또는 외부 사용을 위해 글을 작성하기 전에 다음 질문에 집중하십시오. 왜 작성합니까? 어떤 목적에 도움이 될까요? 청중이 질문에 답하는 데 도움이 됩니까? 도움이 필요할 때 사람들이 가고 싶어하는 곳으로 두각을 나타내는 데 도움이 됩니까?

아, 그리고 우리가 전에 언급한 것이 하나 더 있습니다. 바로 약혼입니다. 콘텐츠 전략이 효과가 있다면 사람들이 참여할 것입니다. 페이지의 시간, 생성된 리드, PR 범위 또는 기타 여러 항목에서 측정되는지 여부는 귀하에게 달려 있습니다. 측정항목을 결정하고 추적하며 그에 따라 콘텐츠 전략을 조정해야 합니다.

역사상 최고의 영화라고 할 수 있는 말(여기서 당신을 보고 있습니다, Field of Dreams ), "만약 당신이 그것을 만든다면, 그들은 올 것입니다." 제대로 빌드했는지 확인하십시오.

요점 : 모든 콘텐츠 생성 노력을 총체적으로 파악하고 모든 것이 청중의 요구에 명확하게 매핑되도록 합니다. 비즈니스 요구 사항은 청중의 요구 사항보다 두 번째로 중요합니다. 고객을 도울 때 자신도 도움이 되기 때문입니다.

5. 후기와 CGC? 매우 중요합니다.

마지막으로 중요한 것은 우리 마음에 가깝고 소중한 것입니다. 추천사와 CGC(소비자 생성 콘텐츠)는 오늘날의 마케팅 세계에서 매우 중요합니다.

“마케터의 직업은 변호사와 비슷합니다. 고객을 변호하고 아무도 증인석에 앉히지 않았다고 상상해 보십시오.”라고 Orbit Media Studios의 Andy Crestodina는 말합니다. “문제가 될 것입니다. 당신의 임무는 증거를 제공하는 것입니다. 그리고 마케터의 경우 평가, 평가 및 리뷰가 바로 그 역할을 합니다.”

Crestodina는 마케팅 카피가 아무리 훌륭하더라도 대부분이 지원되지 않는 주장을 기반으로 한다고 말합니다. 물론 최고의 솔루션이나 제품이 있다고 말할 수는 있지만(사실일 수도 있음) 그 주장을 뒷받침할 증인을 데려오지 않는 한 아무 소용이 없습니다. 당신의 제품이 얼마나 놀라운지 사람들에게 말하지 말고 고객에게 보여주도록 하십시오.

Crestodina는 인기 있는 전자 상거래 사이트를 예로 들었습니다. 수년에 걸쳐 평점과 리뷰는 페이지의 일부를 차지했지만 일부 경우에는 거의 50%까지 차지했습니다. 이는 엄청난 도약이며 이러한 종류의 콘텐츠가 더 높은 전환수를 이동시키기 때문에 일어난 일입니다.

보다 광범위하게는 고객의 콘텐츠가 온라인에서 귀하의 신뢰성을 강화하고 청중을 구축하는 데 도움이 됩니다(이 블로그 게시물의 글머리 기호 1번 참조). 소셜 미디어 콘텐츠를 가져오든 전체 사용 후기를 게시하든 웹사이트 전반에 걸쳐 가능한 한 많은 위치에서 이러한 유형의 콘텐츠를 사용하면 귀하의 주장과 브랜드가 강화됩니다.

Content Marketing Institute의 Joe Pulizzi는 "당신을 사랑하고 당신의 브랜드를 사랑하고 당신과 함께 일하기를 좋아하는 커뮤니티가 있고 함께 일하기 위한 프로세스를 파악했다면 의심의 여지가 없습니다. 이를 활용해야 합니다"라고 말합니다. . "평가, 평가 및 리뷰가 점점 더 널리 퍼지고 유명해짐에 따라 구매 행동이 변화하고 있다는 것은 절대적으로 사실입니다."

그리고 이것은 Bazaarvoice의 모든 사람들이 뒷담화할 수 있는 성명입니다.

요점: 고객의 콘텐츠(저희가 CGC라고 부르는)가 그 어느 때보다 중요합니다. Instagram에서 가져온 것이든 목이 잘린 평가 비디오에서 나온 것이든 이 콘텐츠를 마케팅에 활용하십시오.

Content Marketing World의 최종 생각

눈길을 사로잡는 특정 기조연설에서 YouTube 스타인 Casey Neistat은 다음과 같은 메시지를 남겼습니다. 주의 지속 시간은 짧고 젊은 세대는 오늘날의 많은 마케팅 및 광고를 꿰뚫어 볼 수 있습니다. 그러나 동시에 실제 콘텐츠에 대한 욕구가 그 어느 때보다 강해졌습니다. 사람들은 항상 실제 콘텐츠에 둘러싸여 있고 현대 시장은 우수한 콘텐츠에 높은 프리미엄을 부여하고 있습니다.

오늘날의 세상에서 우리는 항상 답변에서 하나의 Google 검색 거리와 고양이 비디오에서 하나의 YouTube 쿼리 거리에 있습니다. 무엇보다도 우리는 대화에 참여하기 위해 몇 번만 탭하면 됩니다. 마케터로서 우리의 핵심은 그 대화에 참여하는 것입니다. Content Marketing World 2017의 가장 큰 시사점은 정보를 제공하고 엔터테인먼트를 제공하는 우수한 콘텐츠를 구축하는 데 최우선 순위를 두면 우리가 될 수 있다는 것입니다.

그리고 제대로 하면 고객과 더 가까워지고 그 과정에서 더 많은 고객을 찾을 수 있습니다.