変換するコンテンツの作成：コンテンツマーケティングワールド2017からの5つのヒント
公開: 2022-06-04先週、私は幸運にも、オハイオ州クリーブランドにコンテンツマーケティングインスティテュートの毎年恒例のコンテンツマーケティングワールドカンファレンスに参加した数千人のコンテンツマーケターの1人になりました。 この会議では、マーケター、業界の専門家、ベンダーが一堂に会し、ソーシャルメディアや検索からワークフロー、戦略、そしてその間のすべてに至るまで、あらゆるコンテンツについて話し合います。
ぎゅうぎゅう詰めの4日後、私はクリーブランドを離れ、たくさんのメモ、アイデア、そしてコンテンツがeコマース（および実店舗）スペースでの売り上げとコンバージョンをどのように促進できるかについての理解を深めました。
先週クリーブランドで過ごしたときに学んだことのいくつかから、多くのクライアントや他のマーケターが恩恵を受けることができると思うので、今日の世界のeコマースマネージャーとマーケターにとって、コンテンツマーケティングワールド2017からの最大のポイントをいくつか紹介します。 。
1.収益を上げたいですか？ オーディエンスを構築します。
「今日のコンテンツマーケティングで最も重要なことは、オーディエンスを構築することです」と、コンテンツマーケティングインスティテュートおよびコンテンツマーケティングワールドの創設者であるジョープリッツィは開会の辞で述べました。 メディアスペースがますます細分化されていることをきっかけに、Pulizziは、企業がメディア企業のようにますます振る舞うようになっていることに注意を促しています。
これはあなたにとってニュースではないはずです。 レッドブルからゼネラルエレクトリックまでの企業は、ますますメディア事業に投資しています。 最近では、AmazonとAppleがコンテンツ作成にも多額の投資をしているのを見てきました（Amazon Originalsを見てください。これは、伝統的にハリウッドの大国のために予約されていた賞を一掃しました）。
Pulliziによると、その理由は非常に単純です。人々は常に購入しているわけではありませんが、ほとんどの場合、コンテンツを消費しています。 コンテンツマーケティングはかつては売り上げの促進のみに焦点を当てていましたが、現在は忠実なオーディエンスを作成する手段として使用されています（偶然にも、コンテンツマーケティングには、ある程度の購買力があります）。 そして、広告、YouTube動画、携帯電話での通知、その他インターネット上のあらゆるものの形でコンテンツに絶えず攻撃されている世界では、ブランドを尊重し、そのコンテンツから価値を引き出す忠実な視聴者を獲得しています。重要です。
Pulizzi氏によると、投資するコンテンツはこの変化を反映しているはずです。 人々はもはや、有用であると勧誘し、販売し、偽装するコンテンツに満足していません。 人々は今、個人的な生活であろうと職業的な生活であろうと、世界を知らせ、楽しませ、理解するのに役立つコンテンツを探しています。
これは、他のかなりの数のプレゼンターやワークショップリーダーによって打ちのめされたポイントでした。 コンテンツマーケティングワールドの基調講演者であり、Unthinkableの創設者であるJay Acunzo氏によると、「今日、平均化するのは本当に簡単です」。 例：ツイートするのに最適な時間を知りたい場合は、おそらくグーグルで検索します（グーグルは午後3時と言います）。 何だと思う？ 他のすべてのマーケティング担当者は同じことをしているので、午後3時はもはやツイートするのに最適な時間ではありません。
Acunzo氏によると、解決策は、ビジネスのニーズではなく、顧客の要望に焦点を当てることです。 結局のところ、通常、2つの間にきちんとした交差点があります。 「私たちが業界よりも顧客にもっと注意を払うとき、顧客は私たちにもっと注意を払うのです」と彼は言います。
要点：ソーシャルメディアを介して顧客に連絡する場合でも、ブログ投稿を作成する場合でも、常に簡単な質問をして視聴者を増やすように努めます。顧客は何を気にかけているのでしょうか。 99％の確率で、人々は購入モードではありませんが、有益で面白いコンテンツを使用して会話を続けることで、購入の準備ができたときに人々が行く場所になることができます。
2.あなたのマーケティング指標はすべて間違っています。
私にとって、これはコンテンツマーケティングの世界からの最も興味深いポイントでした。クリックを使用してエンゲージメントを測定している場合、それはすべて間違っています。
これを開梱する前に、少し時間を遡ってみましょう。 初期の頃（それよりずっと前ですが、何でも）、広告主とマーケターは啓示を受けました。今では、クリック、ページビュー、サインアップを通じてカスタマージャーニーを測定できるようになりました。 そしてそれで、彼らはリードと興味を定量化することができました。 これにより、最新のマーケティングファネルが登場しました。認知度を高め、関心をかき立て、検討を促し、営業担当者に取引を成立させます。
LookBookHQのマーケティング担当副社長であるElleWoulfeは、このリード生成戦略全体に欠けているのは定性的な角度だと言います。 私たちはますます、検討はもちろんのこと、関心のある領域にさえない販売へのリードを推し進めています。 問題の物、製品、またはサービスを購入する意図がまったくない状態で、電子書籍をダウンロードしたり、情報を取得するために何かにサインアップしたりしたことは何回ありますか？ （考えられる答え：たくさんあります。）それは一種の問題です。
「マーケティングは何をすることになっていますか？」 Woulfeは尋ねます（修辞的に、私が追加するかもしれません）。 「バイヤーを教育します。 それだけです—私たちは人々に決定を下すための正しい情報を提供することになっています。」
代わりに、リード生成の出現により、マーケターはますますリードに焦点を合わせるようになりました。 最終結果：「購入する意図がなく、なぜ彼らを呼んでいるのかわからない人々をターゲットにすることになります」とWoulfe氏は言います。
解決策：人々がページに費やしている時間と、実際に読んでいるか、表示しているか、またはあなたがそこに出しているものに取り組んでいるかどうかの測定を開始します。 量は品質の代用ではなく、見込み客から得られるエンゲージメントが優れているほど、誰もが幸せになります。
要点：まだ行っていない場合は、コンテンツとのエンゲージメントの測定を開始します。 あなたは毎月何千ものページビューを獲得しているかもしれません、そしてそれは素晴らしいです、しかし人々が一度にあなたのページに10秒を費やしているなら、あなたは実際に彼らに到達していません。
3.キラーな行動を呼びかけることで、トラフィックをリードに変えます。
グーグルの時代では、人々が自分であなたのホームページに来て、そこから製品を見つけることはありそうにありません。 代わりに、Google検索を使用して、製品、カテゴリ、またはコンテンツページの1つにアクセスする可能性がはるかに高くなります。 そして、それはあなたがあなたのコンテンツ、そしてより広くはあなたのウェブサイト全体をどのように扱うかに影響を与えるはずです。
「ウェブサイトのすべてのページをランディングページと考えてください」と、マーケティング会社CoScheduleのCEO兼共同創設者であるGarrettMoonは述べています。 そして、ここで、Moonは、ページ作成への一般的なアプローチを1回ではなく、2回行います。 サイドバーを削除することを検討してください。これにより、行動を促すことができなくなります。」
このアドバイスに従うかどうかにかかわらず、Moonの要点は次のとおりです。購入ボタンであろうとゲート付きコンテンツのサインアップフォームであろうと、行動を促すフレーズが明確で実用的であることを確認してください。 あなたはそれをどのくらい明確にすべきですか？ Moonは、すべてのページをあなたの行動の呼びかけで開始し（ただし、過度の方法ではありません）、そのページを同じ行動の呼びかけで終了することをお勧めします。
そして、人々にその行動への呼びかけに本当に集中させる方法は他にもいくつかあります。 受賞歴のあるウェブデザイン会社OrbitMediaStudiosの共同創設者であるAndyCrestodinaによると、調査によると、人物（または赤ちゃん、猫、犬）の写真を使用し、対象者があなたの召喚状を直接見つめていることを確認しています。クリック率を大幅に向上させます。 これは、他の人が見ているものに私たちの目が向けられるという認知バイアスによるものです。 CTAを指す矢印も同様に機能します。
もう1つのこと：長いページは、短いページよりも一貫して優れたパフォーマンスを発揮します。 「CrazyEggはページを20％長くし、コンバージョン率を30％高くしました」とCrestodina氏は言います。 「さらに、タブレット、スマートフォン、PCの場合、スクロールは誰にとってもはるかに簡単です。タブを使用したり、不自然な操作を強制してコンテンツを増やしたりしないでください。」
もちろん、このアドバイスはすべて、視聴者の共感を呼ぶコンテンツ戦略を推進し、維持することに依存しています。 しかし、すぐにそれに到達します…
要点：あなたが持っているすべてのページをランディングページとして扱い、それがあなたのサイトの訪問者が目にする最初の、そして潜在的に最後のことだと想像してください。 あなたは誰かを回心させなければならないそのワンショットで何をするつもりですか？ 彼らが何もせずに去る可能性をできるだけ低くします。 そのためには、CTAを強力かつ強力にし、人々がそれを見るのを邪魔するものを最小限に抑えます。
4.チェスではなく、チェスです。 コンテンツでは、戦略が重要です。
CoScheduleのGarrettMoonは、マーケターがやりたいと思っている大きなことは、「あなたの製品を発見することに興奮しているオーディエンスを引き付けること」だと言います。 そして、それを行うための最良の方法は、「自分自身に「私の顧客は本当に何を気にかけているのか」と自問することです。
それを理解したら、戦略を立てる必要があります。これは、コンテンツとより広範なマーケティング計画に関して非常に重要です。 簡単に言えば、すべてのコンテンツは、目的を達成し、より大きなパズルのピースとして機能することを目的とすべきです。
一歩先を見るチェッカーのゲームのようなコンテンツで遊ぶのではなく、常に5つの動きのある遊びに焦点を合わせ、それぞれの動きをその上で質の高いものにします。 情報を提供したり、楽しませたり、物語を語ったりするコンテンツは、あらゆる戦略の鍵となります。
そして、あなたが内部または外部の使用のために何かを書くことを始める前に、これらの質問に焦点を合わせてください：なぜあなたはそれを書いているのですか？ それはどのような目的に役立ちますか？ それはあなたの聴衆が質問に答えるのを助けますか？ 助けが必要なときに行きたい場所として目立つのに役立ちますか？
ああ、そして私たちが以前に言及したかもしれないもう一つのことがあります-エンゲージメント。 コンテンツ戦略が機能している場合、人々は関与します。 それがページの時間で測定されるかどうか、生成されるリード、PRカバレッジ、または他の多くのものはあなた次第です。 メトリックを決定し、追跡し、それに応じてコンテンツ戦略を調整する必要があります。
史上最高の映画（ここではあなたを見ている、フィールド・オブ・ドリームス）の用語で、「あなたがそれを作れば、彼らはやってくるでしょう」。 正しく構築するようにしてください。
要点：すべてのコンテンツ生成の取り組みを全体的に把握し、すべてのものが視聴者のニーズに明確に対応していることを確認します。 あなたのビジネスニーズはあなたの聴衆のそれらに次ぐものです—あなたが彼らを助けているとき、あなたはあなた自身を助けているからです。
5.お客様の声とCGC？ それらは重要です—たくさん。
最後になりましたが、私たちの心に近い、大切なポイントです。今日のマーケティングの世界では、お客様の声と消費者生成コンテンツ（CGC）が非常に重要です。
「マーケティング担当者の仕事は、弁護士のようなものです。 クライアントを擁護していて、証人ボックスに誰も入れていない場合を想像してみてください」とOrbitMediaStudiosのAndyCrestodinaは言います。 「それは問題になるでしょう。 あなたの仕事は証拠を提供することです。 そして、マーケティング担当者にとって、お客様の声と評価とレビューはまさにそれを行います。」
クレストディナ氏によると、マーケティングコピーがどれほど優れていても、その大部分はサポートされていない主張に基づいて構築されています。 確かにあなたは最良の解決策や製品を持っていると言うことができます（そしてそれは本当かもしれません）、しかしあなたがその主張を裏付けるために何人かの証人を連れて来ない限りそれはあなたに何の役にも立ちません。 あなたの製品がどれほど素晴らしいかを人々に言わないでください—あなたの顧客に彼らに見せてもらってください。
Crestodinaは、例として人気のあるeコマースサイトを指しています。 何年にもわたって、評価とレビューはページの一部を占めるようになり、場合によってはほぼ50％になりました。 これは大きな飛躍であり、この種のコンテンツはコンバージョン数を増やすために発生しました。
しかし、もっと広く言えば、顧客からのコンテンツはオンラインでの信頼性を高め、視聴者を増やすのに役立ちます（このブログ投稿の箇条書き1を参照）。 ソーシャルメディアコンテンツを取り込む場合でも、完全な証言を公開する場合でも、このタイプのコンテンツをWebサイト全体のできるだけ多くの場所で機能させることで、主張とブランドを強化できます。
「あなたを愛し、あなたのブランドを愛し、あなたと一緒に仕事をするのが好きなコミュニティがあり、それを扱うプロセスを理解しているなら、間違いありません。それを活用する必要があります」とコンテンツマーケティングインスティテュートのジョープリッツィは言います。 。 「証言や評価、レビューがますます普及し、目立つようになるにつれて、購買行動が変化していることは間違いありません。」
そして、それはここバザールボイスの誰もが遅れをとることができる声明です。
要点：顧客からのコンテンツ（CGCと呼びたい）はこれまで以上に重要です。 そして、それがInstagramからのものであろうと、フルスロートの証言ビデオからのものであろうと、このコンテンツをマーケティングで機能させることができます。
コンテンツマーケティングの世界からのいくつかの最終的な考え
特に魅力的な基調講演で、YouTubeのスターであるCasey Neistatは、1つの印象的なメッセージを伝えました。注目のスパンは短く、若い世代は今日の多くのマーケティングや広告を通して見ることができます。 同時に、実際のコンテンツへの欲求はかつてないほど高まっています。人々は常にそれに囲まれており、現代の市場は優れたコンテンツを非常に重視しています。
今日の世界では、私たちは常に答えから1回のGoogle検索と、猫の動画から1回のYouTubeクエリを行っています。 それに加えて、会話に参加するのに常に数回タップするだけです。 マーケターとしての私たちのコアな願いは、その会話の一部になることです。 そして、コンテンツマーケティングワールド2017からの大きなポイントは、情報を提供し、楽しませる優れたコンテンツを構築することを最優先にすれば、私たちができることです。
そして、それを正しく行えば、顧客に近づくことができます—そしておそらくその過程でさらにいくつかを見つけるでしょう。